Logistique MD : un marché en pleine mutation

Le terme de “routeur” n'est pas des plus appréciés des intervenants de la logistique en marketing direct. Car si les routeurs étaient au départ des “mécanos” de l'envoi de mailings, ils se sont hissés au rang de prestataires et d'intégrateurs de services. Historiquement, les logisticiens ont d'abord géré les envois de presse aux abonnés, puis, dans les années 60, ils se sont mis aux envois de marketing direct. Leur champ d'intervention, réduit au début au routage lui-même, c'est-à-dire la préparation des envois et de leur affranchissement, s'est largement étendu. Les routeurs sont devenus aussi imprimeurs, gestionnaires de fichiers, personnalisateurs de mailings et parfois même agences. Des imprimeurs ont, à l'inverse, étendu vers l'aval leurs prestations en devenant routeurs. Enfin, des sociétés au profil plus informatique en sont également venues au routage par le biais de l'impression laser. Au total, 200 intervenants sont recensés sur le marché de la logistique MD et les acteurs du monde des Postes et de la Banque-Assurance sont bien présents en tant qu'actionnaires.

Les prestations MD en faible croissance

On peut, cependant, citer parmi les plus gros acteurs le groupe Diffusion Plus en tête de liste, fort de ses 1 600 collaborateurs. Suivent des sociétés comme arvato services, la filiale de Bertelsmann, qui compte 450 personnes, Koba DHL Global Mail, dont l'actionnaire principal est depuis début 2005 la Poste allemande, mais aussi Eurodirect, une autre filiale de Bertelsmann, Routex, Cifea DMK, RDSL ou encore Agir Graphic, un imprimeur qui a étendu son champ d'activités. Dans le courrier de gestion, il faut compter sur Asterion, dont l'actionnaire est la Poste belge, Aspheria, filiale de la Poste française, Orsid, Cortexlaser, filiale de Groupama ou encore Defitech, filiale du Crédit Agricole. « Le regard que l'on peut porter sur le marché du routage donne à croire que le marché français possède une spécificité - comme, il me semble, le marché belge -, c'est-à-dire d'être l'un des marchés les plus ouverts sur l'amont de l'activité de distribution où une très grande variété d'acteurs se disputent le terrain », déclarait en octobre dernier Marc-André Feffer, le directeur général délégué de La Poste, lors des dixièmes entretiens de l'Arcep, l'Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes. Et le Dg de la Poste française de constater que cette spécificité du marché a permis de le dynamiser : « En effet, le partenariat existant, la répartition des tâches, l'interopérabilité entre les routeurs et les opérateurs postaux ont permis un fort développement de ce que nous appelons, dans notre jargon, le courrier intermédié, par rapport à celui qui ne l'est pas. On constate une croissance moyenne du courrier intermédié de l'ordre de 11 % par rapport à une augmentation moyenne de 0,8 % pour le courrier non intermédié. » En réalité, dans la large famille du courrier passant dans les machines des intermédiaires logisticiens, le marketing direct n'est pas le segment le plus dynamique. Car les envois de MD sont déjà sous-traités à 80 %, le reste étant géré directement par les entreprises. Le potentiel de développement s'avère ainsi modéré, la croissance du marché se situant entre 1 % et 2 %. A l'inverse, le courrier de gestion - comme les relevés bancaires - est externalisé à hauteur seulement de 35 % et la croissance se situe aux alentours des 10 %. Enfin, les prestataires assurent aussi très souvent d'autres activités, dont la logistique des colis en VAD.

Relation client, relation postale : tout change !

La carte du marché de la logistique a beaucoup changé ces dernières années. Soit sous l'effet de rachats, soit sous celle de changements d'actionnaires. Elle n'a certainement pas fini d'évoluer, des rumeurs enflent d'ailleurs concernant le rapprochement entre deux acteurs du groupe des Top 10. Plusieurs facteurs influent fortement le marché. Le premier est la conjugaison de deux contextes : l'ouverture à la concurrence postale et la demande client d'avoir un interlocuteur unique. « Déjà, certains gros clients s'adressent directement aux Postes en leur demandant d'effectuer le travail complet, l'amont et la distribution, remarque Philippe Miserey, directeur général délégué de Diffusion Plus. Nous n'en souffrons pas actuellement, mais c'est un phénomène qu'il faudra surveiller à l'avenir. » Un autre moyen pour les grands comptes de sous-traiter la totalité de leurs besoins, de la personnalisation à la distribution de leurs mailings, est de charger leur prestataire de la négociation des prix postaux. « Au niveau européen, nous le constatons déjà, explique Eric Bizouerne, directeur commercial des activités Marketing Direct d'arvato services. Par exemple, la demande de Dell était aussi de négocier le timbre. Sur le marché français, nous n'en sommes pas encore là car Adrexo est encore très peu présent face à La Poste, même si nous le proposons aussi à nos clients. Mais, à terme, on peut supposer que la demande client portera sur le print + le routage + la négociation des prix distributeurs. » Adrexo, filiale de Spir Communication, est une société spécialisée dans le courrier non adressé. Mais, depuis 2003, elle s'est positionnée comme opérateur postal sur l'adressé.

Taille d'industriel, travail de maître d'œuvre

Un second facteur a modifié le marché de la logistique : la perte de la ressource postale pour les intervenants. Auparavant, La Poste rémunérait les travaux de préparation postale et la qualité des dépôts. Aujourd'hui, La Poste applique des tarifs nets d'affranchissement, ce qui veut dire que la préparation postale est à la charge du client. Ainsi, cela change la répartition du coût global du mailing, même si au final le prix reste le même. Le prix de l'affranchissement baisse et celui de la préparation augmente, les logisticiens ayant, bien sûr, transféré la perte postale dans le coût de leurs services. « Cela tend la relation avec les clients, même s'ils comprennent bien la situation, indique Philippe Miserey. Mais c'est surtout un facteur supplémentaire qui force la tendance du marché à tirer les prix vers le bas, en sachant que tout le monde court après les quantités. » En effet, la logistique MD est un marché industriel : d'importants investissements dans les machines et les technologies sont nécessaires. C'est indispensable pour se maintenir. « Il faut avoir une puissance financière très forte, analyse Gilles Picarel, directeur commercial de Defitech - société filiale du Crédit Agricole - qui annonce un plan d'investissement de 10 ME à cinq ans. Les petits acteurs disparaîtront, c'est assez inévitable. » D'autres atouts vont être nécessaires aux logisticiens pour se développer. La palette de leurs compétences va également jouer. arvato services propose, par exemple, non seulement une gamme très étendue de prestations - dont la logistique MD, le centre de contacts, le traitement et l'analyse de données, ou encore la logistique des colis de la VAD -, mais peut aussi s'appuyer sur le groupe Bertelsmann. Par exemple, pour l'envoi de courriers de MD, arvato services travaille en synergie avec les imprimeurs du groupe et peut également faire appel pour la conception aux services de D L'agence. Qu'il s'agisse de compétences présentes dans la société elle-même, ses sociétés paires, filiales du même groupe, ou de partenaires extérieurs, la partie sera gagnée par ceux qui auront su se positionner comme un véritable maître d'œuvre, un organisateur de toute la chaîne logistique de l'envoi. Certains acteurs préfèrent se dire SSII, d'autres intégrateurs, qu'importe ! Le logisticien du futur sera celui qui maîtrisera deux aspects : sa palette de compétences sans perdre de vue son cœur de métier, et la qualité de ses relations avec les distributeurs postaux futurs entrants en France.

Le champ d'intervention du logisticien

Quatre activités : La préparation des envois de presse D'après La Poste (chiffres 2002), l'envoi de presse aux abonnés représente annuellement un trafic de 1,9 milliard d'objets. Les routeurs interviennent sur 76 % de ce volume, soit sur 1,4 milliard d'objets. D'ailleurs, la presse urgente est traitée à 100 % par les routeurs, la non urgente à 66 %. La préparation des envois de marketing direct 80 % des envois de marketing direct sont traités par les prestataires de logistique (chiffres 2004 de La Poste), ce qui représente 3,6 milliards d'envois, sur 4,5 milliards au total. Les 20 % restants sont traités par les émetteurs eux-mêmes, les entreprises. La préparation des envois de documents de gestion et administratifs D'après La Poste, ces documents représentent un trafic de 12 milliards d'objets. Seulement 35 % de ces envois sont externalisés et réalisés par les routeurs ou les laséristes. Les 65 % restant sont gérés en interne. La préparation des colis pour la vente à distance. Une chaîne des prestations* L'enrichissement de base de données : le prestataire prépare et nettoie le fichier d'adresses transmis en pratiquant des opérations de restructuration, normalisation, validation postale. L'optimisation de la démarche marketing : qui peut consister à traiter le fichier ou à personnaliser le mailing. La prise en charge de la logistique VPC : la gestion des stocks, la préparation des commandes, le colisage, l'expédition, la facturation. La préparation postale : l'optimisation des tris, le regroupement de flux, le choix du distributeur. * Selon le SNELPD (Syndicat national des entreprises de logistiques de publicité directe)

Interview « Les acteurs qui réalisent uniquement le conditionnement auront du mal à survivre »

Alain Juillet, délégué général du SNELPD, Syndicat national des entreprises de logistique de publicité directe, revient sur la structuration du marché de la logistique et l'évolution du métier de routeur. Marketing Direct : Quel est le vrai volume du marché de la logistique MD en France ? Alain Juillet : On peut estimer que ce marché représente dans les 800 millions d'euros, en sachant que, dans cette enveloppe, se trouvent les recettes de tous les opérateurs, y compris les intervenants qui préparent les envois de presse. Si on parle uniquement du courrier marketing direct, j'estimerais le marché à 300-400 millions d'euros. MD : C'est un marché qui a connu des vagues de concentration ou de changements d'actionnaires. Comment se structure-t-il aujourd'hui ? A. J : Environ 200 entreprises opèrent sur le marché, en sachant que les dix premiers intervenants réalisent 80 % des recettes. En réalité, les gros acteurs répondent aux demandes des grands émetteurs de courriers de marketing direct. Ils disposent d'outils industriels, de capacités de traitement importantes. Et les petits acteurs, les routeurs de niche, restent des PME réalisant des petits volumes d'envoi. MD : Comment voyez-vous l'avenir des intervenants en logistique MD ? A. J Je pense que les acteurs qui resteront uniquement sur la partie conditionnement, soit le métier seul du routage, auront du mal à survivre. Ils devront s'impliquer en amont, dans la préparation informatique des fichiers et dans l'éditique. D'ailleurs, si le routage représentait auparavant 70 % du chiffre d'affaires des intervenants, il en constitue parfois, aujourd'hui, seulement 50 %. MD : On ne parle déjà plus de “routeur” aujourd'hui mais plutôt de logisticien. Quelle sera la dénomination des acteurs demain ? A. J : Eh bien ! nous nous sommes renommés, nous-mêmes, “entreprises de logistique de publicité directe”. En sachant que notre syndicat est en train de se rapprocher de celui des routeurs de presse pour fusionner. Le terme de “logisticien de la communication écrite directe” sera peut-être le plus approprié. Demain, les acteurs seront certainement des intégrateurs, c'est le souhait des clients de s'adresser à un seul interlocuteur : les entreprises veulent se décharger de tout, y compris même de la partie distribution.

Avis d'expert. La logistique : une chaîne de compétences....

Par Francis Bodin, directeur général de Vectamail, membre de Cap Mail, membre du SNCD. Le rôle des professionnels de la logistique du marketing direct est d'acheminer pour le compte d'un tiers un envoi à son destinataire suivant trois critères fondamentaux : la fiabilité, le coût et le délai. C'est pourquoi le SNCD a édicté des règles déontologiques, synonymes pour les utilisateurs de loyauté et de garantie professionnelle. Face à l'enjeu que représente chaque commande, il faut une véritable capacité de réactivité en temps réel intégrant tous les services de la chaîne. Quelques règles essentielles sont notamment à respecter : - le processus qui intègre souplesse et variation saisonnière des commandes ; - la formation des équipes aux produits à la demande du client ; - l'organisation incluant les contraintes et les capacités en termes de personnel et de produits ; - le système d'information qui doit s'inclure dans la globalité des prestations. Face à cette demande de réactivité de plus en plus forte, qui nécessite souplesse, moyens de production dédiés et parfaite maîtrise de la chaîne, les professionnels sont amenés à intégrer les différentes étapes de cette activité. • Ils sont, ainsi, capables d'analyser les solutions idoines pour optimiser une opération puisqu'ils maîtrisent les différentes étapes de la réalisation. • Ils pourront également vous sensibiliser à la nécessité de dédoublonner un fichier et d'en restructurer les adresses, afin de diminuer drastiquement le nombre de celles qui, non normalisées ou inutiles, viennent accroître les coûts et les délais de votre opération. • Ensuite, ils seront en mesure de vous conseiller sur le bon choix des format, grammage, façonnage et conditionnement. L'intégration par les prestataires de l'ensemble des maillons de la chaîne leur permet de veiller, tant en aval qu'en amont, à la gestion des flux d'information. Ils peuvent, ainsi, optimiser les vitesses de production, qui impacteront nécessairement les coûts et délais, et aboutir ainsi à une réalisation parfaite de l'action.