Les vertus de l'externalisation

La production et aussi la gestion de la vague des retours sont les deux activités que l'on externalise le plus souvent et le plus massivement. Est-ce à dire qu'elles sont plus faciles à sous-traiter que les autres ? Pas tout à fait. Lors d'une campagne externalisée, il est important de garder une relation étroite avec l'annonceur. Mais, quand il s'agit d'une structure elle-même décentralisée, la communication, la validation des BAT peut devenir laborieuse. L'externalisation devient pénible... pour le sous-traitant. Il existe pourtant des solutions pour garder ouvert le canal de communication. Gérard Carton a réalisé pour le compte d'AG2R, une caisse sociale qui développe aussi une activité de tourisme, une opération de diffusion de catalogue. A cette occasion, une interface de gestion distante à été mise en place sur le site extranet de l'imprimeur. Cette interface offrait à chacune des vingt agences du réseau Primatour la possibilité de choisir les attributs du mailing suivant sa cible propre. Les agences pouvaient sélectionner les cibles souhaitées dans différents fichiers d'adresses, leur associer le texte du courrier, piocher dans une bibliothèque de fonds de page. Après visualisation du mailing sur l'écran, on pouvait lancer l'opération de fabrication à distance. « Cette gestion à distance a offert à chaque agence la possibilité de présenter le courrier selon la cible choisie et nous a aussi fait gagner beaucoup de temps en réduisant le cycle des validations et des transmissions », estime Philippe de Montlivault, directeur général de GCM2D, du groupe Gérard Carton. L'externalisation implique aussi une grande confiance de l'annonceur envers son prestataire. Canal + vient de donner l'exemple en laissant au producteur, Arvato Services en l'occurrence, le soin de gérer l'attribution des numéros de nouvelles cartes pour ses décodeurs. La chaîne cryptée a inscrit cette diffusion dans le cadre d'une campagne de lutte contre le piratage. Plusieurs routeurs ont participé à la production. Notamment Arvato Services, donc, qui a reçu 1,2 million de cartes du fabricant Gemplus et les fichiers des abonnés de la chaîne. Nouveauté dans le genre, l'attribution des cartes se faisait directement pendant l'opération. Le courrier était d'abord personnalisé. Ensuite, la machine lisait le code barres identifiant la carte et l'attribuait à un abonné. A la fin, Arvato Services a retourné à Canal + la liste des abonnés avec les numéros des cartes qui leur étaient attribuées.

L'externalisation a-t-elle des limites ?

La question n'est pas simple à trancher. Certains annonceurs préfèrent au contraire garder la main sur le flux des retours pour surveiller de près la satisfaction des clients. Mais, lorsque l'on a décidé d'externaliser, faut-il sous-traiter l'ensemble des activités liées au mailing ? « La tendance sur le marché est de nous confier l'intégralité de l'opération, les fichiers des destinataires et les maquettes à la sortie de la création », analyse Pascal Coeurderoy, responsable d'Alma Consultants, spécialiste en maîtrise d'oeuvre dans le marketing direct. Selon lui, « avant, les grands groupes maîtrisaient une partie du cycle notamment l'impression grâce au service achats et aux chefs de fabrication. Mais ces fonctions sont désormais aussi externalisées car c'est plus facile et moins cher à gérer en externe, y compris pour le suivi des nouveautés du marché. » Cette tendance trouve son prolongement logique dans les décisions de faire fabriquer à l'avance des supports, des documents en quadrichromie, et de les faire stocker par le prestataire. Alma Consultants a monté une opération pour un client sur le secteur des assurances grand public. Cet annonceur a l'habitude de communiquer de manière mensuelle et trimestrielle auprès de l'ensemble de ses adhérents, pour leur parler de ses nouveaux produits mais aussi des polices d'assurance qu'ils détiennent déjà. Ce qui imposait la personnalisation des courriers. L'objectif posé par le client était d'assurer un taux de lecture "suffisant" du courrier et de la brochure. Comment procéder ? « Nous nous sommes penchés sur le choix des supports de conditionnement, explique Pascal Coeurderoy. Nous avons recherché un film qui puisse assurer une fiabilité de résistance, qui laisse entrevoir suffisamment d'informations pour que le destinataire comprenne que c'est son assureur qui lui écrit... et qui soit suffisamment opaque pour l'obliger à ouvrir le pli pour lire la suite ». Après un test sur 100 000 plis durant un trimestre la nouvelle méthode a été jugée probante. Sa généralisation a permis de faire baisser le taux de non-lecture qui serait passé de 30 à 10 %, selon Pascal Coeurderoy. Le surcoût du nouveau conditionnement n'aurait pas dépassé 2 %. En revanche, la mise sous film a imposé de nouvelles contraintes au positionnement des fenêtres. Contraintes d'autant plus fortes lorsqu'il s'agit, par exemple, d'insérer dans le pli un CD-Rom de connexion internet, dans le cadre d'un partenariat entre l'assureur et un fournisseur d'accès. Gare au CD qui vient bloquer la fenêtre.