Les seniors, une cible en or

Les seniors ont de l'avenir ! Les études démographiques sont claires. Les plus de 50 ans représentent aujourd'hui 30 % de la population française et 45 % du pouvoir de consommation. Entre l'augmentation de la durée de vie, l'arrivée des baby-boomers et la stagnation de la natalité, ces chiffres vont s'envoler dans les prochaines décennies : 4 millions supplémentaires d'ici 2015, plus de 75 % de croissance d'ici 2050, alors que la population des moins de vingt ans augmentera de seulement 1 %… De quoi donner envie aux annonceurs de se pencher plus sérieusement sur cette clientèle encore trop peu prise au sérieux. Selon Jean-Paul Tréguer, « 97 % des budgets des annonceurs sont consacrés aux moins de cinquante ans ». Le P-dg de Senior Agency allant jusqu'à parler de « paroxysme de la folie : plus la population est vieillissante, plus elle s'intéresse aux jeunes ». Pourquoi les aînés ne séduisent-ils pas les marques ? « Aujourd'hui, les gens ont une vision des seniors associée aux “vieux”. Il y a un phénomène de jeunisme en France. On veut montrer que l'on s'intéresse aux jeunes », explique, pour sa part, Benoît Goblot, directeur de Direct Senior Agency, filiale de Senior Agency, spécialisée dans le marketing direct à destination des seniors. Une chose est certaine : les seniors d'aujourd'hui ne sont plus les mêmes que ceux d'il y a une dizaine d'années. Avec, notamment, l'arrivée des baby-boomers, les seniors sont désormais des consommateurs dynamiques, avertis, intéressés par les nouvelles technologies et, surtout, disposant d'un porte-monnaie bien garni. Automobile, voyages, loisirs, décoration, électroménager, sont autant de secteurs pour lesquels ils dépensent le plus d'argent. Des agences commencent à se spécialiser dans le marketing direct vers les seniors : Direct Senior Agency et la dernière arrivée, Si Senior !, créée en juin 2004 par l'agence ETO. « Nous avons créé Si Senior ! car un certain nombre de nos clients s'intéressaient à cette cible », rapporte Yves Riquet, directeur général de la nouvelle filiale d'ETO. Cette dernière a notamment conseillé Orange, pour sa stratégie de VAD vers les seniors, le Futuroscope ou encore Damart, pour sa carte de fidélité. « Nous sommes sur une niche, alors qu'il existe des centaines d'autres agences qui se battent sur la même cible », constate Jean-Paul Tréguer.

Différents outils MD

Ceux qui boudent cette cible pour des raisons d'image, trouveront dans le marketing one-to-one un compromis. « Le mailing apparaît comme un média souterrain qui permet une communication senior ciblée, en toute discrétion », avance Benoît Goblot. Yves Riquet voit, quant à lui, dans le marketing direct « le média le plus approprié pour communiquer avec les seniors car ils ont le temps de lire ». Le marketing personnalisé semble efficace pour une cible réceptive aux messages individualisés et demandeuse de produits spécifiques. Le VADiste Senior & Cie, à travers son catalogue Bleu Bonheur, recrute ses clientes à 90 % par mailing, comme le signale Luc-Olivier Vignaud, son responsable fichiers. La télévision constitue également un outil de premier choix pour toucher une cible qui reste longtemps devant son petit écran, surtout en journée. Un avantage pour les annonceurs qui peuvent, du même coup, profiter de tarifs parfois plus intéressants qu'en prime time. « Ce média, explique Jean-Paul Tréguer, diffuse beaucoup d'informations qui satisfont la curiosité. On rassure le consommateur, on lui donne des raisons d'acheter ; le but n'est pas juste de le faire rire. » L'assureur Aviva Direct utilise ainsi la télévision via des écrans où les seniors sont bien représentés. « Comme, par exemple, sur France 2, entre 9h et 11h », explique Frank Roullier, son directeur marketing.

La génération des “Seniors Surfeurs”

Malgré une idée reçue, Internet constitue également un outil de MD intéressant pour toucher les seniors. Ne l'oublions pas, ce sont eux qui ont vécu l'arrivée de l'ordinateur ! S'il est vrai que le Web constitue davantage un moyen de s'informer et communiquer avec leurs proches que d'acheter, l'e-mailing n'en demeure pas moins un média qui complète bien le mailing traditionnel, la presse et la télévision. « Les seniors sont même les premiers utilisateurs d'e-mail à titre privé », rapporte Jean-Paul Tréguer. Les “Seniors Surfeurs”, comme on les appelle, aiment passer du temps devant leur écran et deviennent de moins en moins réfractaires au paiement en ligne. Mieux vaut tout de même prévoir un paiement par chèque pour ceux qui hésitent encore. Chez Senior & Cie, plus de 60 % des clientes utilisent ce mode de règlement, contre 20 à 22 % par cartes bancaires et environ 15 % en contre-remboursement. « Les seniors sont les consommateurs les plus dynamiques sur Internet », va même jusqu'à dire Jean-Paul Tréguer. Dans l'étude “Soixante-huitards, seniors et Internet” réalisée par Axa Belgique, il apparaît que 21 % des baby-boomers ont essayé au moins une fois d'acheter via Internet, mais n'ont pas réussi et 12 % ont essayé plus d'une fois, mais sans succès. Par ailleurs, 34 % pensaient faire un achat on line dans un avenir proche, tandis que 6 % seulement assuraient qu'ils le ne feraient jamais. Et à la question : “si vous passiez trois mois sur une île déserte, qu'est-ce qui vous manquerait le plus ?”, 30 % des seniors retraités citaient Internet ! La presse senior constitue un média adapté. Toutefois, les secteurs annonceurs demeurent encore très typés seniors, à l'image de l'alimentation, la beauté, la santé, les voyages ou la finance. « Malgré un premier semestre 2004 un peu morose, on voit des signes positifs pour le second semestre, car les secteurs de l'alimentation et de la beauté réinvestissent », constate Sophie Mazurel, directrice de la publicité du magazine Notre Temps. Elle explique qu'à l'inverse, l'automobile reste réfractaire à passer dans les médias “seniors” et utilise surtout la télévision. Un choix surprenant quand on sait que ce sont les seniors qui achètent plus de la moitié des voitures neuves, et près de 80 % des voitures haut de gamme !

Adapter le message à la cible

Les seniors d'aujourd'hui ont connu l'émergence de la société de consommation et sont habitués à la publicité. Il s'agit d'une cible avertie, informée et exigeante. Faut-il faire une communication qui mette en scène des seniors pour toucher les seniors ? « Il n'y a pas de règles établies », estime Jean-Paul Tréguer. Son agence Senior Agency organise de nombreux focus groupes pour tester ses messages, dont il ressort néanmoins certains principes sur la façon de s'adresser à cette population. Tout d'abord, il faut tenir un discours le plus rationnel et objectif possible. Ensuite, il faut que la cible puisse s'identifier aux personnes utilisées pour véhiculer le message. Pour cela, l'utilisation de célébrités apparaît très efficace. Pour preuve, une campagne pour les appareils auditifs Audika mettant en scène Robert Hossein a généré une augmentation des ventes de 22 % ! Selon Benoît Goblot, tenir un discours générationnel dans les mailings constitue une bonne approche. En effet, les seniors sont très attachés aux liens familiaux, notamment ceux qu'ils entretiennent avec leurs petits-enfants. Montrer aux seniors qu'ils ne sont pas la seule génération à utiliser tel ou tel produit peut également être bien perçu. Un produit à destination des seniors peut être valable pour toutes les générations, l'inverse n'étant pas forcément vrai. « Si les jeunes écoutent les Stones, les seniors ne risquent pas de s'intéresser au chanteur de rap Eminem », illustre Benoît Goblot. Les notions d'objectivité et de simplicité constituent également une clé pour la conception des messages. En 2001, Interdeco publiait une étude sur la publicité et les plus de 50 ans, qui préconisait une annonce très visuelle, une mise en page aérée pour la clarté du message. Mais aussi des informa- tions intéressantes, notamment sur le produit et ses bénéfices. Les plus de 50 ans disposent d'atouts qu'il serait dommage d'ignorer. Des caractéristiques qui font du marketing direct un outil de premier plan pour cette cible qui reste très hétérogène.

Chiffres clés

Les plus de 50 ans sont actuellement plus de 20 millions en France, soit plus de 30 % de la population nationale. Ils détiennent près de 45 % du pouvoir d'achat, soit environ 132 milliards d'euros. D'ici 2050, la population des plus de 50 ans va croître de 75 % tandis que celle des moins de 20 ans va augmenter de seulement 1 %. Les plus de 60 ans détiennent 60 % du patrimoine privé.

Les seniors, une cible hétérogène

La cible des seniors est devenue difficile à appréhender parce qu'elle comprend des générations très différentes. Ipsos retient trois catégories dans son étude “Les seniors : une cible clé” (février 2003) : Les soixante-huitards, qui ont entre 50 et 55 ans. “Enfants gâtés”, la liberté est leur maître mot. La génération “Guerre d'Algérie” a entre 55 et 65 ans. Ces seniors ont assisté à tous les grands événements culturels. La génération “Trente Glorieuses”, qui dépasse les 65 ans, est la tranche la plus âgée de la cible. Elle a connu l'euphorie de la croissance et de la reconstruction. Les seniors ne sauraient être segmentés uniquement en fonction de leur âge. Il existe d'autres éléments tout aussi importants, comme la situation professionnelle (le comportement d'achat d'un senior actif sera très différent de celui d'un senior inactif), la situation familiale…

Quand Tena soigne sa clientèle

Bien ancrée sur le marché des seniors, Tena Lady, qui propose aux femmes des protections pour l'incontinence a choisi de faire développer sa stratégie de marketing relationnel par l'agence Rapp Collins Paris. La campagne, diffusée en France, en Italie, au Portugal et en Espagne, touche au total 1 million de femmes. Avec une stratégie qui s'opère en trois temps : • Recruter de nouvelles consommatrices, en informant sur les produits et en rassurant le prospect sur ses problèmes d'incontinence. • Convaincre en proposant de tester le produit, avec un mailing de bienvenue, puis un mailing de conversion trois mois après. • Fidéliser la clientèle en envoyant des messages sur les produits, sur la marque, et en éditant un magazine relationnel trimestriel. Prochainement, la marque adressera un mailing à toute sa base de données pour informer du changement de nom de Libra, devenu Tena Lady. Par ailleurs, la marque lance ce mois-ci une nouvelle campagne pour Tena for Men, qui prévoit, cette fois, un mailing de bienvenue pour tous les hommes qui en ont fait la demande.

Stratégie Bien choisir son fichier

Entre la presse spécialisée senior, comme Pleine Vie ou Notre Temps, les entreprises de vente à distance, etc., les adresses sont nombreuses. Pour que sa stratégie de marketing direct soit efficace, il faut bien choisir son ficher. Les loueurs de fichiers confirment l'intérêt grandissant des annonceurs pour les adresses des plus de 50 ans. Mickaël Saillant, consultant en fichiers, a créé sa propre activité, Cœur de Cible, en février dernier. Chargé de rechercher les bonnes adresses pour le bon produit, Cœur de cible se charge aussi de tester les fichiers et de les analyser après la campagne. « La cible des seniors,vaste et au pouvoir d'achat important, va s'élargir très vite, explique Mickaël Saillant. Dans l'univers des fichiers, ce sont les seniors qui ont de l'avenir, car il va y avoir 850 000 départs à la retraite par an. » Pour trouver les bonnes adresses, les fichiers des entreprises ciblées seniors représentent une excellente source. Senior & Cie, par exemple, détient 3,6 millions d'adresses postales, dont 1,3 million datent de moins de deux ans. En ce qui concerne les adresses e-mails, en revanche, c'est encore juste. « Notre fichier est en train de se constituer. Nous proposons, sur tous les mailings, de renseigner l'adresse e-mail, explique Luc-Olivier Vignaud, responsable fichiers. Néanmoins, il est plus efficace de récupérer l'adresse e-mail au moment où les gens se rendent sur le site. » Le fichier postal est échangé avec des filiales du groupe 3 Suisses, et également loué en direct ou via des brokers, mais Senior & Cie demande à voir le contenu du mailing avant sa diffusion, par souci de déontologie. Les entreprises présentes sur le marché des seniors, notamment dans les secteurs de la santé, de la presse, des loisirs ou de la vente à distance, disposent de bases de données très larges. Ainsi, Audika, spécialiste des appareils auditifs, détient son propre fichier, qui totalise près de 110 000 adresses postales de personnes de plus de 60 ans intéressées par ses produits. Pour recruter des clients potentiels, il utilise la télévision, la presse, le mailing et le bus mailing. Pour les produits seniors, Audika recommande sa base de données aux sociétés qui œuvrent dans les domaines de la santé, du textile et de la collecte de fonds.

Pour mieux connaître le marché

Sites lemarchedesseniors.com : version française de thematuremarket.com, site du réseau international de conseil en stratégie marketing SeniorStrategic. leseniormarketing.com : site mis en place par Senior Agency. Livres Le Senior Marketing, de Jean-Paul Tréguer (Dunod - 2002). Les nouveaux marketing, de Jean-Paul Tréguer et Jean-Marc Ségati (Dunod - 2003). Conquérir le marché des seniors, de Frédéric Serrière (Village Mondial - 2003).

Vacances Bleues opte pour un marketing segmenté

Le voyagiste Vacances Bleues, spécialiste du tourisme pour les seniors, a travaillé avec l'agence Varibase pour mener des campagnes segmentées en prospection one-to-one. Au menu, un mailing personnalisé format A4 avec coupon-réponse T. Chaque mois, tous les prospects ayant reçu le catalogue, mais n'ayant pas donné suite, reçoivent une relance papier, à laquelle s'ajoute parfois une relance e-mail. 2 500 à 4 000 courriers one-to-one de relance sont ainsi envoyés chaque semaine. « C'est une cible très diversifiée. Il faut un message sur-mesure au point de vue textuel et visuel », souligne Valérie Rivier, responsable communication de Varibase. D'où l'utilisation, sur le plan graphique, de seniors plus ou moins jeunes, avec ou sans petits-enfants… L'offre produits, quant à elle, dépend des centres d'intérêts du client. « Si l'on sait qu'un client possède un animal domestique, on lui proposera des hôtels qui l'acceptent », poursuit Valérie Rivier. La stratégie de personnalisation va encore plus loin, puisque le voyagiste a offert à ses clients les plus fidèles un calendrier sur lequel leurs prénom et nom étaient tracés sur le sable en arrière-plan.

Daxon mise sur l'e-mailing

« Les Français de plus de 50 ans ont un équipement informatique quasiment identique à celui des jeunes », certifie Benoît Goblot (Direct Senior Agency). Contrairement à l'idée reçue, les seniors suivent les évolutions technologiques. Le Web ne leur est pas étranger, ils sont même très friands d'e-mails, un moyen pour eux de garder le contact avec leurs proches. Daxon, site marchand qui propose des vêtements pour les seniors, a choisi Emailing Solution, dont le logiciel de gestion de campagne d'e-mailing lui permet de gérer seul ses envois. Il choisit le modèle de newsletter (parmi ceux proposés sur le logiciel) et en rédige le contenu. Toutefois, Emailing Solution peut, sur demande, gérer entièrement le mailing, en prenant en charge l'envoi, la rédaction, la création de l'e-mail… Le prestataire assure également le tracking, qui permet d'obtenir des statistiques et de mieux cibler les besoins de la clientèle. « L'e-mailing est un réel atout pour la vente à distance à destination des seniors », clients extrêmement exigeants, considère Christian Delabre, responsable développement E-commerce de Movitex (Daxon, Celaia…). Celaia dispose de près de 30 000 adresses e-mails, Daxon de 48 000. La création par Movitex du site fédérateur clubatoo.com illustre bien l'accès des seniors au canal Internet. Ce site regroupe plusieurs partenaires, dont la cible est très orientée senior, comme, par exemple E-Santé, Daxon, Celaia, Cuisine AZ, Vacances Bleues… Ce club permet notamment aux annonceurs de collecter de nouvelles adresses. « Mais, explique Christian Delabre, ce n'est pas le seul moyen d'obtenir des adresses, puisque notre base de données est régulièrement alimentée grâce à une communication sur des sites partenaires évoluant dans le domaine senior et permettant aux internautes de s'abonner à nos newsletters par leur intermédiaire. » En tout cas, Christian Delabre est formel : « Notre clientèle senior se montre impatiente de recevoir les offres proposées grâce à ce média. » Pour le moment, Daxon enregistre un taux de transformation de 2 % et un taux de réactivité de 21 %.