Les principes du libre-service appliqués aux produits bancaires
La Banque Accord, filiale à 100 % du Groupe Auchan, fête ses 20 ans cette
année. Spécialisée dans le crédit à la consommation, la gestion de cartes de
paiement et la monétique du groupe de distribution, elle propose depuis cette
année des produits d'épargne et d'assurance. Pour affirmer son positionnement,
elle lance sa carte bancaire Visa, la première carte Visa issue de la grande
distribution. Présentée comme une carte 3 en 1 - à la fois une carte de
paiement, de crédit et de fidélisation -, cette carte est lancée dans le plus
pur esprit libre-service. De fait, c'est sous blister, dans les rayons des
points de vente Auchan qu'on peut la trouver. Pour la lancer, la Banque Accord
a choisi de ne pas passer par une campagne classique, utilisant les médias
presse ou affichage. « La force de notre banque, c'est que, grâce à ses
nombreux clients et sa présence dans les points de vente du groupe, elle n'a
pas besoin des grands médias », précise Guillaume Andrieux, chef de publicité
de la Banque Accord. Cette force, elle est concrétisée par une base de données
de 1,7 million de foyers ayant déjà la carte privative du réseau Banque Accord,
et par les "Espaces Banque Accord" dans les magasins du groupe. La base de
données a permis, grâce à des tests lancés en 2002, de déterminer l'angle
d'attaque de la campagne de marketing direct. Quant à la présence en magasin,
les Espaces Banque Accord et les espaces services (banque, voyage, épargne,
prêt et assurances) de cinq magasins tests ont été mis à contribution pour
présenter l'offre Visa Banque Accord sous la forme d'un kit sous blister, en
libre-service. De plus, les relevés de compte mensuels des clients Accord (un
million d'envois par mois) ont également servi à véhiculer la communication de
la carte. Enfin, le site internet de la banque a été également utilisé. La
Banque avance cependant prudemment. Dans un premier temps, au premier trimestre
2003, la carte Visa est lancée dans cinq hypermarchés tests : Englos (Nord), La
Seyne-sur-Mer, Mantes, Pau et Valence. Elle sera généralisée aux 120 magasins
du groupe en septembre 2003, toujours sous la forme de blister présenté en
libre-service. Prochain lancement de produit de ce type : une formule de prêt
bancaire, vendue également en libre-service.
1 Les mailings
En octobre 2001, un premier mailing test a été adressé à
des clients de la Banque Accord. Ce mailing, de type "commercial" a été envoyé
à 150 000 exemplaires. Suivi un mois et demi après, d'une deuxième vague de 150
000 exemplaires, véhiculant un message plus "administratif". Fin février, suite
à une étude qualitative menée par Market Audit, un mailing extrapolé à partir
des deux précédents tests a été envoyé à une cible plus large, le message étant
un mix des mailings "commercial" et "administratif".
2 Le dispositif magasin
Destiné aux clients des magasins et aux
prospects de la Banque, le dispositif a été déployé à partir du 17 mars dans
cinq magasins tests. Un dispositif aérien, sous la forme de kakémonos dans les
allées des points de vente, interpellait le chaland. Arrivé aux caisses,
celui-ci est attendu par une affichette, un présentoir, une carte mémo et une
affichette sur un chevalet en fin de caisse.
3 Le kit d'essai
Présenté dans un totem distributeur de blisters
aluminisés, dans un esprit libre-service, le kit d'essai rassemble tous les
éléments à remplir pour une demande de souscription de la carte Visa Banque
Accord. Il contient un courrier, un dépliant présentant la carte, la demande de
souscription et l'enveloppe retour.
4 Le site internet
Le site banque-accord.fr est très visité par les clients
de la Banque, pour la consultation de leurs comptes, mais il propose également
de nombreux services. De téléphonie fixe, de financement et d'épargne, de
location de voitures et de financement d'achat auto, ou encore de voyages. Pour
promouvoir la carte Visa Banque Accord, un bandeau de publicité est placé dès
la page d'accueil du site.
Qui a fait quoi
Annonceur : Banque Accord. Opération : Lancement de la carte Visa Banque Accord. Responsables Annonceur : Guillaume Andrieux, Yann Bello. Agence : Monébak, groupe DP&S. Responsables commerciaux : Guillaume Quenehen (directeur conseil), Mickaël Larnaudie (chef de projet). Création : Jérôme Vanpoperinghe (directeur artistique), Christophe Flouquet (concepteur-rédacteur).