Les nouveaux médias réinventent la relation

Avec ses 49 millions de terminaux actifs recensés en France l'an dernier, le marché de la téléphonie mobile poursuit sa progression fulgurante et fait de ce canal mobile un véritable média de masse au même titre que la télévision et la radio. Une aubaine, donc, pour les marques qui souhaitent explorer de nouveaux canaux de contact. Avec un avantage en plus : la personnalisation. Mais il convient de s'en servir avec précaution. Dans la seconde édition du baromètre La Poste / CSA baptisé “Quoi de neuf en 2006 en matière de relation aux marques”, l'opérateur postal a choisi de se pencher plus particulièrement sur la relation via mobile (voir interview). Cette enquête comprend un volet “consommateurs” (851 interviews téléphoniques et 40 entretiens qualitatifs) et un volet “annonceurs” (304 sondages téléphoniques auprès de directeurs marketing et communication et de directeurs commerciaux). Ainsi, les mobinautes ont plébiscité l'alerte SMS en cas de retard ou de perturbation comme le service mobile qui les intéresse le plus (61 % des sondés). Ensuite, vient la possibilité d'obtenir une adresse et un plan d'accès du point de vente le plus proche (57 %). Les services qui arrivent dans la suite du classement ne recueillent qu'une minorité d'avis favorables, à l'instar d'un SMS informant de promotions ou d'offres spéciales (31 %), du message alertant d'un événement particulier (29 %), du téléchargement d'un podcast (24 %), et de l'affichage interactif avec un code qui permet de télécharger une promotion ou d'autres informations (19 %). Enfin, seulement 13 % des personnes interrogées déclarent être intéressées par un message promotionnel suivi d'un achat directement via mobile. Ces résultats ne sont pas pour autant négatifs pour l'avenir du marketing mobile, bien au contraire. Les acteurs du secteur s'accordent à dire qu'il s'agit d'un média encore non mature qui détient des potentiels de croissance considérables.

30 millions de SMS promotionnels chaque mois

Aujourd'hui, le marketing mobile se résume essentiellement au SMS. « Pour le moment, 99 % des campagnes de marketing direct via mobile sont des SMS. Près de 30 millions de messages promotionnels sont ainsi envoyés chaque mois : un Français sur cinq reçoit au moins un SMS par mois », explique Benoît Corbin, directeur général de l'agence de marketing mobile Ocito. Ce type de message est utilisé principalement pour apporter des services ajoutés aux clients (alerte relative à une commande, relevés de compte…) ou pour créer du trafic en magasin. « Les distributeurs, les banques et les assurances utilisent régulièrement le SMS. La finance y trouve un intérêt dans la relance client, avec un rappel qui permet d'entrer en contact avec un conseiller », ajoute Alexandre Mars, P-dg de l'agence Phonevalley. « La prochaine étape sera celle du mobile comme support de la carte de fidélité et outil de reconnaissance dans les magasins », rapporte Benoît Corbin. Le succès du MMS, lui, se fait attendre. Du moins en fidélisation. Bien plus coûteux que le SMS, il effraie les annonceurs dont le ROI est une obsession. En revanche, il séduit les marques haut de gamme qui recherchent un moyen de capitaliser sur leur image au moyen d'un message plus créatif. Air France a été la première à parier sur une campagne de fidélisation par MMS de grande ampleur en novembre dernier. La compagnie aérienne a en effet diffusé, en collaboration avec BETC Euro RSCG et Sybase 365, deux offres spéciales pour New York et La Réunion vers 100 000 membres de son programme Flying Blue. « Le MMS est un canal différenciant qui vise à renforcer la marque. Mais il est encore trop tôt pour prôner son efficacité en fidélisation », reconnaît Christophe Riccardi, directeur général de Sybase 365. Malgré cela, les agences de marketing mobile sont catégoriques : le MMS s'utilise aujourd'hui essentiellement dans les problématiques d'acquisition, et peu en fidélisation. Et son coût, trois à quatre fois plus élevé que le SMS (une campagne SMS se paie environ 85 euros au mille), ne saurait expliquer à lui tout seul l'état du marché. En réalité, l'origine de ce retard est multiple. D'abord, le parc de téléphones compatibles MMS est moitié moindre (26 millions d'appareils). Ensuite, le SMS suffit quand il s'agit de communiquer avec un consommateur qui connaît déjà la marque. Enfin, quitte à vouloir diffuser des contenus plus importants que ce que permet le SMS (160 caractères maximum), les annonceurs privilégient de plus un plus le renvoi vers un site internet mobile. Le MMS est-il déjà condamné ? « L'avenir du marketing mobile, ce n'est pas le MMS. Le futur, c'est d'utiliser le téléphone comme moyen de contact privilégié. Le mobile trouve sa véritable force lorsqu'il est intégré dans des plans médias globaux et entretient une relation particulière », estime Jocelyn Bénéchet, directeur de l'agence de marketing mobile 3ddl.

Percée de l'Internet mobile

L'Internet mobile, ou le Wap, présente, pour sa part, des perspectives très encourageantes. Avec un site de ce type, l'annonceur dispose d'un espace conséquent pour diffuser auprès de ses clients des informations sur la marque, les produits, les promotions en cours… « L'Internet mobile concerne 13 millions d'utilisateurs et attire de plus en plus de marques, car il offre de nombreuses possibilités en termes de créativité », note Marc-Henri Magdalenat, co- fondateur de Screentonic, société spécialisée dans la publicité sur mobile, l'achat d'espace et la réalisation de sites wap. L'avènement de l'Internet mobile arrivera avec la démocratisation de la 3G, à l'image de l'explosion d'Internet avec l'essor de l'ADSL. Pour Jocelyn Bénéchet, les opérateurs joueront un rôle déterminant : « Les offres ne sont pas encore suffisamment attractives pour les usagers. Les opérateurs doivent rendre la 3G plus accessible dès cette année ou l'an prochain.»

Un tag via le canal voix

Le mobile présente un potentiel qui suscite l'intérêt des chercheurs qui tentent de trouver de nouvelles applications marketing. Parmi elles, le code 2D, connu aussi sous le nom de Tag. Le client photographie ce code avec son téléphone puis il est redirigé automatiquement vers le contenu désiré : site wap, coupon de réduction… « Le code 2D est pour le moment en stand-by. Le marché doit attendre que les opérateurs se mettent d'accord sur un standard commun et demandent aux industriels de le mettre en place dans leurs terminaux », estime Benoît Corbin. La société Tagattitude, créée en 2006, vient de trouver une parade avec sa solution Captag. L'idée, c'est d'exploiter les données “voix” pour identifier la demande du client. Précision : le client appelle le numéro court 3212. Un message l'invite alors à approcher son téléphone du Captag devant lui. Celui-ci détecte alors le téléphone et émet un son codé qui est renvoyé, via le canal audio du téléphone, au serveur de Tagattitude. Ce dernier renvoie alors au mobinaute l'information demandée. Cette solution présente l'avantage d'être compatible avec tous les téléphones du marché. C'est en effet le seul canal audio qui transmette les données via la technologie NSDT (Near Sound Data Transfer) développée par Tagattitude. « Notre objectif n'est pas de remplacer la technologie sans contact NFC, qui n'a pas encore de business modèle, mais d'être un facilitateur. Nous souhaitons couvrir, à terme, le parc de téléphones qui ne sera pas équipé de sans contact », rapporte Yves Eonnet, co-fondateur de Tagattitude. La société mène actuellement des discussions avec plusieurs acteurs des techniques de fidélisation afin de développer cette technologie.

Internet continue d'ouvrir de nouveaux horizons

Si le Web, avec ses 27 millions d'internautes, n'est plus une nouvelle technologie à proprement parlé tant il est installé au sein des foyers français, il représente néanmoins un canal en perpétuel mouvement. Nouveaux concepts, techniques ou usages, la Toile offre aux annonceurs des perspectives dans la relation qu'ils entretiennent avec leurs consommateurs. C'est notamment le cas du secteur de la grande distribution qui, jusqu'ici, n'avait pas ou peu de contacts directs avec ses clients. « Les secteurs qui n'allouaient qu'une part restreinte de leur budget au marketing relationnel peuvent désormais établir une vraie relation via Internet, dont le coût est dix fois moins important que celui du off line », explique Yan Claeyssen, directeur Pôle Agence chez ETO. Le plus souvent, les marques de la grande distribution utilisent le Web pour apporter du contenu à leurs clients. Ainsi, les internautes trouvent sur leurs sites des informations sur la marque, ses produits, son actualité…Les marques développent les mécanismes qui incitent leurs clients à se rendre en ligne, à l'image des codes qui figurent sur les produits, et que le consommateur saisit sur le site de la marque pour cumuler des points de fidélité. L'agence Business Lab a, par exemple, mis au point cette technique pour des marques comme Coca-Cola, La Vache Qui Rit et Mon Chéri. La tendance, depuis douze à dixhuit mois, est bien de fournir une réelle valeur ajoutée en termes de contenus, avec des conseils, des dossiers… Mais le véritable changement, c'est la volonté de fédérer une communauté d'internautes autour d'une marque. En ce sens, le phénomène du Web 2.0 peut servir la fidélisation. Pour Yseulys Costes, P-dg de 1000mercis, les consommateurs n'ont pas attendu les blogs pour s'exprimer : « Pour moi, le Web 2.0 n'est pas une révolution. Cela traduit juste le fait de se souvenir que le Web est interactif. Aujourd'hui, la fidélisation n'est plus simplement dans l'émission du message, mais dans la qualité d'écoute. » Les marques sont donc de plus en plus nombreuses à solliciter les consommateurs. Pour plusieurs raisons : d'abord, cela leur permet d'animer la relation et de garder un contact permanent. Ensuite, parce que les remarques des clients leur servent à améliorer leur offre et faire évoluer leurs produits. Cela passe par des blogs, des forums, des chats, mais également par des sondages et questionnaires en ligne. « À l'avenir, le rôle de la marque sera de mettre à disposition de ses clients des plateformes d'échanges qui vont leur rendre service », anticipe Yan Claeyssen. Le Web 2.0 alimente les discussions au sein des agences qui réfléchissent, entre autres, à son impact sur la relation marque-consommateurs. Nurun, par exemple, travaille sur ces mécanismes de prescription. « Qui doit-on toucher en premier ? Le consommateur final ou l'influenceur ? Doit-on solliciter de manière différente les bloggers ? Tous ces mécanismes suscitent de nombreuses réflexions », note Taline Mouradian, directrice du planning stratégique au sein de l'agence. Preuve de l'importance de ces deux médias dans l'air du temps que sont le Web et le mobile, certains grands annonceurs se veulent discrets sur les tests menés actuellement. Cela présage de quelques bonnes surprises en termes de fidélisation dans les prochains mois.

« Nous avons plusieurs projets d'usages du mobile »

Le second baromètre La Poste / CSA aborde le téléphone mobile sous l'angle d'un futur canal de relation. Maryse Mougin, directrice de la relation client à la Direction du courrier du Groupe La Poste, synthétise quelques résultats.Pourquoi avoir choisi de vous pencher sur la relation client via mobile ? L'étude a pour objectif d'évaluer la relation sur tous les canaux. Il nous est apparu que le mobile détenait un potentiel intéressant et nous avons voulu connaître les avis des consommateurs, mais aussi des entreprises, sur ce sujet. Quels sont les principaux enseignements de cette partie consacrée au mobile ? D'abord, du côté des annonceurs, un tiers nous ont déclaré mener des expérimentations sur ce sujet. C'est la preuve que le mobile dispose d'un avenir dans une politique de relation client. Les utilisateurs, en revanche, font preuve de moins de maturité. Il apparaît que la thématique de l'achat est un sujet délicat, presque tabou. Les différents résultats sont liés à l'âge : la cible des 18-24 ans est prête pour la relation mobile, les femmes choisissent plutôt des services utiles, tandis que les hommes sont sensibles au divertissement. La réticence liée à l'achat via mobile diminue avec l'âge. Comment La Poste compte-t-elle exploiter le canal mobile ? Nous avons plusieurs projets d'usages du mobile, comme l'alerte par SMS lors de l'arrivée d'une lettre recommandée ou d'un colis… Mais nous sommes dans les prémices des scénarios possibles. Nous souhaitons que nos clients évitent certains déplacements inutiles. La Poste se place dans une logique de services additionnels visant à renforcer la proximité et la valeur de la relation client.

Le marketing mobile en chiffres

Le parc de téléphones mobiles actifs en France s'élève à 49,1 millions de terminaux, soit un taux de pénétration de 81,4 %. Le nombre de téléphones multimédias se situe, lui, à 13,2 millions de terminaux (source : Arcep, Suivi des indicateurs mobiles, chiffres de septembre 2006). ¦ En juin 2006, 74 % des plus de 18 ans disposent d'un téléphone mobile personnel (d'après l'étude “Conditions de vie et aspirations des Français” du Crédoc). ¦ Selon une étude Ipsos Media / AFMM d'avril 2006, 50 % des clients mobiles multimédias se connectent à l'Internet mobile au moins une fois par mois.

Focus Vers la fidélisation télévisuelle

Vous permettre de recevoir des messages personnalisés via votre télévision, c'est ce que propose la Messagerie Abonnés Télévisuelle de Media Overseas. Media Overseas, filiale du groupe Canal+ spécialisée dans le développement audiovisuel en outre-mer et à l'international, a lancé en novembre 2006 sa première Messagerie Abonnés Télévisuelle. Conçue et développée par la société TV-Card, cette technologie ouvre des voies nouvelles en termes de fidélisation pour les annonceurs qui recherchent de nouveaux points de contacts one-to-one. Ici, c'est le décodeur numérique des abonnés satellite qui est utilisé pour communiquer de manière personnalisée. L'application pèse 20 Ko et se télécharge une seule fois dans le décodeur via le satellite de Media Overseas. Le principe est simple : lorsqu'il regarde son écran, le téléspectateur voit apparaître une petite enveloppe, paramétrée pour clignoter cinq secondes. Si le client ne fait rien, l'enveloppe disparaît. S'il active le service avec sa télécommande, le message s'affiche dans le format choisi par l'annonceur (1/3 de l'écran, plein écran, sur une ou plusieurs pages…). Media Overseas a déjà testé cet outil à La Réunion et en Afrique, et devrait très bientôt élargir cette expérimentation à d'autres régions.