Les entreprises et les réseaux sociaux

Si l'avènement des réseaux sociaux, des forums de discussion et autres blogs constitue un formidable et incontournable atout pour les entreprises, leur permettant d'utiliser de nouvelles techniques de promotion de leurs marques, le Web 2.0, du fait de son caractère participatif, peut également engendrer de nouveaux risques pour elles.

En effet, l'intérêt principal des réseaux sociaux et forums en ligne est de permettre aux entreprises de disposer, en plus de leur site internet institutionnel, et à moindre frais, d'une nouvelle forme de visibilité sur le Net et d'un moyen de se faire connaître auprès d'un public différent.

Toutefois, il est nécessaire de tenir compte des contraintes particulières qui résultent de l'utilisation de ces technologies interactives. Aussi, des précautions spécifiques doivent-elles être prises avant d'utiliser les réseaux sociaux. En effet, il est indispensable, pour créer le profil d'une entreprise sur un réseau social, de vérifier les limites et contraintes contractuelles prévues dans les conditions générales et particulières dudit réseau. A titre d'illustration, Facebook impose de très nombreuses conditions particulières applicables aux professionnels souhaitant créer une «page entreprise», comme par exemple des conditions particulières pour le déploiement d'opérations promotionnelles, la mise en ligne de campagnes de publicité ou de contenu à vocation commerciale, ou encore pour l'accomplissement de transactions en ligne.

En outre, l'utilisation de ces nouveaux canaux ne doit pas faire oublier les règles applicables, de manière plus générale, aux pratiques commerciales, et notamment:

- les règles applicables à la publicité en ligne telles que prévues par la loi pour la confiance dans l'économie numérique ;

- ou encore les dispositions relatives aux pratiques commerciales déloyales figurant dans le Code de la consommation.

Par ailleurs, il convient que les entreprises soient particulièrement vigilantes quant aux pratiques déployées sur le Net. Par exemple, de plus en plus de sociétés créent des pages permettant aux internautes de donner leur avis sur un produit ou service. A cet égard, il peut être tentant de détourner cette pratique en diffusant de «faux avis de consommateurs», soit favorables, en vue de sa propre autopromotion, soit défavorables, sur les sites de concurrents. Or, de telles pratiques peuvent notamment être constitutives:

- à l'encontre des consommateurs, de pratiques commerciales trompeuses, pénalement sanctionnées, le fait pour un professionnel de se présenter faussement comme un consommateur ou de dissimuler l'intention commerciale d'un message étant réprimé sur ce fondement ;

MAITRE CELINE AVIGNON est avocate, directrice du département publicité et marketing électroniques du cabinet d'avocats Alain Bensoussan, spécialisé dans les nouvelles technologies.

- à l'encontre des concurrents, de pratiques nuisant à la transparence et à la loyauté de l'information, pouvant être constitutives de dénigrement ou encore de concurrence déloyale. Enfin, les réseaux sociaux et autres forums de discussion, s'ils peuvent s'avérer bénéfiques pour les entreprises lorsqu'elles en produisent le contenu, sont également potentiellement dangereux, en raison des propos que peuvent y tenir les internautes à leur sujet - en particulier des salariés -, susceptibles de jeter le discrédit sur l'entreprise ou de porter atteinte à son image ou à sa réputation. Par conséquent, il est nécessaire de veiller aux interactions de ces personnes sur le Web. Il convient ainsi d'encadrer spécifiquement les relations avec les «fans», «friends» ou «contacts» dans le cadre de l'utilisation des pages des réseaux sociaux, par le biais de conditions spécifiques d'utilisation, notamment pour ce qui concerne les contenus, photos, vidéos ou liens pouvant être postés par ces derniers. S'agissant des salariés, des dispositions spécifiques peuvent, par exemple, être portées à leur connaissance dans une charte des systèmes d'information.