Les e-agencies gagnent à être connues

Spécialiste des relations annonceurs/agences de communication avec la parution de nombreuses études sur le sujet, le cabinet Ballester s'est attaqué cette fois ci aux e-agencies, avec la réalisation d'un premier baromètre de notoriété des Web-agencies, "e-Agencies 2000". L'objectif de cette première étude était à la fois de clarifier et de décrire les relations agences-annonceurs du secteur de la communication interactive, mais aussi de permettre aux agences et prestataires de prendre acte des attentes et des besoins des annonceurs et d'enregistrer les évaluations du marché en général et de leurs clients-annonceurs en particulier. Ce, dans le but d'améliorer les performances de leur offre et de leurs prestations. « Il est indéniable qu'au terme de cette première étude, le secteur de la communication interactive apparaît comme un marché jeune, en cours de structuration et à la veille d'importants bouleversements et mutations », commente Amadéo Ballester, fondateur du cabinet Ballester.

FAIBLE NOTORIÉTÉ DES WEB AGENCIES

Le principal enseignement de cette enquête est la faible notoriété des web agencies : une seule agence dépasse les 10 % de notoriété spontanée. Et les neuf agences et prestataires suivants se situent entre environ 4 % et moins de 10 %. Chaque annonceur connaît spontanément en moyenne deux agences ou prestataires. Il apparaît par ailleurs que l'importance des relations personnelles entre les responsables des agences/prestataires et les gestionnaires des budgets de communication interactive constitue une attente forte. Face à la complexité de ce nouveau marché, les annonceurs ont besoin de sentir une implication relationnelle aussi bien des dirigeants d'agence que de leurs équipes, afin de se sentir en quelque sorte rassurés. Autre donnée : 60 % des annonceurs déclarent avoir été spontanément prospectés ou contactés par des agences ou prestataires. Si la moitié des annonceurs s'estiment normalement sollicités, 50 % seulement ont un souvenir positif de ces agences et/ou prestataires qui les ont spontanément contactés. Par ailleurs, les annonceurs sont en situation quasi-permanente de consultation : pour 85 % d'entre eux, la dernière consultation date de moins d'un an. Elle s'est effectuée très majoritairement (75 %) par une mise en compétition (non rémunérée à 80 %), tendance qui devrait s'accentuer à l'avenir. Quant à la structure actuelle du principal budget, elle est composée pour les deux tiers de la conception de sites et la mise en oeuvre de solutions Internet/Intranet. A l'avenir, on devrait s'orienter vers une part de plus en plus prépondérante des missions de conseil en stratégie interactive, qui devraient être davantage confiées à des agences ou à des prestataires extérieurs. L'analyse de la perception des annonceurs amène à deux grandes typologies de prestataires : d'une part, les agences issues de la communication susceptibles de mettre en oeuvre des stratégies de communication multimédia et, d'autre part, les SSII et agences "Web", davantage positionnées et reconnues pour leurs performances et maîtrise technologique. Cela dit, tout semble aller pour le mieux dans le meilleur des mondes, puisque les annonceurs se montrent globalement satisfaits à 85 % de leurs agences ou prestataires, et plus des deux tiers d'entre eux les recommanderaient "à des amis" en quête de partenaires interactifs. Les évolutions, qui ne vont pas manquer d'intervenir sur ce marché, devraient entraîner pour certains acteurs de ce secteur un approfondissement et une diversification de leur offre. Des concentrations et rapprochements entre prestataires à compétences complémentaires en termes de technologie, de consulting et de communication on et off line ne devraient pas manquer non plus d'avoir lieu.

Méthodologie

L'ensemble du déroulement des différentes phases de l'étude (réflexion stratégique préalable, élaboration et pilotage du questionnaire, collecte des informations de base sur les budgets de communication interactive, suivi et contrôle du terrain, analyse des résultats et recommandations stratégiques générales) a été réalisé en étroite collaboration avec l'AACC (Association des agences conseil en communication) et les professionnels du secteur, regroupés dans le cadre d'un Comité de pilotage stratégique de l'étude. Le terrain de cette première étude, qui sera actualisée tous les ans, a été mené sur la base de 493 interviews téléphoniques (CATI), auprès des gestionnaires de budget de communication interactive et réalisé du 15 juin au 28 juillet 2000. Les annonceurs interviewés proviennent à 29 % des services, 19 % de l'industrie, 16 % de la grande consommation, 14 % du high-tech, 12 % de la finance, 6 % de la distribution et l'équipement des ménages et 4 % autres. A noter que ce sont les annonceurs qui définissent eux-mêmes leur secteur d'activité.

Les cinq premières agences en notoriété spontanée

(par ordre alphabétique) - Agency.com - B2L/BBDO - BDDP&Tequila Interactive - Grey Interactive - Himalaya