Les cinq défis du marketing 2.0

La marque, la compréhension des besoins des clients et les médias sociaux ne concernent plus uniquement les départements de marketing. Désormais, ces sujets sont également débattus aux étages supérieurs des entreprises car ils représentent cinq enjeux majeurs pour les marques.

1. L'attention au client

Ce sujet restera dans l'agenda de toutes les entreprises parce que mettre en oeuvre une culture centrée sur le client n'est pas simple. Il est facile de prétendre que l'on «aime ses clients». Mais il est plus difficile de traduire cet amour dans la réalité. Vous pouvez faire de magnifiques promesses à vos clients, mais si vous ne les respectez pas, alors vous avez un problème. Dans de nombreux cas, les entreprises restent organisées par produits, et non par clients. Certaines grandes firmes essaient de changer, mais beaucoup reste à faire. En fin de compte, être centré sur la clientèle dépend de la bonne volonté des collaborateurs. Il faut donc s'assurer que chacun, dans l'entreprise, reçoit un encouragement en ce sens, et pas uniquement sous forme d'argent, mais également sous forme d'un soutien adéquat de la part des supérieurs hiérarchiques.

2. La polarisation des segments dans les marchés développés

Depuis le début de la crise, le comportement des consommateurs dans les marchés développés s'est polarisé. Les catégories de luxe et bon marché augmentent en volume, tandis que la gamme du milieu est de plus en plus compressée. En clair: les consommateurs veulent soit le meilleur, soit le moins cher.

3. La marque et l'innovation

Dans un monde où la moindre usine chinoise est certifiée ISO, la qualité des produits est considérée comme acquise. L'ultime facteur de différenciation? Votre marque. Son système vasculaire? L'innovation. Si vous n'innovez pas, vous êtes vite perçu comme «poussiéreux» et la concurrence va vous laminer.

La marque est la clé de voûte de la loyauté de votre clientèle. Vous pouvez aimer conduire votre Toyota, mais la question ultime est de savoir si vous recommanderiez Toyota à un collègue ou un ami. Ce désir de recommandation forme l'indicateur le plus puissant pour mesurer la fidélité des clients à une marque. L'autre défi est de construire votre marque autour du plus grand nombre d'émotions possibles. Sans émotions tout ce que vous avez, c'est un produit. Or, il existe nombre de concurrents sur les marchés émergents qui peuvent produire des biens à un coût que vous n'obtiendrez jamais.

4. Le défi des nouveaux acteurs globaux

Dans les cinq à dix prochaines années, de plus en plus de marques globales viendront des économies émergentes. Leurs marques commencent à rivaliser sérieusement avec leurs concurrents plus développés. Elles s'avèrent particulièrement compétitives dans des secteurs comme la technologie et la mode, où les goûts changent rapidement et où les gens recherchent en permanence de nouveaux produits et de nouveaux styles.

5. Les médias sociaux et le consommateur 2.0

De nombreuses entreprises se battent pour comprendre et exploiter les médias sociaux. Mais, les responsables du marketing ne comprennent pas vraiment ce qui se passe. La plupart sont âgés de 50 ans et plus, alors que les utilisateurs des médias sociaux sont des adolescents. De plus, on ne peut pas apprendre le b.a.-ba des médias sociaux en lisant des livres, parce qu'entre le moment où le manuel est rédigé et celui où il arrive sur le marché, ces médias ont déjà évolué. Que faire? Les entreprises doivent s'impliquer dans les médias sociaux et comprendre leurs utilisateurs, qui sont leurs clients de demain. Il faut qu'elles recrutent des jeunes pour conduire les projets relatifs aux médias sociaux. Elles doivent garder en tête que de nombreux consommateurs seniors utilisent également Facebook et Skype pour rester en contact avec leurs enfants et petits-enfants.

Les entreprises capables de faire face à ces cinq défis prendront sans aucun doute l'avantage sur leurs concurrents moins réactifs.

DOMINIQUE TURPIN est président de l'IMD et titulaire de la chaire Nestlé. Diplômé d'un doctorat de l'Université Sophia de Tokyo, il codirige le programme Orchestrating Winning Performance (OWP) et enseigne dans le programme Leading the Global Enterprise (LGE).