"Les assurances en direct" des recettes gagnantes

Les assurances à distance font partie des acteurs majeurs du marketing direct. Après une relative chute en 1998, l'activité a redémarré en 1999. Ce secteur a affiché près de 14 % de mieux en encaissements (source : Fevad) par rapport à l'année précédente et compte pour plus de 5 % du marché des assurances (étude ETO Basalt/Market Audit). Quelles sont les formules qui marchent aujourd'hui dans le recrutement ou dans la fidélisation ? Quels produits d'appel, pour quelle cible ? Quels médias faut-il privilégier ? Tour d'horizon avec les acteurs de ce marché, assureurs et spécialistes de marketing relationnel. « Dans les assurances des biens à distance, l'automobile représente le volet le plus important en volume des ventes, estime Michel Toloton, directeur général de l'agence Cutty Sark. C'est un marché de masse, avec un recrutement simple. Chez les assureurs orientés sur ce marché, comme Nexx ou Eurofil, le recrutement se joue en trois temps. D'abord, l'accroche, par le prix. Ensuite la séduction : "regardez ce que vous avez pour ce prix". Troisième étape, la conviction. Elle passe par le professionnalisme et la rapidité des réponses du centre d'appels. » Les contrats multirisques habitation (MRH) forment le deuxième volet du marché. « D'une part, ces formules sont les plus populaires, explique Michel Toloton. Vous n'êtes pas obligé d'avoir une voiture, mais vous habitez bien quelque part. D'un autre coté, cette assurance est beaucoup plus technique, avec des modalités plus difficiles à comprendre que celles de la voiture. Résultat : le client ne regarde pas les modalités, mais s'intéresse au prix. De par cet aspect de complexité, l'assurance multirisques habitation est plus facilement proposée dans un contexte de ventes croisées. Cette vente est plus souvent située dans un rapport de confiance entre l'assureur et le client, et pas dans une conquête pure. En clair, on va rarement monter tout un circuit de vente uniquement pour proposer des formules MRH. » Côté créativité, l'assurance auto inspire peu les esprits. « Sur quoi voulez-vous communiquer quand tout tourne autour du prix ? », s'interroge un spécialiste du marketing direct. L'assurance auto dans la vente à distance utilise les mêmes ficelles que l'assurance auto traditionnelle. C'est toujours le même couplet : Monsieur Michu habite Toulouse, il fait tant de kilomètres par an avec sa voiture, son assurance lui coûtera tant. En gros, d'une année sur l'autre, il n'y a que la couleur de fond qui change. » « Sur ce marché de masse, le couple campagne télévisée-centre d'appels fait beaucoup de mal aux réseaux traditionnels, car il cible la même clientèle, remarque Michel Toloton. Mais je n'arrive pas à considérer ce type de communication comme véritablement du marketing direct. Bien qu'il y ait un numéro d'appel à la fin, le message privilégie quand même l'image. Nous retrouvons ici l'inconvénient d'un média de masse qui n'est pas aussi précis que le marketing direct. » En revanche, le budget de communication dans les assurances auto à distance se trouve sensiblement modifié dans sa répartition par rapport au modèle traditionnel. Et pour cause, il n'y a besoin ni de PLV, ni d'outils d'aide à la vente, ni de fiches etc. Pas de dépenses pour la formation du réseau aux produits. Au lieu de "vendre" une nouvelle assurance à des milliers de personnes composant le réseau, il suffit de former une centaine d'opérateurs du centre d'appels. Sur le marché des assurances à distance, les produits automobiles sont sans aucun doute les plus faciles à vendre. « Ce produit est déjà banalisé et pas impliquant, estime Katia Bernard directrice conseil chez G & A, société de conseil en marketing relationnel. Il s'adresse à des gens qui n'aiment pas perdre du temps, n'ont pas besoin d'un face-à-face, ou encore à ceux qui sont très sensibles au prix. Le prix est le seul argument. Plus l'avantage prix est fort, et plus le produit a de chances d'être acheté à distance. Mais les assurances auto à distance ne totalisent pas plus de 6 % aujourd'hui ; preuve que les consommateurs attendent encore. »

UNE MÉTHODE EMPRUNTÉE À LA VPC

Christine Bayle de l'agence Meura, pense que la VPC est une technique très performante pour la vente de produits d'assurance simples : « Faire de l'explicatif, simple, commercial et publicité à la fois. Le message doit susciter l'émotion, accrocher le regard, être vendeur et beau à la fois - et ce n'est pas donné à tous les produits d'assurance. » L'expertise de Meura dans ce domaine est importante : Groupama commercialise son assurance Dépendance en combinant mailing et presse en appui d'une campagne TV. « La presse se prêtant naturellement à une démarche interactive notamment sur la cible des seniors », poursuit Christine Bayle. L'agence a aussi conçu une campagne pour GMF Vie, sur une formule de prévoyance avec un fonds de placement destiné à financer les études des enfants. « Par rapport aux produits non-traditionnels, il a fallu utiliser des moyens non traditionnels. Communiquer sur les futures études des enfants est une tâche beaucoup plus ludique que de parler du décès de l'un des parents. Un site Internet faisait le relais de la campagne ; c'est là que l'on a fait la différence ! L'internaute pouvait tester les options, faire des simulations », commente-t-elle. Le site a connu une fréquentation de 750 accès par jour. Une campagne interactive à la télévision - 48 passages sur CanalSatellite - a généré près de 700 demandes d'informations. « Je pense que ce type d'approche préfigure les évolutions de communication en matière de recrutement », ajoute Christine Bayle qui croit au développement des ventes croisées comme mesure de fidélisation. « Une segmentation obligatoire et des études de clientèle permettent d'élaborer des propositions pointues. Par exemple croiser les assurances incendie, accident et risques divers avec les assurances vie. Aujourd'hui, ce sont encore des branches hermétiques. »

DES BASES DE DONNÉES CLIENTS HOMOGÈNES

Les assurances à distance offrent un champ plus large pour l'étude de la clientèle que les acteurs classiques. Selon Katia Bernard, « dans la fidélisation, un assureur traditionnel ne peut pas aller très loin. Pendant longtemps, les assureurs traditionnels étaient des techniciens, avec une approche orientée produits plutôt que clients. Ils ont aujourd'hui autant de bases de données que de types de contrats. Quand on essaie de croiser ces fichiers multiples, on tombe sur un tas de problèmes informatiques. Une base de données par foyers ? Ne rêvons pas ! A l'opposé, les nouveaux acteurs sont partis de zéro, leurs bases de données clients sont très homogènes et ils utilisent tous des techniques de ciblage et de segmentation. » Katia Bernard poursuit : « chaque jour, le prospect reçoit plusieurs mailings pour différents produits. Il a déjà établi ses propres règles de tri et de lecture. Il nous faut rentrer dans ce schéma comparatif, sachant que la comparaison va s'opérer entre des produits d'univers parfois éloignés. Par exemple, un assureur vie va proposer des formules d'assurance décès avec la disponibilité du capital en 48 heures. Pour lui, c'est un service en plus et un atout sur le marché. Il aura tendance à axer sa communication là-dessus. Mais le consommateur est déjà habitué au fait que La Redoute lui garantit une livraison sous 24 heures ! Pour lui, ce délai court est un dû plus qu'un cadeau. Il faudra en tenir compte dans le choix des mots. »

RELAYER LA VENTE À DISTANCE

L'auto, la santé et la multirisque-habitation sont des assurances banalisées qui se prêtent bien au mode de vente en direct. Les assurances vie et les placements sont plus complexes. Une exception, cependant, celle des assurances dépendance-vieillesse. « Ce sont des produits très anxiogènes. Le consommateur n'aime pas qu'on lui en parle en face, il préfère les acheter à distance », affirme Katia Bernard. La notoriété de marque d'une grande mutuelle peut faciliter la vente des contrats à distance. Un principe suivi par G & A lors du lancement d'un nouveau contrat d'assurance vie et placement multisupport, pour le compte d'une grande mutuelle. « La mutuelle voulait le proposer aux sociétaires ayant déjà souscrit un contrat santé, témoigne Katia Bernard. La compagnie ne souhaitait pas impliquer son réseau dans l'opération, nous avons donc choisi de privilégier la vente à distance s'appuyant sur les valeurs mutualistes fortes. Nous avons suggéré une vente progressive, réalisée en trois temps, sans proposer de bon de souscription au premier contact. Dans un premier temps, un mailing rédigé dans la tonalité des valeurs de la mutuelle, introduisait le produit sous forme de simple communication destinée à rassurer le sociétaire. Celui-ci était invité à appeler un conseiller expert en placements, pour de plus amples renseignements. On passait au contact téléphonique, lors duquel le conseiller remplissait le dossier de souscription. Dans un troisième temps, ce dossier complété était présenté au souscripteur qui le renvoyait par courrier. Cette formule en trois temps, avec un contact téléphonique au milieu, a généré d'excellentes remontées. Notre conclusion, c'est qu'un savant dosage de mailing et de téléphone est nécessaire pour ne pas donner à l'assuré le sentiment d'être envahi. »

LA SÉLECTION DES CHAÎNES TÉLÉVISION : UN CHOIX CRUCIAL

Chez Nexx qui possède environ 100 000 clients, les campagnes de recrutement sont savamment dosées selon les supports publicitaires. « Près de 90 % de nos clients sont recrutés sur les appels entrants suite à des campagnes de presse, télévision, radio ou affichage, dans cet ordre d'importance, estime Erick Berville, directeur marketing et nouveaux marchés chez Nexx Assurances. La presse télévision et la presse spécialisée auto sont les deux qui marchent le mieux. Nous avons établi des ratios, magazine par magazine - combien une page va générer d'appels, et avec quel taux de transformation. Le coût de recrutement varie du simple au quintuple, suivant le type et le circuit ! La presse généraliste est certes intéressante, mais le coût final par recruté est alors trop élevé. » Le choix des chaînes télévision est crucial pour un acteur du direct. Mais il ne s'opère pas seulement selon des critères d'audience. « Nous sommes obligés de générer un nombre d'appels importants, d'environ un million par an. Mais nous devons aussi drainer des appels de qualité. Générer du volume ne suffit pas, analyse Erick Berville. Or un passage sur certaines chaînes que je ne nommerais pas va produire un grand nombre d'appels mais de qualité médiocre. Par exemple, sur une chaîne nous allons obtenir une avalanche d'appels, mais avec une moyenne de cinquante appels pour un contrat signé. Sur d'autres chaînes, cette moyenne sera de dix appels pour un contrat. » Le choix des créneaux a également son importance. « Le prime time n'est pas toujours bon car il génère beaucoup d'appels inutiles, remarque Erick Berville. Comme tout le monde sait qu'il y a 80 % de femmes parmi nos opérateurs, certains individus appellent juste pour raconter des insanités. Le passage à la télévision un mercredi pose un autre problème. Il nous faut alors bloquer les appels en provenance des cabines téléphoniques, venant essentiellement des gamins qui s'amusent. » Le mailing ne recueille pas non plus toutes les faveurs chez Nexx : « Les fichiers ciblés et renseignés coûtent trop cher, il faut assurer un retour très important. » Les partenariats restent un moyen crédible, destinés aussi bien à la communication qu'au recrutement. « Nous avons des partenariats de distribution, explique Erick Berville. Un garagiste qui vend de l'occasion, va préconiser à ses clients notre formule Yatout qui comprend l'assurance, le crédit, l'assistance et la garantie contre des pannes mécaniques sur toute la durée du crédit, soit jusqu'à soixante mois. Nous avons aussi quelques partenariats plus commerciaux. Par exemple, avec un vépéciste nous pouvons monter des opérations conjointes par échange de bons procédés, avec des coûts partagés. Il y a plusieurs axes de développement de ce côté. » D'autres partenariats, de notoriété cette fois, sont signés, comme avec le club de football PSG. « Nexx est un acteur immatériel, qui ne communique qu'à distance, indique Erick Berville. Pour asseoir notre légitimité, nous avons besoin d'associer notre image avec quelqu'un qu'on voit souvent, qu'on peut toucher. Le PSG ne m'amènera pas beaucoup de clients, mais provoquera un bon effet indirect sur la notoriété. » Le budget marketing direct de Nexx est consacré « à 95 % à la productivité et à 5 % à la notoriété », résume ainsi Erick Berville.

LES SENIORS N'AIMENT PAS LES GHETTOS

Les assureurs spécialisés sur certaines cibles comme celles des seniors affrontent d'autres contraintes comme l'explique Thierry Hermant, consultant (Thierry Hermant Marketing Direct) qui a participé au lancement de l'assurance auto Zuritel. « L'assureur partait de l'analyse qu'au moment du passage à la retraite, les conducteurs voient souvent leurs revenus diminuer et cherchent à faire des économies. L'assurance, un produit que tout le monde connaît, est typiquement un produit d'appel par le prix. Les seniors savent qu'un produit moins cher n'est pas nécessairement meilleur. Ils recherchent des plus-produits. D'un autre côté, la cible des seniors est particulière car ils n'aiment pas être "ghettoïsés", y compris dans l'argumentaire. Il ne faut surtout pas leur dire "vous pouvez avoir de meilleurs tarifs parce que vous conduisez lentement". Plutôt appuyer le discours sur l'expérience et sur le fait avéré qu'ils ont moins d'accidents. » La stratégie de lancement devait aussi tenir compte d'une notoriété nulle de la marque en France. « C'était un cocktail fort de marketing direct, utilisant des figures emblématiques dans une campagne télévision relayée par un centre d'appels. La télévision est un média démonstratif, mais qui véhicule peu de contenu. Les spots sur le petit écran ne parlaient donc pas des détails techniques, mais véhiculaient le message essentiel "je suis bien assuré". Ensuite les courriers de relance, tout un système de courriers avec des propositions d'assurances et des brochures explicatives, prenaient le relais. » En revanche, aucun problème pour fidéliser cette clientèle. Selon Thierry Hermant, « quand les seniors ont fait leurs choix, ils ne se remettent plus en question. Sauf bien sûr en cas d'accident, d'une mauvaise qualité de la prestation de leur assureur. Néanmoins Zuritel a prévu un ensemble de services complémentaires avec l'assurance, comme un numéro d'appel Fil Bleu pour connaître la météo sur le trajet du voyage. » « Le cas Zuritel était celui d'une entreprise qui a besoin d'acquérir de la notoriété et un grand volume de contacts à la fois, poursuit Thierry Hermant. Une campagne télévision, appuyée par un centre d'appels sont alors le meilleur moyen d'obtenir des résultats. Dans le cas d'une entreprise qui est déjà reconnue, il s'agira plutôt de communiquer sur des ventes croisées. Des multirisques habitation et des produits d'hospitalisation, par exemple. Ici on privilégiera le courrier avec des relances téléphoniques. Le problème sera plutôt de ne pas froisser les agents et courtiers. Pour l'éviter, on peut lancer de nouveaux packages destinés à renvoyer l'assuré sur le réseau. » Quels sont les produits les mieux adaptés pour la vente à distance ? Alain Bride, directeur des ventes à distance de Norwich Union, détaille sa recette. « D'abord ce sont des produits faciles à comprendre, car il n'y a personne à côté du client pour les expliquer. Ensuite ce sont des produits faciles à souscrire. Pas de questionnaire trop long ni d'examen médical préalable pour une assurance santé. Ce sont des produits économiques : une garantie faible pour une cotisation de base faible également. Ce sont des produits ciblés. La vente à distance est une stratégie de niche. Si l'audience devenait trop large, on risquerait de manquer des moyens techniques au centre d'appels pour répondre à toutes les demandes. Enfin, ce doit être des produits évolutifs. Le but est de combattre au départ la crainte d'un achat à distance, quitte à augmenter le volume du contrat par la suite en augmentant les garanties ou par des ventes croisées. » Fort de ces principes, Norwich Union propose aujourd'hui en direct des contrats de couverture décès, d'hospitalisation, de complémentaire santé, et va bientôt lancer des formules d'épargne. L'assureur gère quelque 500 000 contrats actifs pour 400 000 assurés. Alain Bride voudrait toucher un million et demi de prospects : « nous utilisons des annonces presse avec un coupon-réponse, des campagnes télévision avec un numéro de téléphone, des campagnes d'appels sortants sur nos fichiers propres et des opérations de mailings sur les fichiers propres ou loués. Nous avons aussi essayé la radio mais sans grand succès. Apparemment le visuel compte beaucoup. De plus, les personnes qui écoutent la radio dans la voiture n'ont pas les moyens de noter le numéro à appeler. » La presse est utilisée de façon stable, avec une pression publicitaire constante repartie sur une quarantaine de titres. D'abord la presse télévision, avec 25 à 28 insertions. « Généraliste, cette presse est propice à la VPC. De plus, chaque exemplaire reste en main plus d'une semaine », commente Alain Bride. Les magazines seniors, Pleine Vie et Notre Temps reçoivent respectivement 19 et 15 insertions. Vient enfin la presse populaire, comme Ici Paris ou France Dimanche. « Leurs lecteurs correspondent bien à notre cible : des urbains âgés aux revenus modestes, prévoyants et ouverts à la VPC. » Les campagnes de mailing se chiffrent à 33 millions de messages. Dont 18 millions sur des fichiers loués, comme ceux des abonnés au téléphone, avec une segmentation sur le prénom, ou encore ceux des acheteurs par correspondance. Le fichier de Damart a les faveurs d'Alain Bride, qui ajoute que « une personne dans notre base de données reçoit un message tous les mois ». Mais le mailing est un média fragile - Norwich Union en a fait l'expérience lors des grèves des postes en début de l'année. « Nous avions eu de moins 20 à moins 30 % par rapport aux résultats attendus, à cause du retard dans l'acheminement des demandes. » Le téléphone enfin est le média qui monte. La filiale de télémarketing de Norwich Union a pour objectif de traiter près de 450 000 appels. « C'est le média le plus interactif parmi tous, car il permet de suivre en direct les objections des clients. » C'est l'un des médias qui donnent les meilleurs résultats chez Norwich : le marketing téléphonique et le mailing sur le fichier interne consomment un tiers des budgets publicitaires de l'assureur, mais contribuent pour deux tiers aux primes encaissées.

OBJECTIF DES MAILINGS : LA FIDÉLISATION

Les mailings sont aussi prisés chez Mutavie, mais avec des objectifs différents - l'assureur y fait appel essentiellement pour fidéliser les clients et les inciter à augmenter les reversements sur les contrats. « Nous utilisons exclusivement le fichier des sociétaires et des partenaires de la Macif. Nous avons essayé d'utiliser les techniques de marketing direct pour le recrutement, notamment des mailings avec segmentation du type récence-fréquence-montant. Les résultats étaient peu satisfaisants par rapport à ceux obtenus par le réseau. Aujourd'hui, près de 90 % des souscriptions nouvelles viennent du réseau, et 7 % seulement des ventes à distance », admet Marcel Blaise, chargé de marketing direct chez Mutavie. Cette filiale de la Macif est spécialisée dans les assurances vie, l'épargne et le placement. Sa stratégie réside dans son positionnement et son interaction avec le réseau. « Nous avons partagé les tâches, explique Marcel Blaise. Le réseau s'occupe en priorité du recrutement, et nous de la fidélisation, du reversement, de l'alimentation des comptes, avec des mailings et des techniques de vente à distance. La fidélisation est ici tout aussi importante que le recrutement, sinon plus. J'estime qu'un compte souscrit mais pas approvisionné est un compte non vendu, car il n'y a pas eu véritable adhésion du client. » Le principe aujourd'hui est de proposer des produits simples, sans frais d'entrée, pour faciliter l'adhésion. Ensuite, les techniques de marketing direct seront utilisées pour inciter le sociétaire à augmenter les reversements. « Les mailings avec la segmentation de la cible communiquent sur la gestion des comptes, détaille Marcel Blaise. Ce message parle de la rentabilité, avec le relevé de compte. Le compte-rendu annuel de gestion paritaire sert les besoins de communication institutionnelle. Les lettres d'informations transmettent des messages d'incitation, avec des coupons de reversement inclus. Enfin, des opérations de relance sont programmées sans périodicité fixe, mais essentiellement en fin d'année. Cette tradition date de l'époque des primes fiscales à l'assurance vie, aujourd'hui disparues - mais les messages évoquent toujours l'état actuel de la fiscalité ou la vie du contrat. Quant au téléphone, il est utilisé en réception d'appels mais pas en émission. Nous sommes mutualistes et nous voulons protéger notre démarche non agressive. » Résultat : chaque sociétaire est touché en moyenne tous les deux mois. Entre 45 et 50 % des reversements sur les comptes viennent aujourd'hui de la VPC, sans intervention du réseau. La même démarche est en vigueur chez Continent Assurances, un multispécialiste qui fait de l'assurance vie, santé, auto, habitation, etc. Ses campagnes de mailing ont pour but de créer du trafic chez les assureurs. « Ce n'est pas du vrai marketing direct, mais des opérations qui s'appuient sur notre réseau traditionnel, estime Catherine Demongeot, directrice marketing stratégique chez Continent Assurances. Lors d'une opération, nous avons élaboré un package de produits destinés aux seniors, nous avons loué les services d'une société de télémarketing et nous avons envoyé un mailing à 50 000 clients. L'objectif final était de les envoyer vers les agences, alors nous leur avons offert des cadeaux, à retirer chez leur assureur. Cette démarche correspond aux habitudes de nos clients qui privilégient souvent le contact en face-à-face à l'achat à distance. Tous les ans, nous envoyons un mailing aux souscripteurs d'assurance vie, les invitant à effectuer des reversements. Certains vont profiter du coupon-réponse inclus, mais d'autres iront chez l'assureur pour réaliser le versement. »

Les limites d'Internet

Après s'être affirmé comme concurrent des compagnies d'assurance traditionnelles, les centres d'appels des assureurs à distance se voient eux-mêmes concurrencés par Internet. L'AGF et la GMF prévoient d'investir dans le développement des sites de souscription en ligne. Parmi les formules qui seront proposées sur les sites web, on retrouve les assurances auto, multirisque-habitation, voyages. Des produits simples qui ne nécessitent pas beaucoup d'explications et se prêtent à une vente argumentée sur le seul critère prix. Cela indique peut-être les limites actuelles du Web : il sera difficilement concurrentiel pour la vente des produits complexes de placement et d'épargne comme l'assurance vie. « Internet est plus un outil de renseignement que de souscription. Pour l'instant nous n'envisageons pas l'acte de vente sur le Web », affirme Erick Berville, directeur marketing chez Nexx Assurances. « Internet est un bon relais d'informations, mais ce n'est pas encore un canal de vente à part », pense Katia Bernard, directrice conseil chez G & A. Internet risque d'apporter une nouvelle dimension dans la compétition avec l'apparition des sites portails comparatifs comme FirstAssur.com (voir Marketing Direct, n° 48) et AssurDiscount.com.

Le salut est dans le marketing relationnel

L'agence ETO Basalt avec le cabinet d'études Market Audit ont établi un état des lieux dans le domaine des assurances à distance, dans le cadre d'une méthodologie de développement du marketing relationnel. Parmi les points clés de ce constat : l'ouverture des frontières et la fin annoncée du code de la Mutualité vont influencer les nouvelles stratégies des assureurs. L'avènement de l'euro leur imposera la construction de nouveaux prix psychologiques. Le passage de l'offre produit à l'offre client amène des changements inévitables dans la manière de gérer les fichiers. Une tarification probable des services bancaires créera une image mercantile des banques. Après avoir accepté la multibancarité, le client admet aussi l'idée de multiassurance, avec les comparaisons possibles entre les prestations. Le lien affectif qui le liait à sa banque, son assurance, sa mutuelle, s'amenuise. Le contact face-à-face n'est plus nécessairement recherché. Le consommateur devient plus mobile. Conclusion sans surprise de l'étude : le marketing relationnel est le meilleur moyen pour favoriser la rétention des clients les plus fragiles et les plus mobiles.