Le temps du Protectionisme

e ne dénote aucune évolution véritable de l'offre depuis cinq ans », remarque Valentine Bissuel, responsable du marketing direct de Sage, éditeur de logiciels de gestion de la paie à destination des PME. Et gros consommateur de fichiers B to B à la location et à l'achat. La révolution sur le marché du B to B se produira lorsque les propriétaires de fichiers clients accepteront de commercialiser leurs propres adresses. « Il ne s'agirait pas tant pour eux de générer du chiffre d'affaires, puisqu'il s'agit d'une activité annexe, mais d'autofinancer ainsi la gestion de leur base de données », avance Xavier Creuze, directeur de DBI France. Or, force est de constater qu'en France, les propriétaires d'adresses (de particuliers comme de professionnels d'ailleurs) se montrent encore très réticents à la commercialisation de ces fichiers clients qu'ils considèrent comme la pierre angulaire de leur viabilité. Hors la palette de fichiers spécialisés, très chers quand ils sont qualifiés et encore chers quand ils ne le sont pas, l'offre se limite donc en grande partie à des fichiers aujourd'hui connus de tous, qui pallient cette surexposition par un travail permanent sur le fond (qualification) et sur la forme (exhaustivité, packages...).

DANS LA FAMILLE FICHIERS... LE GRAND-PÈRE INSEE

La base de tous les fichiers B to B, la matrice de toutes les données sur ce secteur reste le fichier Insee. Il s'agit aussi d'une excellente matière de travail pour les entreprises qui cherchent à faire de la prospection en masse. Et notamment pour celles qui visent les très petites structures. Le fichier Insee est en effet le seul à référencer les entreprises monosalariales, qui constituent environ la moitié des 4,2 millions d'entreprises françaises. A côté de cette offre, on trouve trois types de fournisseurs. Premièrement, les fichiers génériques, comme ceux de l'Européenne de Données ou de Bottin/SCRL. Il s'agit là des deux sources majeures pour les intermédiaires courtiers et agences, ainsi que pour leurs clients. Deuxièmement, les grandes bases éditées par des sociétés dont le marketing direct n'est pas le métier premier, comme Dun & Bradstreet ou Kompass. Dun & Bradstreet, de son côté, semble vouloir trouver une légitimité auprès des professionnels du marketing relationnel. Courtiers ou responsables en entreprises considérant le pôle MD de l'enseigne internationale comme une activité connexe, voire marginale, en tout cas assez maigre en termes de qualité de service. « Nous sommes très conscients de cette image. C'est pourquoi, depuis un an, nous multiplions les investissements en communication autour de nos activités bases de données et marketing direct », signale Jean-Baptiste Sassolas, directeur commercial de l'activité Business marketing services. L'activité marketing direct proprement dit a vu, affirme-t-on chez Dun & Bradstreet, ses effectifs passer de 6 à 12 personnes, et enregistrer une croissance de 30 % en un an. Et, aujourd'hui, Dun and Bradstreet revendique un chiffre d'affaires BDD et MD de 60 MF (dont 15 % avec les CD-Rom), sur un marché que le fournisseur d'informations commerciales estime à 200 MF. Chez Kompass, sur un chiffre d'affaires global de 140 millions de francs, l'activité fichier réalise 37 MF, dont 27 MF pour les seuls CD-Rom.

FICHIERS SPÉCIALISÉS : ATOUTS ET DANGERS

Troisième type de fournisseurs sur ce marché de l'adresse B to B : les éditeurs de fichiers-niches, à l'instar de DPV ou Compubase. Ces fichiers spécialisés sont de plus en plus nombreux. Ce sont même eux qui contribuent à l'évolution de l'offre générale. Face à une demande croissante et une offre que l'on s'accorde souvent à considérer comme limitée sur le plan qualitatif, un certain nombre d'entreprises ont bien compris l'intérêt qu'elles pouvaient avoir à commercialiser leurs adresses clients. Une activité fichiers peut constituer une source non négligeable de revenus pour une entreprise. Malheureusement, la qualité formelle de ces nouveaux fichiers est parfois des plus hasardeuses : mise à jour rare ou inexistante, absence de normalisation postale, dispositif statistique nul, présentation générale et supports inadaptés. Bref, si ces fichiers-niches ont le mérite d'exister de manière publique, ils doivent en grande majorité être confiés à des prestataires pour être exploitables. Ce qui peut également valoir pour des bases plus généralistes, à l'image du fichier de DHL. 70 000 adresses et environ deux fois plus de noms et fonctions, dont les données sont aujourd'hui externalisées chez Soft Computing, chargé de siretiser et nettoyer régulièrement données postales, fonctionnelles, financières... Le choix de Soft Computing s'est fait dans le cadre d'un appel d'offres : « Il nous fallait un partenaire capable de nous accompagner dans les options à mettre en oeuvre et les décisions stratégiques à arrêter, explique Isabelle Deniau, directeur communication et marketing clients de DHL. A l'époque, Soft Computing n'était pas vendeur en tant qu'hébergeur pour la base. Nous les consultions pour savoir ce que nous devions faire en matière de gestion de la base. Entre temps, Soft Computing a racheté une société spécialisée dans l'hébergement des bases. » Budget pour Soft Computing : un million de francs.

MARGE N'EST PAS RENTABILITÉ

Que l'on fasse le choix de l'externalisation ou pas, plus la niche est pointue, rare, et donc précieuse et attendue, moins son volume est important et plus la mise de fonds est élevée. Autrement dit : forte marge, mais retour sur investissement très tardif, voire utopique. Ce qui n'étouffe pas, heureusement, toutes les volontés. A l'image des ambitions affichées par le courtier DBI, qui cherche à développer le marché du fichier international. « Il faut occuper des niches ou des marchés non exploités. Ce qui est le cas des fichiers internationaux, pour lesquelles l'offre reste très pauvre et pas du tout structurée », explique Xavier Creuze, directeur de DBI France. Mais il est vrai qu'en matière internationale, les difficultés de constitution des bases et les délais de concrétisation commerciale sont plus sensibles encore : création de réseau de partenaires, connaissance et adaptation des taux de change, adaptations des normes postales... De ce fait, DBI entend, dans un premier temps, constituer un fichier de 6 000 à 7 000 adresses. Fichier peut-être modeste en termes de volume, mais dont la valeur résidera dans sa spécificité. L'activité B to B est moins rapidement rémunératrice que le grand public en termes de chiffre d'affaires, parce que les volumes traités sont plus importants. Mais elle marge davantage. « Le retour sur investissement d'une constitution de base est très long. Et le risque est encore plus grand pour les entreprises monoculturelles. Il est plus prudent, je crois, d'opter pour une offre assez généraliste, diversifiée, avant d'attaquer les niches », remarque Patrick Visier, P-dg de DPV.

L'ATAVISME DES CHOIX INITIAUX

Au club des grandes bases plus ou moins exhaustives, les spécificités demeurent également, souvent liées au positionnement initial et à l'historique du fournisseur. Le fichier Bottin (Qui décide), par exemple, est souvent présenté par ses utilisateurs professionnels, les courtiers, comme une base d'entreprises pouvant déjà afficher une certaine taille, alors qu'il serait plus "pauvre" sur les très petites sociétés (de moins de 20 salariés). Profil différent pour l'Européenne de Données, qui, toujours de l'avis des brokers, serait "historiquement" très pointu sur les petites entreprises et, notamment (donnée précieuse), sur les artisans-commerçants. Dans le même ordre de choses, Bottin serait exhaustif sur le top management, l'Européenne de Données très bien renseignée sur les ramifications hiérarchiques fonctionnelles. Autres exemples : là où les fichiers des Chambres de Commerce et d'Industrie sont souvent recommandés pour la prospection d'entreprises recouvrant une activité d'import et/ou d'export, les bases des grands fournisseurs à l'image de Dun & Bradstreet seraient plutôt consultées par les professionnels du marketing direct dans le cadre d'opérations à l'international. L'éditeur de logiciels de gestion Sage travaille main dans la main avec un réseau de revendeurs. Il les invite à mener de régulières campagnes de communication directe en local. Seule matière première existante : les fichiers des Chambres de Commerce et d'Industrie, dont la qualité de fond comme de forme est très inégale d'un organisme consulaire à l'autre. « Il est assez étonnant de constater qu'aucun fournisseur professionnel d'adresses fichier n'est en mesure de proposer une offre d'adresses avec possibilité de segmentation géographique assez fine », souligne Gaëlle Dubourg, responsable du marketing distribution de Sage.

NORME DE LA REMISE AUX COURTIERS : 15 %

En fait, l'offre en adresses B to B semble souffrir d'une certaine pusillanimité. Les fournisseurs communiquent finalement assez peu sur leurs fichiers et leurs nouveautés. Un constat qui devient frappant si on le projette au prisme des courtiers. « Les fournisseurs de fichiers ne viennent pas nous voir. Ils ne nous informent pas sur leur offre, de leurs nouveautés. Ils privilégient en fait la relation directe avec leur client », note Dominique Golia, responsable du département fichiers de Cifea DMK. Et Patrick Visier de corroborer : « Nous sommes en concurrence avec les courtiers. A fortiori lorsque l'on dispose d'une force de vente directe. » Un état de fait que Dun & Bradstreet, dans sa politique d'habilitation de son activité MD, tente d'infirmer. « Notre chiffre d'affaires courtiers et agences a été multiplié par trois. Il représente aujourd'hui 15 % de l'activité fichiers », précise Jean-Baptiste Sassolas, directeur commercial du business marketing services de Dun & Bradstreet. Sur un marché où le partenaire est aussi un concurrent, pas étonnant que les règles ne brillent pas toujours par leur clarté. En l'occurrence, les politiques en matière de remises aux intermédiaires varient d'un fournisseur à l'autre. Côté producteurs, on considère qu'un fournisseur de fichiers est dans la norme et le légitime s'il concède au courtier une remise de 15 %. Côté diffuseurs, on voit les choses un peu différemment. « En ce qui me concerne, je préfère traiter avec des sociétés comme Bottin ou l'Européenne de Données, avec lesquelles je travaille en bonne intelligence, qui me reversent une remise de 30 %, qu'avec des acteurs qui, au mieux, reversent 15 %, comme Kompass ou Dun & Bradstreet », remarque Dominique Golia, responsable de l'activité fichiers de Cifea DMK. La remise, c'est ce qui fait que les intermédiaires courtiers ont une marge de manoeuvre restreinte en matière de négociation des prix auprès du fournisseur. Il est évidemment plus facile pour une entreprise d'ergoter sur le coût des fichiers lorsque la relation commerciale se fait en direct avec le producteur. Pour le client final, à savoir l'entreprise ayant passé commande, le prix de l'adresse reste le même, quel que soit le nombre des intermédiaires. Quant au prix de revient unitaire de l'adresse pour le fournisseur (tous restent ici très discrets), il serait au moins égal au prix de vente public. Les courtiers se rémunèrent exclusivement sur la commission que leur reverse le fournisseur. Et non, sauf cas rare, sur des honoraires. Le temps passé n'est donc pas comptabilisé comme une unité marchande. Autrement dit : le conseil, cette dimension que revendiquent les courtiers comme l'expression de leur valeur ajoutée par rapport aux fournisseurs, n'est pas payé, du moins pas en tant que tel. « Nous faire payer en honoraires serait une bonne manière de faire valoir notre prestation de conseil. Mais ça n'est pas dans la norme et, en ce qui me concerne, je n'ai pas le temps d'expliquer à mes clients l'avantage qu'ils trouveraient à nous payer au temps passé », souligne Dominique Golia, directeur du département fichiers de Cifea DMK. Lorsque les intermédiaires apportent une prestation objectivement identifiable hors temps passé, à l'instar d'un travail informatique lourd ou pointu sur les adresses, ils peuvent (et la plupart du temps ne manquent pas de le faire) demander à être rémunérés sur ladite prestation.

FRANCE TÉLÉCOM : UNE OPÉRATION MARIANT VOLUME ET PRÉCISION

En février 2000, France Télécom informe Cifea DMK de sa volonté de contacter un large tissu de très petites entreprises afin de les inciter à remplacer leur fax à papier thermique par des fax pour format A4. 170 000 adresses au total pour une opération qui, entre la commande en février et la livraison des adresses, aura nécessité trois mois de recherche et de constitution des bases de prospection. Une constitution assez complexe, puisque France Télécom a souhaité éclater son action sur le réseau de ses 60 agences métropolitaines. Cifea et l'Européenne de Données ont ainsi opéré des comptages, afin de proposer localement à chaque entité un fichier correspondant à sa zone de couverture. Par ailleurs, chaque agence était libre d'adhérer ou non à cette campagne et, dans la positive, de décider du canal de communication : fax et/ou courrier. Budget pour Cifea : 250 000 francs. Soit une belle opération sur le marché du B to B (notamment pour un intermédiaire qui réalise 90 % de son activité avec les adresses grand public), qui a connu une baisse sensible du coût moyen de l'adresse depuis le début des années 90. Baisse nourrie de la politique de prix mise en oeuvre par certains acteurs à l'instar de feu Essor (les tarifs en France seraient parmi les plus bas d'Europe). Aujourd'hui, il semblerait que les prix se soient stabilisés, allant de 45 centimes pour une adresse Insee à 1,50 franc pour une adresse bien renseignée ou une adresse e-mail (à la location). Le gros du marché se situant entre 0,60 et 0,90 franc. « Le prix des adresses a baissé. Nous en sommes conscients, souligne Valentine Bissuel, responsable du marketing direct de Sage, éditeur de logiciels de gestion. Mais certains fichiers sont proposés à des tarifs rédhibitoires. Prenons le cas de listes comportant des données sur le niveau d'équipement informatique des entreprises. Exactement le type de données qui nous intéresse au premier chef. Il nous est impossible d'acheter des adresses à 10 francs l'unité, alors qu'une adresse plus basique coûte en moyenne trois francs à l'achat. »

TURN-OVER DE 10 À 20 % SUR LA NOMINATIVITÉ

Reste à savoir ce que l'on souhaite acheter avec, derrière ou autour de l'adresse. Cegos, leader sur le marché de la formation permanente, a recours aux sources extérieures, essentiellement à l'achat. Avec des références relevant des grandes bases de type Insee ou Bottin, en tout cas des fichiers sirenés. Adepte de l'achat, Cegos est finalement, au regard de ses besoins en communication (quelques centaines de milliers d'adresses), un relativement faible consommateur de fichiers. « Le marché français du fichier B to B, chacun s'accorde sur ce point, est mal servi, notamment en ce qui concerne la nominativité. Mais avec des taux de turn-over annuels de 10 à 20 %, il faut savoir combien les utilisateurs d'adresses sont prêts à payer et pour quelle qualité de mise à jour », remarque Yann Viguier, consultant en marketing relationnel, actuellement en mission auprès du directeur marketing de Cegos. Prenons le cas d'un producteur de base pointue comme Computer Intelligence. Il va certes commercialiser ses adresses à un prix supérieur, voire nettement supérieur à celui des bases généralistes. Mais le service fourni autour du fichier vendu sera différent : apport de fiches contact, détection de projets, mises à jour fréquentes.

L'INDISPENSABLE MISE À JOUR

En fait, plus que le prix initial, c'est l'échéance du retour sur investissement qui tarabuste les entreprises consommatrices de fichiers B to B. CMC, société de commercialisation de services en matière de gestions de portefeuille clients, de sous-traitance globale pour la distribution de produits et de services, de solutions complète pour les entreprises (1 MdF de chiffre d'affaires 1999), gère plus de 500 000 abonnés à la téléphonie mobile et plus d'un million de clients GSM "prépayés". En 1999, la société a lancé cette année deux opérations de communication directe autour d'une cible d'environ 50 000 entreprises (plutôt des PME) à chaque fois : une campagne de phoning pour de la prise de rendez-vous auprès des commerciaux, un mailing avec couponing. Pour ce faire, CMC s'est adressé aux principaux producteurs du marché, avant de louer des adresses chez Dun & Bradstreet. « J'ai été refroidi par l'offre. Le problème, c'est la fraîcheur des informations. Qu'il s'agisse des données postales ou téléphoniques. La rentabilité des opérations est sérieusement remise en cause si les fichiers ne sont pas propres à la base. D'autant que nous sommes sur un marché, celui de la téléphonie mobile, où les cibles sont sursollicitées. Si l'on n'est pas parfait dans sa communication, cela peut-être très vite dangereux », souligne Alexis Jullien, directeur du développement de CMC. Ce n'est pas un hasard si le poste le plus lourd économiquement en matière de fichiers B to B (outre l'investissement d'acquisition) est l'enrichissement et la mise à jour des données. La mise à jour étant toujours une bonne occasion de pratiquer un enrichissement. « Après avoir sirené le fichier des Echos, nous avons constaté que la majorité des adresses relevaient du secteur de l'industrie, alors que les responsables de ce fichier en interne étaient persuadés que leurs clients se trouvaient surtout dans les services », explique Dominique Golia, directeur du département fichiers de Cifea DMK. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à travailler leurs propres fichiers. Ce qui s'explique entre autres par des retours sur investissements excessivement dilatoires ou inexistants dans la location ou l'achat de sources extérieures. Un souci de maîtrise que les responsables marketing de DHL ont fait leur dès 1999, jugeant la qualité de l'offre trop aléatoire pour être sans risques. Aujourd'hui, le fichier clients de DHL compte 70 000 adresses et environ 140 000 noms, car la société de transport express a choisi de distinguer pour chaque entreprise deux types d'interlocuteurs privilégiés : les décisionnaires et les utilisateurs. Pour la prospection, hors clients en compte, DHL préfère également mettre en marche un dispositif interne. « Nous qualifions la cible de prospection à partir des appels téléphoniques que nous recevons sur le Numéro Vert que DHL communique sur de nombreux supports », explique Isabelle Deniau, directeur communication et marketing clients. Pour ce faire, l'entreprise utilise ses propres ressources et notamment son centre d'appels lyonnais, qui emploie 350 conseillers, dont 56 sur les activités d'avant-vente et d'après-vente pour un trafic quotidien de 3 600 appels. Pour chaque prospect dont l'appel est traité par la plate-forme téléphonique, les conseillers clientèle de DHL procèdent à une qualification de l'ensemble des données nécessaires à la constitution d'un fichier. Fichier qui devrait d'ailleurs très bientôt être exploité par l'entreprise dans le cadre d'opérations de télévente. Certes, même si l'entreprise fait en sorte de raréfier la chose, elle a bien sûr encore recours à des fichiers extérieurs. « Nous tapons alors dans le dur, auprès d'adresses louées, par exemple, chez Kompass », remarque Isabelle Deniau.

CRITÈRE PREMIER : LA QUALIFICATION DE LA CIBLE

Pour accepter le recours aux sources extérieures, les entreprises se montrent de plus en plus vigilantes quant à la qualité des fichiers. Une circonspection d'autant plus forte que le professionnalisme gagne du terrain. Chez Sage, pas de tergiversation, la priorité absolue demeure la qualité de qualification de la cible : nom, civilité et fonction précise. « Un numéro de téléphone, ça se retrouve toujours. Une légère erreur dans l'adresse, ça peut se rectifier, précise Valentine Bissuel. Une imperfection dans la qualification, c'est immédiatement dommageable, tant pour l'aboutissement du message que pour l'image de l'entreprise émettrice. Par ailleurs, lorsqu'il s'agit de programmer du phoning ou des visites de commerciaux, un fichier qualifié, non seulement lèvera les freins, mais, qui plus est, il rassurera les téléacteurs ou les vendeurs et, de ce fait, optimisera sensiblement leur travail. » En 1999, Sage aura acheté entre 450 000 et 500 000 adresses. Ses fournisseurs les plus réguliers : l'Européenne de Données, Cegedim et surtout Bottin. « Nous demandons à nos fournisseurs d'être en mesure de réaliser des déduplications assez pointues, avec apport de fichiers multiples, note Valentine Bissuel. Dans la mesure où nous sommes satisfaits des prestations, nous n'avons pas de raison de changer. Par ailleurs, Bottin fournit une information financière de bonne qualité, ce qui est important pour l'éditeur de logiciels de gestion que nous sommes. »

50 % d'obsolescence par an

De la nécessité d'une remise à jour régulière des fichiers B to B. Selon Kompass, le taux d'altération des listes d'adresses professionnelles est de 50 % par an. Imaginons une entreprise qui tenterait d'en contacter une autre sur la base d'un fichier extérieur dont la dernière actualisation daterait de 12 mois. Selon Kompass, elle aura une chance sur cinq de composer un numéro de téléphone obsolète, une chance sur six d'apprendre que la personne qu'elle cherche à contacter n'occupe plus le même poste, une chance sur dix d'envoyer un mailing à une mauvaise adresse postale (déménagement, fermeture, rachat...) et une chance sur vingt que l'entreprise ciblée n'ait plus d'intérêt pour l'offre proposée (changement d'activité ou de taille...). Mais une mise à jour digne de ce nom ne se fait pas à la légère : elle implique en moyenne 2,5 appels par entreprise, 10 minutes d'entretien par contact qualifié, minutes de saisie, un certain nombre de contrôles, le temps nécessaire au traitement des faux numéros de téléphone, et le temps nécessaire à la mise en place de l'opération de mise à jour. Toujours selon Kompass, la réactualisation des données d'une adresse B to B coûte en moyenne 30 francs par entreprise : 20 francs pour la collecte (frais de téléphone, frais de recherche sur Minitel, rémunération des téléconseillers), et 10 francs pour une saisie sans erreur.