Le programme Pas à Pas de Blédina

Début 2000 : Blédina décide de recentrer sa communication directe à destination des jeunes mères sur le seul terrain de la diététique infantile. « Le sevrage et la diversification de l'alimentation sont de véritables casse-tête pour les mères, d'où l'idée de les accompagner par du marketing direct », explique Françoise Lemaître, responsable marketing relationnel de Blédina, qui coordonne l'ensemble des médias utilisés par la marque de baby food (44,6 % de parts de marché). Soit Blédina Conseil, une ligne de conseil gérée par Danone au 0 801 11 12 13, qui reçoit les appels de 80 000 mères par an, une présence sur les huit salons de la jeune maman (cible de 160 000 mères par an) et, surtout, un programme relationnel baptisé "Pas à Pas", mis en place avec l'agence Proximity BBDO. L'idée est de proposer aux jeunes mères des rendez-vous réguliers avec la marque à cinq âges clés de l'évolution nutritionnelle : 0-4 mois, 4-6 mois, 6-9 mois, 9-12 mois et 12 mois et plus. Le programme recrute exclusivement à partir des remontées - gardées secrètes - de la Boîte Rose de Cadeaux Naissance. Posé sur le dessus du paquet (c'est stipulé dans le contrat !), un livret vert félicite la jeune maman. A l'intérieur, une présentation du programme, le premier guide 0-4 mois, la lettre Blédi'Info (sur la traçabilité en avril-juin 2001), un cadre photo et... un précieux questionnaire de qualification. Parmi les informations qui intéressent la marque, outre les coordonnées postales, figurent la taille du foyer (âge des autres enfants), la profession des parents, l'équipement électroménager, allaitement/lait 1er âge. Les remontées issues de ce premier contact sont complétées par des locations d'adresses à Cadeaux Naissance. Les informations issues du questionnaire permettent d'attribuer un score aux nouvelles entrantes : grosse, moyenne et petite consommatrice de baby food. « Les critères segmentants portent sur l'activité versus l'inactivité professionnelle, la CSP, la possession d'un micro-ondes ou d'un robot-ménager, la volonté d'allaiter ou non », détaille Françoise Lemaître. Aussi, par exemple, la présence d'un micro-ondes est un indice de consommation importante, alors que les petites et moyennes consommatrices allaitent en plus grande proportion et détiennent souvent un robot-ménager. Selon la loi bien connue des 20/80, les adeptes du baby food (20 %) génèrent 80 % du chiffre d'affaires. A partir du deuxième envoi (4-6 mois), les deux catégories bénéficient de deux cycles différents de communication. Les grosses consommatrices reçoivent des plis adressés, tandis que les autres reçoivent des offres asilées dans le programme multi-annonceurs de Cadeaux Naissance. Toutes reçoivent le guide nutritionnel correspondant à l'âge de leur bébé, une prime plus ou moins qualitative selon leur potentiel (exemple du calendrier du goût), un collecteur (de taille plus restreinte pour les petites et moyennes clientes) et des échantillons jusqu'à 6 mois (Blédine Dosette). « En revanche, les bons de réduction n'ont pas la même vocation : nous faisons découvrir des produits basiques aux moindres potentiels et des innovations aux adeptes », précise Françoise Lemaître. Au total, le taux d'utilisation des bons dépasserait 20 %, un exploit comparé aux 12-15 % des autres marques Danone ! Le contenu de la communication est bien distinct. Une petite consommatrice se sent coupable lorsqu'elle ne concocte pas elle-même la nourriture de son bébé. Elle peut aussi avoir des problèmes financiers à assumer le coût des plats tout préparés ou encore douter de leurs qualités gustatives... « Pour lever les freins, nous parlons surtout des avantages du baby food en rapport avec ses craintes, comme l'absence d'OGM, de conservateurs, et des risques de l'alimentation non spécifique, notre principal concurrent », explique Françoise Lemaître. Au grand dam des industriels du secteur, près de la moitié de ce qu'ingère un poupon provient de l'alimentation courante du foyer.