Le prêt-à-conduire arrive en force

Ce n'est plus une voiture. C'est un concept. A l'instar de ses concurrents, notamment Renault et son produit baptisé "New Deal", DaimlerChrysler France se jette sur "le tout-en-un". Une offre qui comprend le financement, l'assurance et l'entretien de la smart pour un coût/mois déterminé à l'avance, sans apport initial. Cette proposition de financement s'apparente, en fait, à une formule de prêt de type LOA ballon (location avec option d'achat). Olivier Amélineau, chargé de la communication de la marque automobile, le reconnaît : « Smart Box ne se distingue guère de ses concurrents en termes de services. C'est sur l'offre marketing qu'il se singularise. » Pour smart, la nécessité d'imaginer un système de prêt clés en main a force de loi. Car, sur l'exercice 2001, l'achat à crédit a représenté près de 49 % des 7 995 véhicules immatriculés. Les ventes, en progression (+ 14,8 % par rapport à 2000), devraient atteindre 9 000 unités en 2002. Dont 25 % grâce à l'option smart Box. L'agence Hémisphère Gauche s'est chargée d'en matérialiser l'identité visuelle. « Nous avons concrétisé et packagé l'offre smart Box pour que ce programme de financement trouve une signature tangible, en adéquation avec sa cible : de jeunes urbains, CSP +, branchés sur Internet », explique Estelle Suzenne, chef de projets à Hémisphère Gauche. L'agence a choisi l'idée de mobilité pour séduire ces jeunes femmes ou ces jeunes couples, plus au fait de liberté que de mécanique. « La smart intervient comme deuxième, voire troisième voiture. Elle est, par exemple, souvent achetée pour celui qui vient d'obtenir son permis de conduire. » D'où des visuels un rien oniriques, où la ville devient, par la simple présence de la smart, un écrin luxueux. DaimlerChrysler attend beaucoup de ce lancement. Car, si l'opération marche en France, smart compte la généraliser en Europe.

1 Pack smart Box

Remis à la sortie du rendez-vous en concession, le pack smart Box matérialise l'offre financière. C'est une énorme valise, au logo orange fluo sur fond noir, dont le design a été pensé pour rappeler les valeurs de luxe et d'élégance, censées être emblématiques de la marque. Smart Box récapitule un à un les avantages de l'opération. Avec, en plus, trois dépliants consacrés aux accessoires de la boutique. S'y ajoute également une voiture miniature qui devrait permettre aux clients de patienter en attendant la livraison de leur smart.

2 Mailing

Un dépliant quatre volets condense l'offre marketing. Envoyé début février à 50 000 prospects du fichier smart ainsi qu'aux clients, possesseurs d'un véhicule de la marque, depuis plus de dix mois, ce mailing met l'accent sur l'offre de lancement. A savoir, l'achat d'une smart de la gamme & Pure pour 200 euros mensuels sans apport. 500 000 exemplaires du même dépliant ont été diffusés par l'intermédiaire de Médiapost tout autour des 68 concessions Mercedes-Benz et smart Centers. Ce mailing devrait être également disponible en version repiquée aux coordonnées des relais-ventes smart.

3 Actions terrain

Le réseau bénéficie d'un choix de PLV (mobiliers, affiches, factices géants de smart Box, dépliants 4 pages) pour animer l'espace dédié à la gamme smart. Une formation des vendeurs à ce "prêt-à-conduire", que résume un trade folder géant, a été mise en place.

4 Site internet

L'agence Hémisphère Gauche a créé un module smart Box, smartbox.fr, accessible depuis le site smart.com. Déclinaison de la ligne visuelle de ce "prêt-à-conduire", ce micro site récapitule, sur fond de musique techno soft, les avantages de l'offre marketing.

5 Film TV

Du 1er au 17 février 2002, smart a lancé son premier spot publicitaire français. C'est l'agence Robinson, filiale de BBDO Paris, qui a mené le projet à terme pour un budget global de 180 000 €. Tourné en deux jours par Hady Shuaib (Movie Box), le film de 20 s met en avant la notoriété de la marque avant de développer l'offre smart Box.

6 Annonces locales & affiches

Smart compte sur les initiatives des concessions pour développer son image et créer l'événement. L'agence Robinson a donc imaginé une série d'affiches et d'annonces destinées à être utilisées localement.

Qui a fait quoi

- Annonceur : DaimlerChrysler France. - Opération : Lancement smart Box. Pack, mailing, actions terrain : - Responsables annonceur : Bertrand Saugnac, Laurence Bund, Benoît Eclache. - Agence : Hémisphère Gauche. - Responsables commerciaux : Christophe Cousin, Estelle Suzenne. - Création : Carole Fuller (DA), Frédérique Compère (DA), Elisabeth Valette (CR). Film TV, annonces, affiches : - Responsables annonceur : Bertrand Saugnac, Laurence Moreau, Emmanuel Carpentier. - Agence : Robinson - Responsables commerciaux : Xavier Auvillain, Fabienne Jacobson, Claire Follenfant. - Création : François Jaglin (DC), Loïc Quillien (DA), Albert Manescau (CR).