Le papier sort des sentiers battus

Avec l'avènement du Web, le consommateur baigne dans le numérique. Tablettes, smartphones... les entreprises multiplient les supports. Les marques rivalisent d'originalité pour communiquer sur ces nouveaux canaux, séduire et surtout vendre leurs produits au grand public. Face à la folie des applis en tout genre, on peut se demander si le papier a encore une place dans le marketing relationnel. Ce tourbillon digital l'aurait-il relégué au placard? Ce serait oublier un peu vite certaines des qualités de ce moyen de communication ancestral. Aujourd'hui encore, 95 % des Français ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours. C'est dire la puissance de ce média pour les annonceurs. Contrairement aux e-mails, dont l'efficacité est remise en cause par les spams, le bon vieux courrier papier arrive presque toujours à son destinataire. Et les Français ne se plaignent pas de boîtes aux lettres qui débordent. Sur les 1 500 messages publicitaires qu'ils reçoivent en moyenne chaque semaine, dix seulement sont des courriers.

En 2011, le poids de l'imprimé publicitaire dans les dépenses des annonceurs a crû de 4,1 %, tandis que le courrier adressé baissait de 0,6 %Source: Institut de recherches et d études publicitaires (Irep), 2011. Recevoir chez soi un courrier dans une enveloppe personnalisée à son nom est en outre perçu par le lecteur comme un signe de reconnaissance. Pour toutes ces raisons, les Français entretiennent une relation «affective» avec ce support. Un tiers de nos concitoyens (37 %) préfèrent recevoir un courrier publicitaire, tandis que 23 % regardent plutôt une publicité à la télévision et 18 % privilégient les e-mails. Les annonceurs profitent de cet attachement pour entretenir un rapport privilégié avec leurs prospects et clients. Le papier reste, et de loin, le principal support de communication des entreprises. Il attire 60 %8,2 milliards d'euros sur 13,6 milliards en 2010 des investissements dans le marketing relationnel. Le papier joue plusieurs rôles dans ce type de marketing. Il favorise l'acte d'achat en attirant le client sur les autres canaux de vente. Ainsi, 75 % des Français déclarent s'être déplacés en magasin après avoir reçu des imprimés publicitaires, et 92 % des internautesSource: régie Mediapost et institut Iligo, 2011 jugent particulièrement utiles les bons de réduction et les bons d'achat sur papier. Le papier sert aussi à fidéliser: un quart des clients à distance assurent qu'ils renonceraient à acheter les produits d'une marque s'ils ne recevaient plus de catalogue. D'ailleurs, tous les grands réseaux de commerce, et en particulier la grande distribution, ont relooké leurs brochures afin qu'elles demeurent attrayantes pour les Français.

L'ENVELOPPE COMMUNIQUE, ELLE AUSSI

Aujourd'hui, les prestataires ne se limitent pas au seul travail de l'imprimé. Ils vont jusqu'à retravailler le contenant: l'enveloppe. Certaines entreprises ne doutent pas de l'efficacité de l'enveloppe comme moyen de communication et en ont même fait leur coeur de métier. Ainsi, la start-up Mailinside a conçu un système breveté d'enveloppes communicantes dont le dos, habituellement vierge, peut recevoir un message publicitaire. Courriers personnalisés créatifs, catalogues high-tech, enveloppes sur mesure, mailings haut de gamme: le papier n'a pas dit son dernier mot!