Le nouveau visage de la DMA

Les rencontres organisées chaque année par la Direct Marketing Association (DMA) rassemblent tous ceux qui s'intéressent au marketing client et au CRM. Cette année, Ubifrance avait organisé le déplacement à San Francisco de près de 50 participants (dont ETO et plusieurs autres agences AACC Marketing Services), qui ont pu profiter du meilleur de la DMA et de la bouillonnante Silicon Valley. Dès la conférence inaugurale, Lawrence Kimmel, le tout nouveau CEO de la DMA a donné le ton en appelant l'ensemble de la profession à intégrer les mutations en cours. Ce afin de redonner au marketing direct son dynamisme et sa légitimité. Les sujets les plus abordés lors des 300 conférences ont concerné les médias sociaux, le marketing mobile et, plus que jamais, l'intégration multicanal.

LES MEDIAS SOCIAUX

Plus de 30 conférences concernaient de près ou de loin les médias sociaux. La plupart portaient sur les moyens de mesurer le ROI des actions entreprises sur ces dispositifs. Tous les experts s'accordent pour dire qu'il ne faut plus se contenter de compter le nombre d'amis sur une fan page ou de re-tweet. L'idée est bien d'aller plus loin, soit en faisant directement de l'e-commerce sur les réseaux sociaux (application Facebook de 1800Flower.com), soit en intégrant les plateformes sociales au sein des dispositifs CRM. C'est le cas de Best Buy, l'enseigne s'étant lancée sur Twitter avec Twelpforce: plus de 2 000 vendeurs répondent en temps réel à toutes les questions d'usage.

LE MARKETING MOBILE

Le succès de l'iPhone et d'Android permet aux Etats-Unis de combler leur retard sur le Japon en matière d'Internet mobile. Les exploitations marketing et CRM se multiplient, à l'instar de Macy's, Best Buy et trois autres enseignes qui testent actuellement, à San Francisco, une application «shopkick» permettant aux clients de gagner des points et d'avoir accès à des bons de réduction définis en fonction des rayons visités dans le magasin. PlaceCast, une start-up basée à San Francisco et créée par la Française Anne Bezancon, est d'ailleurs à la pointe dans le secteur de la géolocalisation via un terminal mobile. Son dispositif, adapté à tous les terminaux GSM, permet aux marques d'adresser des messages ciblés auprès de leurs clients en fonction de leur présence dans une zone géographique précise.

LE MULTICANAL

Le multicanal est, de son côté, plus que jamais d'actualité. L'idée est bien de générer du trafic du «on» vers le «off et du «off vers le «on». Google lance ainsi aux Etats-Unis une offre packagée «Online to store» auprès des détaillants et permettant d'utiliser la géolocalisation via l'adresse IP pour privilégier les enseignes à proximité de l'internaute. Le libraire Borders multiplie par exemple dans ses magasins les bornes internet pour offrir un choix plus large «In-stock guarantee» et propose systématiquement l'expédition gratuite. Le p-dg de Sephora, Jacques Lévy, a par ailleurs présenté au salon DMA le programme de fidélité de la marque-enseigne: multicanal et intégré, celui-ci compte plus de 20 millions de clients dans le monde et est l'une des clés du succès de la marque.

Yan Claeyssen, président d'ETO, vice-président de l'AACC Marketing Services

Frank Rosenthal, consultant en marketing