Le mobile séduit les enseignes

En 2014, le trafic internet apporté par le mobile aura dépassé le trafic par ordinateur, prévoit le cabinet Emarketer. Le phénomène est étroitement lié à la vitesse de diffusion et d'adoption des smartphones: la France comptait 19,4 millions de mobinautes au premier trimestre 2012, selon Médiamétrie, soit un taux de pénétration de 38 %, contre 27 % sur la même période de 2011. Un essor si rapide qu'il existe un décalage entre les usages des mobinautes et la présence des annonceurs sur l'Internet mobile. Seulement 45 % des sites de commerce électronique, par exemple, auraient développé une version mobile, selon la Fevad. A qui profitera la formidable croissance de ce nouveau canal de marketing direct? Aux enseignes, qui voient dans ce média du dernier mètre un moyen formidable d'attirer les consommateurs dans leurs magasins.

LE M-COUPONING EN RODAGE TECHNIQUE

Adresser le bon message commercial à la bonne personne au bon moment est désormais à portée de mobile. Un rêve qui rejoint les attentes des consommateurs: 79 % des détenteurs de smartphones aimeraient télé charger des coupons de réduction sur leur téléphone, et 73 % recevoir des bons de réduction en temps réel sur le lieu d'achatEtude Accenture Mobility Services, Mobility for Better Business Outcomes, décembre 2010..

En pratique, le m-couponing tarde à décoller: les caisses ne sont pas toujours équipées pour lire l'écran d'un mobile et «brûler» les coupons. De plus, les systèmes d'information des enseignes ne prennent pas tous en charge le traitement des compensations entre les distributeurs et les marques éditrices de ces coupons électroniques. En attendant, les marques utilisent les SMS et le push notification pour communiquer sur leurs promotions. Si les campagnes de marketing par SMS ne sont pas nouvelles, ce canal reste dynamique: le volume des envois est en augmentation de 20 % en 2011 par rapport à l'année précédente, selon la Marketing Mobile Association France (MMAF). Les opérateurs mobiles historiques louent aux annonceurs leurs bases clients, soit 55 millions de consommateurs potentiels. Le texto n'a plus à prouver son efficacité pour attirer les consommateurs dans les points de vente: la MMAF annonce qu'entre 3 et 30 % des clients sollicités se déplacent en magasin et procèdent à un achat. La qualité de l'offre et son degré d'exclusivité expliquent cette amplitude. En effet, 95 % des messages envoyés sont lus. Et les taux de clic varient entre 4 et 15 %. L'offre SMS évolue pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Orange, Alcatel-Lucent et Mediapost Publicité ont créé, en mars dernier, Actu Marques, une offre reposant sur l'envoi de textos conversationnels. « Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière personnalisée avec chaque consommateur par SMS, dans le but de récolter des données ultra-qualifiées et de lui transmettre des offres promotionnelles », explique Eric Trousset, dga marketing et études de Mediapost Publicité. Par exemple, une enseigne demande à son destinataire le type de chaussures qu'il préfère et, en fonction de sa réponse, lui envoie le bon de réduction adapté à utiliser en point de vente. Le SMS présente, cependant, un défaut de taille: son coût.

LE PUSH NOTIFICATION DOIT S'AFFINER

Les annonceurs se tournent donc vers le push notification, qui ne coûte pratiquement rien. Cependant, ce canal de marketing direct propre aux applis est encore sous-exploité par les éditeurs. Seulement 20 % l'utilisent pour communiquer avec les mobinautes, alors que ceux-ci sont plutôt disposés à recevoir des alertes sur leur smartphone: 70 % acceptent les notifications selon une étude Think Mobile with GoogleThink mobile with Google, avec TNS Infratest et Ipsos MediaCT, «Les entreprises françaises face au défi du mobile», mars 2011.. Mais ce chiffre tend à baisser. « Pour booster ce taux d'acceptation, les notifications doivent incorporer une dimension de personnalisation implicite ou explicite », affirme Christophe Léon, président et fondateur de Pure Agency. Tout l'enjeu porte donc sur l'envoi de propositions commerciales contextualisées. En clair, l'annonceur fait une proposition au consommateur en fonction de son comportement d'achat et/ou de navigation sur le site web de la marque. « Même si le volume des envois est nettement moindre, le taux de retour est de 80 % sur une offre adaptée, contre 20 % pour une offre généraliste », souligne Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp'.

Les alertes peuvent également présenter une dimension marketing et service lorsque le mobinaute choisit celles qu'il reçoit. Par exemple, un client qui prépare un déplacement à New York peut être intéressé par des notifications quand le prix du billet d'avion descend au-dessous d'un seuil de prix qu'il aura au préalable déterminé.

La géolocalisation ouvre également la voie à des alertes contextualisées. Les enseignes misent sur l'achat d'impulsion. Elles envoient un SMS ou une notification lorsqu'un client se trouve à proximité d'une enseigne pour lui proposer une offre promotionnelle, lui faire découvrir un nouveau produit ou lui annoncer un événement dans un magasin... Les centres commerciaux s'intéressent dès à présent à la géolocalisation indoor, qui permettra de recevoir des alertes à l'intérieur de la galerie marchande et indiquera au consommateur l'emplacement du magasin qui propose une promotion. 33 % des Français se disent prêts à se faire «tracer» dans leur magasin pour recevoir des bons de réduction en temps réel, selon Oto ResearchEtude Oto Research, juin 2012.. Aujourd'hui, la géolocalisation est surtout utilisée par les mobinautes. 85 % d'entre eux recherchent des informations locales, et 82 % ont effectué des actions à la suite de cette recherche: 44 % se sont rendus dans le magasin et 23 % y ont effectué un achatEtude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.

Dans les faits, les rôles sont inversés avec le canal mobile: le consommateur choisit quand et comment il entre en contact avec les marques. Mais, une personne qui choisit de télécharger l'appli d'une marque est déjà un consommateur réceptif à son discours, et intéressé par ses produits. Les applications mobiles permettent ainsi d'interagir avec les clients. Tout l'enjeu pour les marques consiste à rester plus longtemps en contact avec eux sans les lasser. « Il faut les accompagner quand ils en ont besoin: la stratégie digitale des marques doit avoir un sens pour le consommateur », explique Renaud Ménérat, président de UserADgents. Autrement dit, il faut lui proposer du contenu qui l'intéresse, car un mobinaute n'utilise en moyenne que dix applications différentes par mois Etude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.. Les marques ont donc tendance à proposer des applications pratiques et de service, à l'image de Thalys et d'Air France, qui ont mis en place le m-billet téléchargeable sur mobile.

Si les enseignes développent surtout des applis autour de la carte de fi délité dématérialisée, les distributeurs y ajoutent souvent des services classiques, comme les bonnes affaires et promotions, la localisation de magasins, la liste de courses, voire les prospectus électroniques.

LE QR CODE SEDUIT MARQUES ET CLIENTS

Pour interagir avec les mobinautes, les marques plébiscitent également les QR codes, ou flashcodes. Apposé sur une affiche, une publicité ou un produit, le flashcode est utilisé comme un outil d'aide à la vente. 37 % des mobinautes déclarent avoir effectué une recherche sur mobile après avoir vu une publicité sur le lieu de vente, 36 % après l'avoir vue dans un magazine et 34 % sur un panneau ou un poster pub Etude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.. Le code 2D (ou 1D) renvoie sur un site mobile qui fournit des informations sur un événement ou un produit, sur sa composition ou sa provenance, des conseils nutritionnels et de santé... Il sert notamment d'outil d'animation sur les lieux de vente. «Dans la grande distribution, il n'y a pas de vendeurs pour renseigner les clients, le QR code permet de donner la bonne information au consommateur», explique Grégoire Lockhart, fondateur de Média-Marque. Ne maîtrisant pas la relation avec le consommateur, les marques vendues en grande distribution voient aussi dans le QR code un moyen d'interagir avec leurs clients et d'accroître le temps d'exposition du consommateur à leurs produits. Elles répondent ainsi à de nouvelles habitudes: 76 % des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin. 26 % s'en servent pour comparer les prix et se renseigner sur les produits. D'autres parcourent les avis des consommateurs, et 18 % avouent avoir changé d'avis après avoir consulté des informations sur leur smartphone Etude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.. Les enseignes misent aussi sur les réseaux sociaux pour promouvoir leur magasin. L'appli Foursquare a popularisé le système du «check-in», qui consiste à signaler à ses amis sa présence dans un restaurant, ou un bar, et en retour, à être récompensé pour lui avoir «fait de la publicité». Le client peut aussi être incité à «liker» la page Facebook du commerçant. Sur ce principe, des enseignes apposent en vitrine ou à l'entrée de leur magasin, un QR code ou un tag NFC pour inciter les mobinautes à faire un «check-in». Parmi les tendances à venir, la technologie NFC se diffuse lentement, ville par ville. Quinze collectivités déploient le «sans contact» via un bouquet de services - transport public, paiement, m-couponing, accès à des informations et services pratiques ou sur le patrimoine culturel... Aussi appelé le marketing des derniers mètres, le NFC permet au mobinaute de faire plus vite et plus simplement ce qu'il peut déjà faire avec son smartphone comme, par exemple, télécharger un coupon de réduction ou effectuer un paiement. La rapidité de diffusion du NFC dans le grand public dépendra des services proposés et de leur praticité.

LE «CHECK-IN» TV S'INSTALLE

Autre tendance, la convergence des écrans. 53 % des mobinautes utilisent leur smartphone en regardant la télévision Etude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.. Aujourd'hui, les marques cherchent à exploiter cet usage pour enrichir leur relation avec les consommateurs, d'autant que 41 % des mobinautes ont déjà effectué une recherche sur mobile après avoir vu une publicité à la télé Etude Google réalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT, 1^er trimestre 2012.. Par exemple, le Labo TF1 Publicité propose un procédé de «check-in» publicitaire inédit qui s'appuie sur une nouvelle technologie de reconnaissance visuelle, le Finger Printing. L'offre permet d'interagir instantanément avec les téléspectateurs sur un second écran - smartphone ou tablette. Ainsi, à l'occasion du lancement de la nouvelle Cee'd, Kia proposait aux téléspectateurs de TF1 de «checker» en visant l'écran de leur téléviseur pendant la publicité et de remplir sur leur périphérique mobile quelques champs pour enregistrer, via l'application MyTF1, leur participation à un jeu. Géolocalisation, m-couponing, NFC... Beaucoup de technologies prometteuses ne sont pas encore entrées dans les habitudes. «Les annonceurs se demandent comment ils peuvent monétiser l'audience sur les mobiles, et comment interagir et dialoguer avec leurs clients », résume Renaud MénéraL A l'évidence, ils ont du mal à tirer parti des opportunités marketing offertes par les smartphones et à les intégrer dans leur stratégie de communication. La raison? L'organisation en silo des entreprises. Chaque direction - communication, commerciale, marketing... - s'intéresse à ce support, sans qu'il existe de réelle coordination entre elles. Patricia Levy, directrice générale de SFR Régie, conclut: « Nous rencontrons ces différents interlocuteurs pour tenter de créer une convergence de culture et faire en sorte que les directions pensent mobile toutes ensemble. »