Le marketing viral, canal porteur pour les marques
Parmi les canaux de promotion des marques, c'est le bouche-à-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance.
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Les moins de 30 ans n'ont pas l'intention de se laisser “polluer” par des
messages publicitaires, en particulier lorsqu'ils sont distillés
à profusion par le canal télévisuel. « La pub a atteint un seuil de saturation
auprès des jeunes », indique Pierre Giacometti, Dg d'Ipsos France, venu
présenter
les résultats d'une étude exclusive, commandée
par Lycos. Baptisée “Jeunes attitudes 2005”*, cette étude livre quelques
indicateurs intéressants quant à la crédibilité donnée aux médias et, par
extension, aux modes de consommation. Premier constat, trop de pub tue la pub.
Pour 65 % des moins
de 30 ans, il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les
journaux… Pour autant, la petite lucarne (ou l'écran plasma) reste le média le
plus efficace pour faire connaître des marques
et des produits (pour 59 % d'entre eux), suivi de près - et c'est une bonne
nouvelle pour le marketing direct - des prospectus et autres échantillons (à
52 %).
En revanche, en ce qui concerne l'indice
de confiance, c'est le bon vieux bouche-à-oreille qui prend la tête du
classement, et haut la main. En effet,
pour 45 % des sondés, les discussions et recommandations de proches
crédibilisent le produit ou la marque, bien plus que la pub à la télé qui chute
à 15 %. Les articles de presse et les échantillons font partie du trio de tête,
avec respectivement 29 %
et 23 %.
Le phénomène blog
Il y aurait, selon Pierre
Giacometti, « une crise de confiance envers les médias traditionnels au profit
de la communication de proximité ». Et le marketing viral semble s'imposer
comme
une réponse pour promouvoir une marque, un produit ou
un service. Les médias alternatifs (blogs, forums…) s'imposent, petit à petit,
comme de nouveaux modes de diffusion de l'information, parfois même à
contre-courant des marques.
Le phénomène blog en est la parfaite illustration (19 % des jeunes interrogés
en ont un). Dans ce contexte, Lycos, commanditaire de l'étude, entend se
positionner
en challenger. « Même si le marketing viral comporte des risques, car c'est
l'internaute qui devient maître du message porté, nous proposons
des outils pour assurer
une réconciliation entre le message et le consommateur. Par ailleurs, nous
mettons
en place une BDD permettant
un benchmark et nous développons, en parallèle,
un outil de pilotage opérationnel afin de mesurer les résultats d'une campagne
virale », conclut Fabrice Leclerc, directeur commercial de Lycos France.
Etude “Jeunes attitudes”
Commandée par Lycos et réalisée par Ipsos France, l'étude “Jeunes attitudes” porte sur un échantillon de 2 029 personnes, âgées de 15 à 30 ans. Le questionnaire a été auto-administré en ligne entre septembre et octobre 2005.