Le magazine Gagnant de Continent

S'il est un secteur bien équipé en consumer magazine, c'est bien celui de la grande distribution. « Le lancement du journal de Carrefour au tout début des années 1980 a incité les autres enseignes à avoir, elles aussi, leur magazine de consommateurs », se souviennent Catherine Renouard et Cécile Rouillier, de l'agence Burke Communication, co-rédactrices en chef de Gagnant, le consumer des hypermarchés Continent. Après deux expériences de magazines client gratuits centrés sur les programmes télévisés - TV Continent puis Pas de temps à perdre -, Gagnant est créé en février 1997. « Ce projet était dans les cartons de l'agence Burke depuis 1985 mais les enseignes de la grande distribution étaient encore à l'ère du tout publicité », raconte Catherine Renouard. Mensuel grand public de 76 pages, il s'adresse à une cible féminine. Il est diffusé chaque mois à 1 million d'exemplaires, la moitié étant mise gratuitement à la disposition des clients à l'entrée des magasins, l'autre moitié étant adressée par mailing, accompagné d'un prospectus promotionnel sur des zones de chalandise différentes. Un numéro spécial hors série de 180 pages est également réalisé chaque année au moment des fêtes de fin d'année et diffusé à 1 350 000 exemplaires. « Gagnant est un magazine qui répond à une logique de fidélisation par l'image mais qui n'a pas vocation à vendre les produits proposés par l'hypermarché, explique Cécile Rouillier. Son positionnement est le même que celui d'un magazine féminin. Le hors-série, lui, est plus proche du "magalogue". Même si le nombre de pages consacrées au rédactionnel reste important, il est plus orienté produit, du fait de la période de l'année à laquelle il est diffusé. » Si ce n'est le logo de l'enseigne en première page et quelques sujets traitant plus spécifiquement des produits et des services qu'elle propose, très peu de choses différencient ce consumer d'un magazine vendu en kiosque, tant au niveau de la maquette que des sujets abordés au fil des pages : mode, beauté, voyages, saveurs, enfants, horoscope, reportage... « De ce point de vue, le rôle de l'agence Burke est de conseiller son client sur le rubriquage et l'évolution du magazine à chaque comité de rédaction. Nous devons veiller à l'équilibre entre les sujets magazine et les sujets concernant directement l'enseigne. Ces derniers restant de toute façon très minoritaires en termes de pagination En effet, le lecteur n'est pas dupe et ce magazine ne doit en aucun cas être, de l'opinion même de Continent, un prospectus déguisé », précise Cécile Rouillier. Les études de lectorat qui sont menées régulièrement montrent que Gagnant bénéficie d'un fort capital de sympathie. Plus de 60 % des lectrices le considèrent comme un "vrai" magazine et la plupart d'entre elles sont des lectrices régulières. Quant à son taux de rotation, il est compris entre 3 et 4. Outre la quarantaine de pages de rédactionnel, le magazine héberge chaque mois entre 22 et 24 pages de publicité, ce qui, en termes de ratios, le situe dans la moyenne de la presse féminine de kiosque. « La publicité dans un magazine comme celui-là est incontournable. D'une part, parce qu'elle contribue à donner au support l'image d'un magazine qui pourrait être vendu en kiosque, ensuite, parce qu'elle concourt à son financement », remarque Catherine Renouard. Les pages de publicité présentes dans Gagnant émanent toutes de fournisseurs de l'enseigne, elles sont vendues directement par les centrales d'achat de Continent. En plus de Gagnant, Continent édite depuis octobre 1998, le magazine Juniors, adressé à la clientèle juniors (10/15 ans) de l'enseigne, et réalisé par Hachette Filippachi. A l'instar de son homologue pour adulte, il est ouvert à la publicité et diffusé en libre-service en entrée de magasin.