Le félin sort ses griffes
Lynx Optique, enseigne positionnée sur le moyen haut de gamme, entend
inciter ses clients au réachat dans un délai de 32 mois, sur un marché de plus
en plus dominé par une logique de discount et une surenchère sur le matériel.
Au passage, la marque au félin a musclé ses garanties et clame plus fort sa
valeur ajoutée d'opticien pour le conseil et le suivi. Un effort remarqué en
2001 par MKO Inforco, une société d'études spécialisée dans l'optique, qui l'a
placée numéro 1 en matière de rapport qualité-prix, de garanties et de SAV. Le
premier contact s'établit par un welcome-pack de sensibilisation à la marque,
offert dans les points de vente à l'occasion d'un achat ou de l'établissement
d'un devis. En trois volets, ce leaflet coloré présente les garanties et les
valeurs de la marque. Les premières font l'objet d'une possibilité d'extension
via la souscription d'une carte d'assistance optique au prix de 29,90 euros.
Début mai 2002, 200 000 personnes sont ainsi déjà entrées dans un cycle de cinq
mailings adressés, initié en septembre 2001. L'objectif est d'atteindre un taux
de 80 % de souscription cette année. - A trois mois, une première vague
d'envois a pour objectif de "requalifier" les contacts via un questionnaire
qualité sur une quinzaine d'items. « La personnalisation porte sur le point de
vente du destinataire, le modèle acheté et, bien sûr, le pavé adresse »,
détaille Stéphane Sabourin, directeur marketing opérationnel de Leagas Delaney,
l'agence de Lynx. Taux de retour : 8,33 %. Bonne nouvelle, 70 % des personnes
se sont déclarées prêtes à recommander. - A neuf mois, l'objectif est de faire
revenir le client en magasin par une offre de révision. 9 % des destinataires
sont revenus . - A dix-huit mois, même logique de création de trafic en
incitant à un contrôle de sa vision chez son ophtalmologiste (même s'il est
impossible légalement d'en utiliser l'adresse). Et, si cela ne suffisait pas à
convaincre le client de pousser à nouveau la porte du point de vente, la marque
lui propose de venir chercher un kit de nettoyage et de faire régler ses
lunettes. A l'opticien ensuite de le tenter... Routés début juin, ces courriers
intègrent une personnalisation sur la correction de chaque oeil ! - A
vingt-quatre mois (fin 2002), le mailing comportera un chèque cadeau d'un
montant d'environ 23 euros, voire plus pour des lunettes de luxe. « On se
rapproche du réachat, donc le programme accroît la pression promotionnelle »,
commente Rémi Soustre, directeur de la communication de Lynx Optique. La
communication utilise le modèle de montures possédé pour informer sur les
nouveautés de la marque en question ou faire des tentatives de ventes
croisées. - A trente mois, le destinataire bénéficiera d'une offre de reprise
sur ses lunettes d'environ 37 euros, qui peut varier selon le prix de la
monture. La personnalisation s'appuiera aussi sur le profil client. « Le
budget du programme a dépassé 300 000 euros sur 2001-2002. Il comprend la
conception-rédaction, la fabrication, le routage, la gestion de la base »,
indique Rémi Soustre. Sa rentabilité se mesurera sur le taux de réachat et
l'augmentation du panier moyen. Deux indicateurs, eux-mêmes boostés par les
apports d'une meilleure connaissance des clients en base : analyse des cycles
d'actions-réactions, enrichissements. Sans oublier l'introduction de cartes à
puce en 2003, un outil idéal pour suivre, récompenser et orienter les
comportements d'achat. « Notre travail de segmentation débouchera sur une
douzaine de nouvelles formes de personnalisation progressivement mises en place
à partir de la fin de l'année », poursuit Rémi Soustre. Outre les grands
classiques utilisant le profil d'achat (type RFM), des problématiques locales
liées à un magasin et des offres ponctuelles de seconde paire sur des zones de
chalandise très concurrentielles, le programme collera aux besoins spéciaux de
passionnés ou professionnels. Un plongeur se verra proposer un masque correctif
à sa vue, un violoniste, des lunettes adaptées à sa pratique, et un architecte
penché sur sa planche à dessin, un "champ élargi".
Lynx Optique en bref
CA 2001 : 70 millions d'euros. Nombre de salariés : 300. Siège social : Louveciennes (78). 120 magasins dans le monde, dont 88 en France (dont environ 55 franchisés). Gamme proposée : environ 1 500 montures dans 80 marques.