Le couponning démarre chez Weldom

Pour la première fois dans l'univers des GMS, un groupement d'indépendants se dote d'une solution de couponning fonctionnant sur des terminaux de paiement électronique. Les 314 magasins de bricolage Weldom offrent ainsi à leurs clients un service de fidélisation digne des grands groupes centralisés. La communication sur le cumul des points de fidélité et sur les offres qui lui sont associées s'effectue dorénavant directement après chaque passage de caisse. Cette première est le fruit d'un partenariat entre Domaxel, la centrale d'achat de l'enseigne, et le prestataire Golden Eyes. Ensemble, ils ont réussi à s'affranchir des contraintes dues à l'hétérogénéité des systèmes de gestion des points de vente. Mettre en place une carte de fidélité avec des droits à remise en fonction du montant des achats cumulés par le client coûte cher aux groupements de magasins indépendants. Car elle entraîne des échanges de courrier coûteux en traitement et en affranchissement. Bien souvent, chaque point de vente possède son propre système de gestion informatisé. Difficile, dans ces conditions, d'opter pour une solution qui soit à la fois gérée de manière centralisée et connectée à chaque système de caisse, sachant qu'il faudrait alors développer une interface spécifique pour chacun des magasins. Reste l'option des terminaux de paiement électronique (TPE). Ils lisent la carte de fidélité et transmettent le montant des achats effectués au système de gestion centralisé. Ils ne font alors que remonter les informations. Communiquer aux clients le nombre de points dont il dispose nécessite d'effectuer des mailings par courrier. Outre les dépenses que cela entraîne, cette manière de procéder ne fonctionne pas en temps réel. Il y a souvent un décalage entre l'état du compte que reçoit le client et la réalité de ses dépenses. Il s'écoule en général au moins trois semaines entre le moment où son nombre de points a été pris en compte et celui où le courrier arrive dans sa boite aux lettres. Un délai pendant lequel il peut avoir effectué bien d'autres achats. Domaxel tenait absolument à passer à la vitesse supérieure et trouver une solution qui lui permette de s'affranchir de ces inconvénients. Golden Eyes, qui gérait déjà le premier système de carte de fidélité de l'enseigne, a décidé de relever le défi.

Intégration de la nouvelle application

Aujourd'hui, le TPE édite un ticket qui indique l'état de compte du client après avoir lu sa carte et pris en compte son dernier paiement. Dès que le seuil d'achat est atteint, il imprime un coupon, baptisé "Passeport", donnant droit à remise pour une durée donnée. Soit 5 % d'économie pour 250 points ou 10 % pour 500 points. « Le TPE fonctionne comme une base de données locale. Il est relié via Internet à notre requêteur Neos. Cet outil offre, à partir d'un simple navigateur web, l'animation et la gestion des programmes de fidélité », explique Bruno Watine, président et fondateur de Golden Eyes. Des tests ont été effectués dans quinze magasins pendant plus de deux mois à partir de fin 2002. Le déploiement a ensuite démarré jusqu'à fin mars 2003. « Chaque magasin avait déjà un TPE qu'il utilisait dans le cadre de notre ancien système de fidélisation, indique Philippe Porcheret, responsable de la communication de Domaxel et en charge du programme de fidélité de l'enseigne Weldom. Il a juste suffi d'y intégrer la nouvelle application. Le chargement s'est fait à distance, de manière transparente pour les utilisateurs. Des indications leur avaient été données pour préparer leur TPE au téléchargement. Chaque point de vente n'a besoin que d'un seul terminal. Il est doté d'une transmission par infrarouge et peut donc facilement circuler d'une caisse à l'autre. Nos magasins ne comptent guère plus de deux ou trois caisses. L'investissement d'un TPE par caisse ne s'avère donc pas nécessaire. » La carte, auparavant baptisée Yaka, est dorénavant identifiée sous le nom de l'enseigne. Elle s'utilise également comme moyen de paiement, le groupe ayant passé un accord avec Franfinance pour permettre à ses clients d'étaler leurs dépenses. « Les spécialistes du crédit à la consommation nous ont proposé des solutions pour adjoindre à leur carte un système de fidélité. Mais ils ne permettaient pas de communication en temps réel sur le lieu de vente. Nous avons préféré travailler avec Golden Eyes, ce prestataire s'étant engagé à prendre en compte nos demandes », souligne Philippe Porcheret. Les responsables des points de vente s'en félicitent. Ils disposent dorénavant d'un outil qui offre un meilleur service à leurs clients à un coût bien moindre. En plus, ils peuvent s'enorgueillir d'utiliser un produit exclusif qui n'existe pas encore ailleurs. « Notre retour sur investissement est quasiment immédiat, rien qu'avec les économies que nous faisons en nous affranchissant des envois de courriers », précise le responsable de la communication de Domaxel. L'enseigne ne compte pas en rester là. Les opportunités que lui offre ce système de couponning sont vastes. Pour l'instant, elle se focalise sur l'édition des coupons Passeport. La centrale d'achat a toutefois commencé à réfléchir à des opérations de marketing direct. « Nous allons commencer par des offres simples, comme proposer des bons d'achat aux dates anniversaires de nos clients. Ensuite, nous allons monter crescendo. Pourquoi ne pas à terme envisager des opérations de couponning personnalisées par magasin », note Philippe Porcheret. La connexion au logiciel Neos de Golden Eyes permettra d'effectuer des statistiques sur les taux de transformation des coupons Passeport, avec informations croisées sur le montant des achats réalisés à l'occasion de la remise. Grâce à ce système de reporting et de micro-marketing on line, Weldom peut facilement identifier les opérations les plus rentables et efficaces.

L'enseigne Weldom

Enseigne née en avril 1999 du rapprochement des réseaux Bricosphère et Maison Conseil. Magasins essentiellement implantés en zone rurale. 314 points de vente indépendants en France et dans les Dom-Tom. 800 à 6 000 m2 de surface.