Le consumer mag s'épanouit dans le sur-mesure

Le consumer magazine fait partie de la famille des supports de contenu de marque, communément appelé «brand content». Ce média à valeur ajoutée a pour fonction principale d'instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et de la pérenniser pour mieux fi déliser. Afin d'instaurer une proximité, voire une intimité, la marque doit adapter ce magazine à son public. Créer un contenu en affinité avec sa cible paraît indispensable à la réussite et à son efficacité. Pour autant, comment parler de cible lorsqu'une marque s'adresse à un public très varié? Pour certains annonceurs visant une population très large, avec des centres d'intérêt différents (la grande distribution, par exemple), la personnalisation reste compliquée... car très coûteuse. « La personnalisation du contenu est l'avenir du consumer magazine. Mais, pour des raisons techniques et économiques, très peu d'entreprises affinent leur support en fonction d'une cible particulière », confirme Edouard Rencker, président de Makheia Group, agence de contenu éditorial.

DES REVUES QUI MONTENT EN GAMME

L'arrivée du digital tend cependant à changer la donne. « L'explosion des médias sociaux permet de répondre au refus des consommateurs d'être traités en masse », poursuit Edouard Rencker. Grâce aux sites, blogs, newsletters, clubs, applications mobiles, tablettes... les marques peuvent développer des contenus plus ciblés. Encore faut-il que l'information ait une valeur ajoutée aux yeux du lecteur. Dans l'ouvrage Du Brand content à la brand culture, Matthieu Guével, directeur d'études de l'institut d'études marketing QualiQuanti, souligne l'importance du contenu: « Dans un environnement saturé, l'attention du consommateur, hypersollicitée, ne s'obtient qu'à une condition: il doit trouver un intérêt à la communication. » En lien avec leurs univers, les contenus doivent répondre à ses attentes et à ses besoins. « Le magazine doit bénéficier autant à l'image de la marque qu'au quotidien du consommateur: une réponse qui aide à choisir, à se repérer dans l'offre, à consommer », résume Laurence Vignon, vice-présidente de Textuel La Mine, agence de communication éditoriale.

La marque doit aussi s'attaquer à des thèmes qu'elle maîtrise, car c'est là que les consommateurs l'attendent. Grâce aux informations dont ils disposent sur leur univers, les annonceurs ont parfois de quoi faire pâlir la presse traditionnelle. « Un consumer magazine bien fait peut être considéré comme un magazine à part entière », soutient Daniel Bô, p-dg de QualiQuanti, dans Du Brand content à la brand culture. Du reste, que ce soit en interne ou via une agence de communication, les marques se montrent de plus en plus exigeantes quant au traitement des informations. Elles veulent un contenu de qualité avec un angle, une vision éditoriale et des traitements variés (interviews, brèves, enquêtes, reportages, etc.). Et elles n'hésitent pas, aujourd'hui, à solliciter d'anciens journalistes chevronnés, voire des détenteurs d'une carte de presse, des directeurs artistiques ainsi que des photographes rodés à la presse magazine pour travailler sur la forme et le contenu. D'ici à ce que les marques deviennent de nouveaux médias, il n'y a qu'un pas...