Le consommateur, canal de communication alternatif

Le canal de communication transmet l'information et relie la source au destinataire en permettant l'acheminement d'un message. L'ouverture du consommateur (client/ prospect) au multicanal amène les entreprises à s'adapter en utilisant différentes formes de communication, traditionnelles ou alternatives, pour diffuser leurs messages. Ce n'est toutefois pas le canal de communication qui fait le message, mais bien la combinaison de plusieurs composantes: canal + message + offre, qui permet d'atteindre le consommateur de manière efficace.

Ces dernières années, nous avons assisté à la montée en puissance de ce que l'on peut appeler aujourd'hui le «consumer power«. Tout a démarré quand les entreprises ont réalisé que satisfaction ne rimait plus forcément avec fidélisation. Quand elles se sont intéressées à leurs clients en personnalisant la relation. Quand elles leur ont permis de s'exprimer via des services dédiés.

@ Mathieu Dunet

VALERIE GISBERTI

a créé FMO, organisme de formation professionnelle, spécialisé en marketing, en 2003. Pendant neuf ans, elle a exercé plusieurs fonctions marketing et relation client, avant d'occuper pendant cinq ans le poste de responsable du développement d'une agence conseil en marketing direct et e-commerce.

Internet a décuplé ce pouvoir d'expression au point de faire dire que le consommateur est devenu acteur, juge et, parfois, censeur de la marque. Son pouvoir sur la stratégie marketing de l'entreprise est incontestable. Il s'est invité dans les plans marketing en devenant un canal de communication à part entière: «le canal client». Il s'agit là d'un canal d'émotion; le consommateur échange et partage son ressenti sur le produit ou le service. C'est aussi un canal de ciblage: quand le consommateur (client/ prospect) émet un avis sur une marque, un produit ou un service, il s'adresse à des interlocuteurs qui sont susceptibles d'être intéressés par le contenu de son récit et qui risquent aussi de le relayer. Compte tenu des nombreux outils mis à sa disposition pour communiquer, on peut, aussi, le considérer comme un canal «no limit»: la diffusion du message peut être très rapide et très élargie, à tel point que l'on a parfois beaucoup de mal à la contrôler. Enfin, le «canal client» n'est pas un canal d'interruption, mais de permission et sa puissance n'en est que plus importante.

Que faire pour ne pas assister à une démission des marques face à un tel phénomène? Comment exploiter ce nouveau canal et le transformer en atout pour l'entreprise? Tout d'abord, il convient de travailler les relations client et prospect ainsi que l'image et la qualité des produits et des services. Ces points essentiels constituent un préalable à toute action visant à stimuler le «canal client «. Ensuite, il faut intégrer systématiquement le «canal consommateur« aux plans marketing en tenant compte de sa dualité: cible et canal de communication. Si les annonceurs travaillent fréquemment le consommateur en tant que cible, ils l'oublient parfois en tant que canal de communication, ou ne le traitent que partiellement par le biais de leur community manager.

Même s'il demeure essentiel, le travail sur le «canal client » ne peut se résumer à l'action réalisée pour garantir la réputation de la marque, du produit ou service sur Internet.

L'entreprise doit impérativement tenir compte du client, canal de communication, pour une raison toute simple: cette démarche lui évitera de subir. Ainsi, la marque aura pris la main sur la relation client et ne se retrouvera plus dans une situation passive. Elle apprendra à maîtriser son image (celle qu'elle choisira de diffuser au consommateur), sa réputation (ce que le client diffusera au sujet de l'entreprise) et sa notoriété (ce que retiendra le public des différentes actions).