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Le community manager : un caméléon ?
Plutôt jeune, ce porte-parole des marques né avec le web 2.0, à la fois fouineur rigoureux, animateur truculent et ambassadeur sérieux, ajoute à ses aptitudes rédactionnelles des compétences techniques et un goût prononcé pour le partage d'informations Blogueur à titre personnel, il occupe ses fonctions en agence ou en entreprise et sert d'interface entre les internautes et les annonceurs.
Sommaire du dossier
Même s'il est difficile de dresser le portrait-robot du parfait community manager, on retiendra que le métier demande une formation en marketing ou communication de niveau bac + 4 (voire bac + 5), des qualités rédactionnelles indéniables, une très bonne connaissance des nouvelles technologies et d'Internet, une passion pour le partage d'informations et les échanges issus du Web 2.0 (blogs, forums, tchats, réseaux). Sans oublier la maîtrise indispensable de l'anglais. Comparable à un chef de projet junior, il assure les fonctions de veille, d'animation des communautés, de rédaction et de publication des contenus en relation constante avec le marketing, le service client, le département technique, etc. Parfois, il se spécialise. «Dans certaines grosses entreprises, on voit même arriver des «Facebook managers», spécialistes de l'animation sur Facebook», constate Ulrich Rozier, blogueur et responsable marketing de Surikate (société spécialisée en marketing mobile).
Jeunes? Oui, les community managers le sont, la plupart du temps. Mais pas exclusivement. En feuilletant la banque de CV de son entreprise, Yann Saunier, p-dg de JeeMeo, éditeur de solutions dédiées au social media, remarque également: «la présence de seniors issus du journalisme ou du tourisme, qui souhaitent travailler sur le web pour relancer leur carrière et font valoir des compétences spécifiques». Technophile? Il vaut mieux, car «dans le métier, on bidouille encore», avoue Gilles Reeb, community manager, directeur des stratégies et cofondateur de l'agence Uzful, spécialisée dans le social media. Par conséquent, le community manager doit savoir coder des pages web, maîtriser les conventions de nommage et l'arborescence d'une page, y intégrer des contenus, etc.
Sans formation initiale spécifique, les community managers aujourd'hui en poste se sont formés sur le tas. Les cursus se mettent actuellement en place et livreront leurs premières promotions en 2012 (c'est le cas du master 2 en Web community management et réseaux sociaux, qui ouvre ses portes cette année à l'Inseec Bordeaux). Il semble que la plupart d'entre eux aient été préalablement des blogueurs. Gilles Reeb n'échappe pas à la règle. Un BTS de communication en poche, renforcé par une troisième année, option chef de pub, à l'Iscom (Institut supérieur de communication), il ouvre un blog en 2008, comme une fenêtre sur sa vie professionnelle. « Cela me permet de faire part de ma veille marketing et communication, de me créer des références et, plus important, de montrer ma manière de réfléchir - une compétence difficile à faire passer lors d'un entretien d'embauche - et d'étoffer mon CV », explique-t-il. Ce n'est pas un hasard si les community managers sont fréquemment recrutés sur Twitter. La preuve par l'exemple: « Twitter me permet de repérer ceux qui ont une conversation intéressante, qui savent s'exprimer et rewriter des sujets », témoigne Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence We Are Social.
Le sésame du web
Rigueur et originalité, sérieux et truculence, la fonction, née avec le web 2.0, exige des qualités à première vue antinomiques. En agence comme chez l'annonceur, le community management est un métier appelé à se développer.
GILLES REEB/UZFUL
UN BON COMMUNITY MANAGER DEFEND SA COMMUNAUTE AUPRES DE LA MARQUE QUI L'EMPLOIE
PORTRAIT / FABRICE FEUGAS, 26 ANS, COMMUNITY MANAGER DE PRICEMINISTER
Un doppeur de business
Tout prédisposait Fabrice Feugas à porter un jour la casquette de community manager. Sa formation technique et managériale, d'abord: il est titulaire d'un DUT de l'ESIEE Management, située à Noisy-le-Grand, en Seine-Saint-Denis (93).
Son tempérament, ensuite. Cet ex-blogeur est curieux, accroc au web 2.0 et au partage d'informations. « De 2007 à 2010, j'ai tenu un blog sur lequel je publiais des articles sur les campagnes de street marketing, les jeux ou les vidéos qui faisaient le buzz. Lorsque j'ai ouvert mon compte Twitter, j'ai un peu abandonné mon blog », confiet-il. Fabrice s'est formé tout seul, en participant à des salons et à des conférences. « Je twitte énormément de messages en rapport avec les réseaux sociaux et suis follower pour m'informer, car c'est aussi une grosse source de veille », ajoute-t-il. Aujourd'hui, il travaille chez PriceMinister, où il est entré en 2008 comme stagiaire assistant chef de projet. Deux ans plus tard, PriceMinister, qui a ouvert une page Facebook, prend conscience de la nécessité de suivre son e-reputation et souhaite créer un poste en interne. Fabrice se porte naturellement candidat. Depuis janvier dernier, il est aux manettes en tant que social media manager, avec trois objectifs: développer la présence de la marque sur les médias sociaux (animer la page Facebook, le compte Twitter et la chaîne Dailymotion), soigner l'e-réputation de son employeur (veille, évaluation et catégorisation des discours) et mettre au point le projet de social commerce (insérer les boutons «like» de Facebook sur le site et utiliser l'expérience utilisateurs pour pousser les offres, par exemple). Une façon pour lui de développer le caractère social du site d'e-commerce et de doper le business.
LES MULTIPLES QUALITES REQUISES
La curiosité n'est pas un vilain défaut. Au contraire. Le métier évoluant très vite, les community managers se voient contraints de suivre les nouveautés technologiques et les nouveaux usages. Web mobile et social gaming, par exemple, se développent et modifient la façon d'échanger sur les réseaux. Autre qualité essentielle, le souci des autres. Chargé d'animer une communauté, ce communicant doit faire preuve d'empathie, de patience et de diplomatie, aimer l'échange et l'interaction, être social au sens web du terme.
Au service d'une marque, il sert de tampon entre le consommateur final et l'annonceur. A ce titre, il est censé vulgariser les informations et les rendre compréhensibles pour le grand public, divertir, surprendre, mais aussi remercier les contributeurs et... désamorcer les conflits. « Un bon community manager défend sa communauté auprès de la marque qui l'emploie », déclare Gilles Reeb, dirigeant d'Uzful. Il reconnaît devoir expliquer à ses clients annonceurs que, même aux prix de quelques concessions, il est de leur intérêt de créer aujourd'hui une communauté fédérant des d'internautes qui, demain, deviendront ses ambassadeurs.
Le community manager doit également adapter les contenus en fonction des cibles. En charge, par exemple, du social media de Sony Ericsson France, Gilles Reeb reconnaît adapter la communication à chaque réseau: « Sur Facebook, on s'adresse à une communauté de consommateurs, donc à une masse dont le niveau de «connaissance produit» est moyen. Nous devons faire preuve de pédagogie, apporter un contenu à la fois instructif et divertissant, fournir des réponses précises aux questions techniques sur le forum, etc. A l'inverse, sur Twitter, nous échangeons avec des influenceurs qui maîtrisent les technologies, poursuivent les conversations engagées sur leurs blogs, testent des produits et livrent leur feedback ». En réalité, le community manager ne s'adresse pas seulement à des consommateurs, mais aussi à des individus. «Il faut assez de sensibilité pour créer une conversation positive », glisse Sandrine Plasseraud.
DAVY TESSIER/DISKO
LE TRAVAIL D'UN COMMUNITY MANAGER NE SE RESUME PAS A ANIMER UNE PAGE DE FANS SUR FACEBOOK.
PORTRAIT /CAMILLE JOURDAIN, 27 ANS, SOCIAL MEDIA MANAGER CHEZ UP 2 SOCIAL
Un créateur de liens
Camille Jourdain, 27 ans, est un blogueur invétéré. « Un créateur de liens», comme il aime à se définir. Il écrit sur plusieurs sites et notamment sur Locita (dédié à Internet et aux nouvelles technologies) et «tient» un blog personnel depuis plusieurs années. Pourquoi ce choix? « Pour communiquer des infos et présenter les actualités glanées, pour présenter des analyses de phénomènes et de comportements, pour conseiller les marques sur des stratégies efficaces, pour partager et échanger avec des professionnels, mais aussi avec tous les internautes intéressés par mes sujets: l'e-marketing le social media, l'e-commerce, etc. », répond ce passionné des médias sociaux. Diplômé de l'école de commerce Iseg de Lille, Camille Jourdain s'est forgé une solide expérience en gestion de projet web et en e-marketing durant ses 20 mois de stage chez l'annonceur et en agence: assistant e-commerce à La Redoute, responsable de la librairie sur LeroyMerlin.fr, trafic manager sur Auchan.fr, chef de projet web chez Efficaweb. A la fin de ses études, il est embauché comme consultant Web ; poste qu'il occupe pendant deux ans (2008-2010), avant de devenir community manager en agence interactive. Un an après, il prend son poste actuel: social media manager chez Up 2 Social (agence spécialisée en communication sur les médias sociaux - six salariés). Son quotidien consiste à conseiller et à aider les entreprises à mettre en place leur stratégie «sociale», à analyser les communautés existantes (en identifiant les internautes qui les composent et en essayant de comprendre leurs modes de communication, leurs attentes) pour adapter les contenus. A lui aussi d'animer les communautés en produisant du contenu (articles, «tweets», jeux, vidéos, etc.) et à analyser les feedbacks. Un aspect essentiel pour que les entreprises puissent voir qu'elles n'investissent pas pour rien...
UN TRAVAIL D'EQUIPE
«Le métier est récent. En l'absence de règles établies, chaque entreprise s'organise comme elle le peut», affirme Jérémy Benmoussa, CIO de Up 2 Social, agence spécialisée en communication sur les médias sociaux. Une chose est sûre: la diversité de la fonction est telle qu'un seul homme n'y suffit pas. Le community management relève d'un travail d'équipe. Davy Teissier, p-dg de Disko, agence de social media, ne cesse de le répéter: «Le travail d'un community manager ne se résume pas à animer une page de fans sur Facebook, c'est un travail d'équipe avec des personnes en charge de la veille et de l'écoute, des consultants éditoriaux, des modérateurs et des responsables qui fixent des objectifs. » Car, pour que le média fasse ses preuves, disposer d'une page sur Facebook ne suffit pas.
Là encore, Davy Teissier insiste: «Plus de 80 % des interactions entre un consommateur et une marque ne se déroulent pas sur la page de la marque, mais sur le mur de l'internaute Il faut donc aller chercher ces contenus et faire remonter les informations. » La communauté n'attend pas que du contenu «corporate». Au contraire. Elle vient chercher une interaction ludique, divertissante, utile et à forte valeur ajoutée. Selon le premier Observatoire français des médias sociaux IDC/ SAS
Aujourd'hui, deux modèles d'organisations cohabitent. Certaines entreprises font le choix de l'externalisation, d'autres internalisent la fonction. Selon Grégory Pouy, directeur médias et social media de Nurun, agence conseil en stratégie digitale et marketing relationnel, le débat externalisation / internalisation n'a pas lieu d'être: « Il faut internaliser le community manager - porte-parole de l'entreprise - au moins pour trois raisons: parce que ce qu'il écrit est conservé sur le Web, parce qu'il véhicule la culture de l'entreprise hors les murs et parce que sa présence est un gage de fluidité de l'information, qui est meilleure sans intermédiaire ». D'autres arguments sont avancés en faveur de la création du poste en interne. Sandrine Plasseraud insiste sur « la chute de fréquentation des sites internet, qui n'attirent plus comme avant et la nécessité de créer du lien grâce aux réseaux sociaux pour ramener les internautes vers les sites ». Un objectif stratégique. La notoriété de la marque et le buzz qu'elle parvient à générer dépendent aujourd'hui de sa présence sur les réseaux sociaux.
Dans la pratique, au niveau organisationnel, les entreprises ont commencé par tâter le terrain du social media en déléguant la fonction à un stagiaire. Erreur! « Les annonceurs ont rapidement compris que cela ne suffi sait pas », explique Jérémy Benmoussa. La mission est trop stratégique. Résultat, aujourd'hui, soit les entreprises font appel à des agences, soit elles créent un service dédié.
L'agence de RP et de communication digitale Oxygen a ainsi recruté trois community managers pour répondre aux besoins en communication digitale de ses clients. « Nous définissons le plan de communication avec l'annonceur et le community manager l'exécute Chacun gère trois à quatre budgets », explique Cynthia Cohen, chef de projet communication digitale d'Oxygen. L'agence rend compte des posts via des reportings qui listent les sujets abordés, les contenus publiés, leur accueil, etc.
PORTRAIT / YAELLE TEICHER, 34 ANS, RESPONSABLE DU COMMUNITY MANAGEMENT DE VOYAGES-SNCF.COM
Une veilleuse de tous les instants
«Vous avez eu un souci sur le site?», «Avez-vous bien écrit www.voyages-sncf.com et non voyages-sncf.com dans la barre d'adresse ?»... Avec ses tweets, Yaelle Teicher réagit aux réclamations et doléances des «suiveurs» (followers) du site Voyagessncf.com sur Twitter, lance des recherches pour régler les problèmes ou «bataille» avec certains consommateurs peu aimables. Celle qui se définit elle-même comme un «pur produit du web» - elle travaille sur Internet depuis 13 ans - a pris les commandes du community management de Voyages-sncf.com en 2009. Cette communicante de 34 ans, qui a suivi une formation de publicitaire, est plus qu'aguerrie aux missions de veille (elle a ouvert son propre blog dès 2005) et à la gestion de communautés. Porte-parole de la marque, elle participe aussi à l'élaboration de sa stratégie de la communication. Son service est d'ailleurs intégré à la direction de la communication. Pour mener à bien sa mission, elle s'appuie sur un community manager opérationnel et est accompagnée par deux agences. « Nos missions s'articulent essentiellement autour de deux thématiques: la gestion de l'e-reputation et l'accompagnement au lancement de produits », explique-t-elle. Tout un programme qu'elle mène sur Twitter, bien sûr, mais aussi sur Facebook, les forums, les blogs, etc. Cette jeune trentenaire ne laisse rien au hasard: « Nous lisons tous les avis », affirme-t-elle. Ses liens permanents et directs avec les services client, marketing et technique lui permettent d'être très réactive. Pour autant, elle aime aussi prendre du recul, car un bon community manager ne répond jamais «à chaud» ou sous le coup de la colère!
LE POUVOIR ENTRE LES MAINS D'UN «SUPER» COMMUNITY MANAGER
Les entreprises ayant déjà internalisé la fonction créent un poste de responsable du service social media lorsque celui-ci s'étoffe. Si ce poste n'existe pas encore, l'entreprise fait appel à une agence qui travaille en collaboration avec la direction de la communication ou la direction marketing pour définir la stratégie qu'un community manager doit appliquer. Les exécutants travaillent alors sous la direction de ce «super» community manager, qui a essuyé les plâtres et pris du galon. Le pouvoir est entre ses mains: c'est lui qui défi nit la stratégie avec la direction de l'entreprise, fixe les objectifs en matière de communication et de process de transmission de l'information entre les différents départements de l'organisation et son service. Il est force de proposition en matière d'innovation.
A La Redoute, Gwenola Toulemonde, responsable des médias sociaux, se réserve la partie innovation. C'est elle qui est à l'origine de la page F-commerce lancée en mars 2011 et arrêtée depuis. Elle encore qui a planché durant l'été sur le projet de social commerce lancé fi n août, intégrant la dimension communautaire (possibilité de commander à plusieurs, d'envoyer un produit à un ami, etc.). Aujourd'hui, le terrain de jeu du service dédié aux médias sociaux s'élargit dans l'enceinte de La Redoute et Gwenola Toulemonde se charge de faire du lobbying en interne pour convaincre les différents départements de la pertinence du canal.
Dans son service, elle chapeaute deux community managers opérationnels qui « jouent le rôle de chefs de projet et produisent, en moyenne, une application par semaine pour animer les communautés. Ils gèrent la relation au quotidien, en publiant du contenu sur différents sujets et en répondant aux questions des internautes », explique-t-elle.
UN INVESTISSEMENT INCONTOURNABLE
Le salaire brut annuel d'un community manager opérationnel oscille entre 20 et 25 000 euros, celui d'un responsable du social media se négocie au-delà de 45 000 euros brut par an. « Le niveau de la rémunération dépend de l'expérience du salarié », précise Sandrine Plasseraud (We Are Social). Déléguée à une agence, la prestation de social media oscille entre 40 et 80 000 euros par an. Un coût dont le donneur d'ordre peut mesurer l'impact «Les retours sur investissement s'évaluent en termes de satisfaction clients et d'image de marque», ajoute Ulrich Rozier (Surikate).
Si les retombées du community management sont complexes à chiffrer, les annonceurs peuvent, a minima, mesurer le trafic et le chiffre d'affaires directement réalisés à partir des réseaux sociaux. La Redoute, qui a choisi l'internalisation, compte 87 000 fans sur Facebook (pour 7,5 millions de clients), répartis en cinq communautés via ses cinq pages: «La Redoute» (571 945 fans de la marque), «C'est maman qui décide» (224 891 fans de la communauté de mamans), «Plus size plus mode» (37 414 fans femmes rondes), «AMPM» (16 760 fans de la déco) et «Tous les bons plans de La Redoute» (28 406 fans accrocs aux réductions et promo), sans compter les 94 529 followers du compte Twitter. L'enseigne mesure le taux d'engagement de ses fans, c'est-à-dire le pourcentage de ceux qui s'impliquent vis-à-vis de la marque, en publiant des commentaires ou qui «like» une mention ou un produit. « Notre objectif est de tripler ce taux pour nous assurer que nos fans conservent un lien fort avec la marque », glisse Gwenola Toulemonde (La Redoute). Les community managers de l'entreprise y travaillent sans relâche: leur dernière invention a vu le jour, fin juin, sous la forme d'un social game, «Totally spies fashion agents», qui reprend les codes du dessin animé.
Le jeu permet d'animer la communauté de fans et contribue à la faire consommer, puisque les joueurs peuvent acheter des produits virtuels pour leurs avatars et des articles réels pour eux-mêmes. Le community manager devient alors booster de ventes! « Plus les entreprises avancent sur le sujet du social media, plus elles réalisent que la mission incombe à leurs différents départements. Les services digitaux vont disparaître et les community managers seront intégrés à chaque service et managés par les directions marketing et communication », prévoit Grégory Pouy (Nurun). En s'infiltrant ainsi, le community manager se promet un bel avenir.
PATRICK RUSSO/LASER
Un métier qui évolue en permanence...
Parler aujourd'hui de community management, c'est avant tout décrire l'une des fonctions les plus évolutives de l'entreprise. En poste avancé direct sur tous les nouveaux canaux de communication, son rôle ne cesse de s'adapter à l'évolution du digital et des usages qui en découlent. Et cela n'est pas prêt de s'arrêter. Le nombre des communautés s'est démultiplié avec les réseaux sociaux, forums et autres plateformes. Les enjeux de communication autour de ces nouveaux médias ne cessent de prendre une part croissante dans la posture des marques et des entreprises.
Au-delà de l'animation des échanges, les réseaux d'influence à mettre en oeuvre et les crises à gérer prennent une part de plus en plus importante dans le quotidien du community manager. Tout s'accélère, tout évolue et plus rien ne reste figé, dans un monde où l'immédiateté prend de plus en plus le pas sur l'analyse. Alors, face à ces bouleversements profonds de nos modes de communication, tant sur la forme que sur le fond, comment faire de cette fonction récente un levier créateur de valeur pour l'entreprise?
Au-delà de la simple conversation... un rôle stratégique
Le community manager doit faire corps avec les communautés dans lesquelles il vit et agit. Il doit être présent et identifié. Il doit être référent auprès de plusieurs communautés. La diversité des interactions qu'une entreprise, ou une marque, entretient avec ses clients ou consommateurs génère logiquement plusieurs univers d'affinités, donc plusieurs communautés à suivre. Communautés avec lesquelles le community manager devra nouer une relation de confiance, d'échange et d'écoute active, voire proactive. En effet, les consommateurs veulent autre chose que de la simple attention. Ils désirent, plus que jamais, être consultés mais aussi impliqués dans les choix des marques vis-à-vis desquelles ils deviennent de plus en plus exigeants. Elles ne sont plus la propriété de ceux qui les créent et appartiennent dorénavant aux consommateurs, qui entendent bien les faire évoluer dans leur cercle affinitaire. Un grand changement, qui fait du community manager un acteur de la relation et de l'échange avec le consommateur. Il devient, en quelques sortes, le lien stratégique perdu qui existait entre le client et son épicier de quartier et que les marques et les enseignes cherchent à recréer par leurs actions sur les communautés.
Ce rôle stratégique et d'influence du community manager rend aujourd'hui impossible sa délégation à une entité tierce, cette fonction devant impérativement se trouver au coeur de l'entreprise, là où se créer la stratégie. Face à un métier aussi complexe que passionnant, peut-on toujours parler de community management?
Le community manager est mort... Vive les influenceurs
Le terme même de community manager est déjà «dépassé». Lorsque l'on voit aujourd'hui à quoi sont confrontés ces garants de l'image et de la perception d'une marque ou d'une entreprise, force est de constater le peu d'adéquation entre le titre et la fonction réelle. Qu'il s'agisse de diffuser l'information voulue par l'entreprise auprès de ses cibles ou de converser sur les réseaux sociaux, de veiller à la réputation ou de gérer l'attaque d'une communauté, leur rôle devient incontournable. Une stratégie de communication ne peut aujourd'hui être pensée et bâtie sans celui que l'on devrait appeler l'influenceur ou, plus poétiquement, le «company angel». Cependant, l'entreprise entre dans une nouvelle ère et ce n'est plus un influenceur qui animera la relation avec les communautés, mais bien plus une équipe issue des différents pôles de la société où se gère et se met en oeuvre la stratégie. Chaque membre de cette équipe aura un rôle bien défini, lié à sa fonction et mettra sa compétence au service d'actions d'influence, liées elles aussi à son profil. L'ère des influenceurs ne fait que commencer... A l'entreprise ou à la marque de savoir les manager.
PATRICK RUSSO
est directeur de la communication et de la stratégie des marques de LaSer, entreprise détenue à 50 % par le groupe Galeries Lafayette et à 50 % par BNP Paribas Persona Finance. Après avoir démarré sa carrière comme journaliste à France Télévisions, il a occupé des responsabilités exécutives au sein d'entreprises du secteur de la communication, en France et à l'international.
