Le caritatif à l'heure du Web

Les Français sont généreux ! Près de 3 milliards d'euros collectés en 2006, deux foyers sur trois donateurs réguliers ou occasionnels auprès d'associations caritatives et des dons dépassant en moyenne les 100 euros... Pour déclencher ces dons, le monde caritatif a beaucoup recours aux actions de marketing direct. Inspiré par les méthodes anglo-saxonnes des années soixante et soixante-dix, le secteur a longtemps vécu grâce aux dons générés par de vastes campagnes de mailings. Mais si le papier représente encore près de 95 % du fundraising (collecte de dons) en France, le secteur amorce un véritable tournant et renouvelle ses codes pour faire face à de nouveaux défis. Vieillissement de la population des donateurs, érosion des fichiers des associations, manque de rentabilité des opérations de prospection sont autant d'éléments qui poussent les organisations à but non lucratif à repenser leurs stratégies de collecte et de communication. « Même si le marketing direct pur et dur conserve un rôle important, les organisations se rendent compte de la fragilité des supports, note Frédéric Fournier, dirigeant de l'agence spécialisée Optimus. Au même titre que les entreprises marchandes ne peuvent se permettre de réaliser 80 % de leur chiffre d'affaires sur un seul client, les associations caritatives ne peuvent plus compter uniquement sur le mailing pour assurer l'essentiel de leur collecte. »

Frédéric Fournier, (Optimus):

« Les associations se rendent compte de la fragilité des supports. »

Internet: le nouvel eldorado ?

Si le mailing et les techniques traditionnelles d'appel à la générosité ont toujours la cote auprès des donateurs réguliers, il faut renouveler le discours pour recruter des “néo” donateurs, à savoir les babyboomers et les jeunes. Internet est, en ce sens, le nouveau défi du secteur. « Nous sommes dans une ère caractérisée par une certaine instantanéité et par la volonté d'agir quand on en a envie, affirme Yaële Aferiat, directrice de l'Association Française des Fundraisers (AFF). Le Web est donc un outil incontournable et offre de multiples opportunités d'actions. »

Là encore, comme pour le mailing il y a trente ans, ce sont surtout les pays anglo-saxons qui ont montré la voie. Mais aussi les États-Unis. Suite aux attentats du 11 septembre 2001, la solidarité avec les familles de victimes s'était surtout exprimée sur Internet et la Croix Rouge américaine avait alors reçu des millions de dollars de dons. Dans le même temps, les géants américains du Web, tels que Yahoo! ou Amazon, relayaient les opportunités d'actions et mettaient en place des modules de dons. « En France, l'accélérateur a été le tsunami de 2004 en Asie, note Laurent Terrisse, dirigeant de l'agence TBWA\Non Profit. Les organisations “pionnières” dans le domaine qui possédaient déjà un site opérationnel à l'époque ont vu les dons en ligne doubler, voire tripler du jour au lendemain. » Mais si ces associations pionnières ont déjà une expérience significative, la grande majorité du secteur en est encore aux balbutiements de la collecte en ligne. Aujourd'hui, elle représente à peine plus de 1 % de la collecte annuelle totale en France. « La plupart des associations sont toujours en phase de test et même celles qui ont une longueur d'avance ne sont pas encore en mesure de dire quel est le rôle exact d'Internet dans la fidélisation, affirme Éric Dutertre, dirigeant de l'agence Excel. Il n'y pas encore de “grammaire” écrite du Web caritatif, pas de règles définies, pas de techniques éprouvées. » Un avis que partage Claude Chaffiotte, P-dg de RMG Connect: « Il faut bien faire la distinction entre le Web comme canal de communication et le Web en tant qu'outil transactionnel. Pour les dons, beaucoup l'envisagent comme un outil de substitution au papier, mais peu ont pleinement pris la mesure de ce que pouvaient apporter Internet et l'e-mail pour la communication des organisations. » L'appel au don via le Web ne serait donc pas encore assez exploité par les associations, par manque de visibilité sur le ROI. Mais certaines l'utilisent déjà pour d'autres actions comme la collecte de données ou des opérations de visibilité. « Lorsque 30 Millions d'Amis fait circuler, via son site, une pétition pour défendre une cause animale, elle ne récolte pas un euro mais récupère, en revanche, des fichiers de donateurs potentiels sur lesquels les scores sont, par la suite, excellents lors d'opérations de MD classiques », explique Frédéric Fournier.

Une génération plus exigeante

En revanche, tous les acteurs du secteur s'accordent sur la différence des comportements et des attentes des donateurs sur Internet. « C'est une nouvelle population qui se mobilise de temps en temps au gré d'événements particuliers qui les touchent », explique Laurent Terrisse. Une population par essence moins fidèle et plus volatile, mais surtout plus exigeante et en demande d'informations. L'une des premières à avoir pris la mesure de la puissance de l'outil web est Médecins Sans Frontières, dont le site a récolté plus de 2,3 MEuros suite au tsunami (alors que l'année précédente, le site n'avait généré que 300 000 euros). L'ONG a alors choisi de faire de son site une mine d'informations pour les donateurs. « Nous dépensons beaucoup d'énergie afin de rendre notre site plus dynamique, plus interactif et pour apporter un maximum de contenu aux visiteurs », explique Marie-Charlotte Brun, responsable des opérations marketing de MSF.

« Nous avons également simplifié la démarche de don pour augmenter la collecte via le Web.» Celle-ci représente aujourd'hui près de 3 % des dons de l'association, un résultat nettement supérieur à la moyenne nationale. Un décollage assez lent donc pour un canal pourtant déjà très implanté dans le secteur marchand.

Concurrence des associations étrangères, notamment américaines

À en croire les agences, la principale difficulté serait de convaincre les associations d'investir dans le développement d'Internet, alors même qu'elles ne fonctionnent pas sur des fonds propres. « Beaucoup d'organisations sont encore sur des logiques de marketing de masse et ont du mal à passer au modèle web, estime Laurent Terrisse. Investir sur Internet entraîne une certaine prise de risque financière difficile pour des associations qui sont très contrôlées sur leurs actions. » Une frilosité qui n'a pourtant jamais gagné l'AFM, association à l'origine du Téléthon, qui a très tôt diversifié ses canaux, notamment via le Web, en lançant son propre site en 1996. « Internet joue un rôle déterminant dans notre stratégie de collecte, témoigne Monique Karkatcharian, directrice de la communication du Téléthon. Il représente aujourd'hui 13 % des dons et 20 % des donateurs. Il s'agit clairement d'une voie de développement stratégique parce qu'au-delà du don en lui-même, Internet constitue un canal de communication précieux pour la relation association/donateur. Il permet l'interactivité, la transparence et le débat. » Une exposition recherchée par l'ensemble des organisations caritatives françaises qui doivent émerger dans un contexte de plus en plus concurrentiel, conséquence directe de l'arrivée massive sur le marché, depuis quelques années, des associations étrangères, américaines notamment, aux méthodes plus agressives. C'est pourquoi, certains acteurs du secteur commencent à s'intéresser de près à d'autres spécificités d'Internet, tels que le 2.0 et les réseaux sociaux. « Une association caritative est par nature un réseau social off Une !, estime Laurent Terrisse. Il est donc normal qu'elle cherche à toucher les communautés sur Internet.» Un grand nombre d'organisations américaines ont déjà une bonne longueur d'avance.

Certaines sont, par exemple, déjà bien implantées sur Facebook et ont rallié un grand nombre de membres à leur cause. Un nouveau terme dédié au réseau a même été inventé: le “friendraising”. YouTube, de son côté, s'ouvre aussi au caritatif. En septembre dernier, le site communautaire a annoncé le lancement du “YouTube Nonprofit Program” destiné aux associations américaines qui souhaitent profiter du site comme d'un canal de diffusion privilégié. « Le Web 2.0 offre, pour la toute première fois, la possibilité aux associations d'établir une relation bilatérale avec leurs donateurs. Une relation plus équilibrée qui donne l'occasion aux donateurs de dialoguer avec les acteurs du caritatif, estime Frédéric Fournier. Mais attention, elles ne sont pas toutes prêtes psychologiquement à ouvrir le dialogue. L'échange leur fait encore peur ! »

De plus, le Web communautaire soulève l'épineuse question du manque de maîtrise de l'image de marque, un problème également connu des premières marques marchandes à s'être essayées au 2.0. « Les organisations craignent de perdre la crédibilité qu'elles ont parfois mis des années à construire », ajoute Frédéric Fournier. Pourtant, quelques initiatives commencent à voir le jour en France. Ainsi, s'il existe encore peu de blogs humanitaires, l'agence Optimus travaille actuellement à la mise en place d'une plateforme qui permettra aux internautes de « s'approprier » une cause en se construisant une page perso aux couleurs de l'association de leur choix afin de générer des dons. Une application à laquelle s'intéresse de près l'association Aide et Action qui propose le parrainage d'enfants dans des pays pauvres. « Nous n'avons pas encore trouvé la pierre philosophale de la prospection sur Internet, mais ce genre d'outil est intéressant car il peut nous permettre de transformer nos propres donateurs en collecteurs et démultiplier ainsi nos actions facilement », témoigne Claire Heuzé, responsable marketing de l'association. De là à imaginer que, dans un avenir proche, les internautes se substitueraient ainsi aux agences et seraient les principaux artisans de la communication et donc, de la collecte des organisations humanitaires, il n'y a qu'un pas. Une perspective que rejette Éric Dutertre: « Il faut être réaliste, toutes ces initiatives ne permettent pas encore d'augmenter la collecte de manière significative. Mais ces nouveaux réseaux peuvent mobiliser les internautes autour d'une cause grâce à l'effet “boule de neige”. »

Éric Dutertre (Excel):

« On ne connaît pas encore la capacité d'Internet à fidéliser les donateurs. »

Premières expériences sur mobile

Entraînées par la spirale de la modernité, les associations s'ouvrent désormais à tous types d'outils de marketing relationnel, à l'image des entreprises marchandes. Ainsi, toujours soucieuses de rajeunir une cible vieillissante et de renouveler la source des dons, plusieurs organisations tentent leur chance du côté du téléphone mobile. Avec des objectifs, et des résultats, différents. Sida Info Service, notamment, a récemment déployé un site internet mobile à vocation essentiellement informative. D'autres envisagent même le mobile comme un véritable canal de récolte. Le Téléthon, fidèle à sa réputation de pionnier sur les nouveaux canaux de communication, a ainsi lancé pour son édition 2007 un site dédié permettant le téléchargement payant de logos et de sonneries, et renvoyant vers le module de dons en ligne du site web de l'AFM. Un engouement pour le mobile également partagé par Médecins Sans Frontières qui s'est doté d'un site mobile qui permet de faire un don, ponctuellement ou périodiquement, par carte bancaire directement sur le site, mais aussi de s'abonner à une newsletter mobile ou à un fil d'infos sur l'association.

Cependant, si cette dernière est très active sur le mobile pour du “pull”, elle envisage les opérations de collecte via les SMS et MMS avec plus de retenue et de précautions. « Nous avons réalisé, en 2004, une vaste campagne avec l'agence FullSIX et la SNCF pour inciter les adhérents à leurs différents programmes de fidélité de reverser leurs S'Miles à MSF dans le cadre d'une opération humanitaire au Tchad, témoigne Marie-Charlotte Brun. Cela a très bien fonctionné malgré nos réticences, notamment sur les 12/25 ans, mais nous ne souhaitons pas réitérer ce type d'expérience trop souvent. Le canal reste très intrusif et nous avons un peu peur de la réaction des donateurs si nous les sollicitons trop souvent. En revanche, pour de la création de trafic sur notre site, c'est un excellent outil. »

Yaële Aferiat (Association Française des Fundraisers) :

« Les agences spécialisées doivent convaincre les associations de diversifier leurs canaux. »

Vision à court terme

Les organisations manient donc le mobile avec précaution, d'autant que la législation demeure très contraignante, en ce qui concerne la collecte de dons via le mobile, en interdisant toute sollicitation, pour le compte d'une association, qui ne se fait pas dans le cadre d'un partenariat clairement identifié avec l'un des trois opérateurs français, tel que celui unissant SFR et La Voix de l'Enfant par exemple. Reste que l'ensemble du monde caritatif tend vers la diversification des moyens de toucher de nouveaux donateurs, même si certains conseils d'administration ont encore du mal à voter des budgets importants, notamment pour le développement d'Internet. « Le secteur reste frileux en matière d'innovation, les associations ont une vision à court terme, affirme Yaële Aferiat. Il est important que les agences jouent les pédagogues pour leur expliquer que les efforts d'aujourd'hui payeront dans cinq ans. »

@ Jean-Luc Pebelot

La déontologie du Comité de la Charte

Créé il y a environ 20 ans, le Comité de la Charte du don en confiance est un organisme d'agrément et de contrôle des associations et fondations faisant appel à la générosité du public. Sa mission est de promouvoir, à travers l'agrément qu'il accorde à ses membres, une plus grande rigueur pour permettre le « don en confiance ». Sa charte de déontologie fixe des règles de bonnes pratiques, notamment dans la qualité de la communication et des actions de collecte de fonds. Les associations qui adhèrent et sont agréées par Le Comité de la Charte (55 à ce jour) s'engagent, par exemple, à fournir au public une information fiable, loyale, précise et objective. Les communications diverses ne doivent comporter aucune inexactitude, ambiguïté ou oubli de nature à tromper le public. Elles doivent, en outre, respecter la dignité des personnes présentées. Enfin, les associations s'engagent à respecter les droits des donateurs, notamment sur la protection des données individuelles. Enfin, les organisations adhérentes à la charte s'engagent, le cas éventuel, à se soumettre à des contrôles.

Initiative
Offrez une heure à la Croix Rouge française

Internet est un outil relativement récent pour les associations, même pour les plus importantes. Cependant, il inspire à certaines des initiatives très originales. Ainsi, en janvier dernier, la Croix Rouge française a lancé un tout nouveau concept de collecte sur le Web. En créant le site www.justeuneheure.fr, l'organisation propose aux internautes peu disponibles d'être actifs bénévolement et de donner, à la place d'une heure de leur temps, une heure de leur salaire mensuel. Le site propose ainsi de calculer la valeur d'une heure de son salaire mensuel et de reverser ensuite ce montant à la Croix Rouge française, soit de façon ponctuelle, soit mensuellement par prélèvement automatique. Un don qui peut représenter une nuit en centre d'hébergement, une participation au financement de l'achat d'une ambulance ou un mois de visite à domicile d'une personne âgée et isolée.

L'organisation caritative a choisi des codes graphiques décalés pour toucher sa nouvelle cible, les 35-45 ans.

E-mailing
La Ligue contre le Cancer rajeunit sa cible

La Ligue Contre le Cancer des Hauts-de-Seine a souhaité s'adresser à un public différent de ses donateurs traditionnels. C'est pour toucher la cible des 35-45 ans que l'organisation a fait appel à l'agence Brief & Nous pour concevoir un site événementiel qui met en scène un personnage sous forme de dessin, Max, à qui il ne manque qu'un seul don, celui des internautes. Le choix d'Internet s'est immédiatement imposé à l'association qui a fait l'acquisition d'une base de prospection comptant 19 500 internautes auprès de Maximiles afin de leur faire parvenir un e-mailing les renvoyant vers le site événementiel. Une fois sur le site, un module les incitait à réaliser un don en ligne. « La Ligue contre le Cancer a identifié une appétence particulière de ses donateurs au canal Web au travers de sa newsletter mensuelle qui fait de plus en plus d'adeptes dans sa version électronique, note Christophe Blanc dirigeant l'agence Brief & Nous. On constate même une vraie croissance des dons en ligne, grâce à une sécurisation des paiements de plus en plus efficace. » Le message enfin a été conçu de manière à toucher cette population plus jeune et sensible à des arguments différents de leurs aînés. « Nous avons repensé l'ensemble des éléments graphiques, des images et du discours pour nous adapter à la cible. Quand on s'adresse à une population plus jeune, on peut se permettre d'être plus marquant, voire plus choquant », conclut Christophe Blanc.