Le Web 2.0, au service de la fidélisation

Portiers pour les visiteurs qui arrivent en taxi, concierges pour aider les étrangers en mal d'infos pratiques, voiturettes électriques pour transporter les participants chargés de bagages, boissons chaudes et encas gratuits dans les allées de l'exposition... L'organisation américaine n'a pas d'équivalent. Lors de la 94^e convention de la Direct Marketing Association (DMA), qui s'est tenue du 1^er au 5 octobre derniers à Boston, la machine yankee a montré sa redoutable efficacité et son sens aigu du service au client, pour accueillir près de 10 000 participants, 350 exposants et organiser quelque 130 conférences dans les meilleures conditions possibles. Voilà pour la forme. Côté contenu, la DMA a choisi cette année «Le marketing en temps réel» comme fil conducteur de son meeting. évidemment, qui dit temps réel, dit e-marketing et sous-entend... réseaux sociaux. Cette année, les grands leaders de ces nouveaux médias ont tenu la vedette. Pour son discours d'ouverture, Lawrence Kimmel, le patron de la DMA, avait invité Biz Stone, cofondateur de Twitter. Et les deux autres conférences plénières ont respectivement accueilli, devant plus de 2 000 spectateurs, Grady Burnett, le patron des solutions de marketing global de Facebook et Alan Moss, l'un des cadres dirigeants de Google. «La marque doit avoir un sens pour les consommateurs. C'est pourquoi il lui faut d'abord «écouter» les tweets pour savoir ce que les gens veulent», a expliqué Biz Stone. Le message du cofondateur de Twitter a été relayé par Grady Burnett (Facebook): «La lecture des conversations permet de mieux comprendre quels sont les besoins des consommateurs. » Le cadre dirigeant de Facebook a étayé son propos avec de nombreux exemples: 1 800flowers.com, dont les bouquets, sélectionnés par les internautes, figurent au top 5 des ventes, les «like» de Levi's qui font quadrupler les visites en magasins ou encore le site de vente de peluche Squishable.com qui demande à ses fans de choisir la couleur de sa dernière création avant d'en lancer la fabrication.

Directement concernés par la problématique du temps réel, le trigger marketing (technique qui consiste à transmettre automatiquement un message en fonction du comportement récent d'un internaute, client ou prospect), la géolocalisation et la big data ont logiquement pris une part importante des ateliers et conférences. Cette obsession du temps réel a aussi placé le mobile marketing sur le devant de la scène. Ce canal connaîtra la plus forte croissance dans les années à venir. Les investissements des annonceurs américains dans l'Internet mobile ont augmenté de 51 % en 2011 pour atteindre 900 millions de dollars et devraient encore progresser de près de 40 % en 2012 pour atteindre 1,2 milliard de dollars.

VU ET ENTENDU

Yuchun Lee, General Manager chez IBM en charge des technologies marketing


Les investissements dans les médias sociaux augmentent. Il est intéressant, pour les entreprises qui souhaitent retenir leurs clients, d'écouter et d'analyser les conversations des consommateurs sur ces nouveaux médias. Cela permet de voir quel sentiment ils ont à l'égard de la marque et de ses concurrents. On sait que le social va bouleverser le marketing. On ne sait pas encore en mesurer le ROI, mais nous allons y parvenir.

Tim Suther, vice-président et directeur marketing d'Acxiom


Avec l'essor du média social, la marque doit réagir en temps réel. Il faut donner très rapidement des réponses aux consommateurs, sinon ils partiront chez les concurrents. Mais, envoyer un message sur les médias sociaux avant d'écouter, c'est un peu comme si, à peine arrivé dans une soirée, vous distribuiez vos cartes de visite à tout le monde. Les entreprises ne savent pas comment bien écouter les consommateurs. Elles ont aussi des difficultés à gérer la big data, qui se caractérise par son volume, sa vitesse et sa variété.

Jacobs &Clevenger, p-dg de l'agence Jacob & Clevenger


La prolifération de la data est favorable au marketing direct car c'est bien la donnée qui permet de toucher le client de façon plus personnalisée et de le connaître plus finement. Aujourd'hui, la data s'enrichit de toutes les informations recueillies via les médias sociaux. Elle est tellement énorme que l'informatique traditionnelle ne parvient pas à bien la gérer. Bien que le marketing social s'avère une tendance très sérieuse, en 2011, les marketeurs européens n'ont pas augmenté leurs investissements dans ce média.

Ernan Roman, consultant et p-dg de ERDM


Les marques doivent faire preuve d'humilité. Le consommateur est désormais au centre de l'univers et les marketeurs sont en orbite autour de lui. Ils sont donc obligés de l'écouter. Trop de campagnes marketing sont lancées sans savoir quelles sont les attentes des consommateurs. Or, cette connaissance et, elle seule, permet d'accroître les ventes. Si une entreprise veut que le consommateur lui livre des informations, elle doit lui proposer quelque chose en échange. Avec cette méthode, Microsoft a recueilli 95 % d'opt-in.

Richard Rosen, consultant américain.


Aujourd'hui, les consommateurs regardent par-delà le produit. Pour créer un lien durable avec ses clients, la marque doit susciter une émotion ou un sentiment. Aujourd'hui, pour obtenir de la fidélisation, elles doivent fournir aux consommateurs des contenus pertinents et qui l'impliquent. Elle doit jouer la transparence car, avec les médias sociaux, les consommateurs sont très bien informés. Ils n'acceptent plus que les entreprises leur mentent.

Deux questions ont occupé cette convention: comment investir dans les nouveaux médias sans augmenter les budgets? Est-il possible de mesurer leur retour sur investissement? « Mesurer le ROI des médias sociaux n'a pas de sens. Le fan n'a aucune valeur si on ne lui propose rien. Les annonceurs considèrent trop souvent le média social comme une finalité, alors qu'il s'agit d'un comportement », a expliqué Thomas Half de l'agence californienne BFG En fait, personne n'a aujourd'hui de réponse claire à cette double interrogation. Seule conviction partagée par les experts: il est impossible de faire l'impasse sur les médias dits alternatifs qui vont encore transformer la manière dont les produits et les services seront achetés et vendus dans les années à venir. Autre certitude: il devient plus important de fidéliser le client que de l'acquérir, mais cela coûte plus cher... « L'essentiel est d'engager et de retenir les fans », a souligné Alan Moss. Le cadre de Google a également rappelé la nécessité de la curation qui consiste, selon Rohit Bhargava, cadre d'Ogilvy, « à grouper, organiser et partager les meilleurs contenus et les plus pertinents en permanence. Ce n'est ni de l'agrégation, ni de l'automatisation, ni de la régurgitation ou de la gestion de volume ». Dès la conférence inaugurale, Lawrence Kimmel avait planté le décor: « Nous vivons une période extraordinaire marquée par l'immédiateté, la transparence, la pertinence et la valeur. Quand il existe autant de canaux, comment l'annonceur sait-il où mettre ses investissements? Les seuls professionnels à connaître la réponse, c'est nous. Mais nous devons être encore plus pertinents, plus rapides, plus prédictifs et plus anticipatifs. Nos métiers vivent un bouleversement inédit. Les nouveaux moyens de communication nous ouvrent de belles perspectives. ». Et le boss de la DMA de conclure: « The day is today the time is now. »

La 95e convention de la DMA a accueilli près de 10 000 participants et 350 exposants.

CHIFFRES-CLES

- 130. NOMBRE MOYEN D'AMIS, PAR MEMBRE, SUR FACEBOOK.
- 92 DES 100 PREMIERS ANNONCEURS AMERICAINS SONT SUR FACEBOOK.
- 78 % DES AMERICAINS EFFECTUENT DES RECHERCHES SUR LE WEB AVANT D'ACHETER.
- 79 % DES AMERICAINS UTILISENT LEUR SMARTPHONE AVANT D'ACHETER.
- UN AMERICAIN SUR TROIS PREFERE L'INTERNET MOBILE AU WEB ET A L'E-MAIL.
- 68 % DES CONSOMMATEURS AMERICAINS SONT PLUS SUSCEPTIBLES DE SE SOUVENIR D'UNE PUBLICITE QUAND ELLE EST ASSOCIEE AU NOM D'UN «FRIEND»
- LE CONSOMMATEUR AMERICAIN EST QUATRE FOIS PLUS SUSCEPTIBLE D'ACHETER UN PRODUIT «LIKE» PAR UN AMI.
- 3,5 MILLIARDS DE CONTENUS SONT PARTAGES CHAQUE SEMAINE SUR FACEBOOK
- 1 750 ANNEES: TEMPS QU'IL FAUDRAIT AUJOURD'HUI POUR REGARDER TOUTES LES VIDEOS POSTEES SUR YOUTUBE