Le Scirocco de Volkswagen souffle sur le Web

Comment relancer un modèle vieux de 20 ans en imaginant un discours fédérateur? Tel était le challenge que Volkswagen a dû relever à l'occasion du relancement du Scirocco, modèle phare dans les années 1980. Le constructeur allemand a confié à l'agence Ebb&Flow un dispositif de conquête 100% web visant à générer des leads et des précommandes durant les cinq semaines précédent l'arrivée du modèle en concession, en octobre. «Nous avons déployé la même stratégie que pour le lancement du Tiguan en misant sur la qualification de profils de «early adopters»», note Michel Salinier, directeur associé chez Ebb&Flow. Difficulté supplémentaire pour cette campagne, la clientèle potentielle de ce modèle sportif était très hétérogène avec deux cibles distinctes: les jeunes urbains (25/35 ans) et les jeunes seniors (50/60 ans). Le discours se devait donc d'être adapté au plus grand nombre.

La stratégie imaginée par l'agence s'est déroulée en deux temps. Un jeu-concours a été mis en place, invitant les internautes à se rendre sur le site www.monnouveauscirocco.com pour participer à différents jeux, servant d'outils de qualification. Une étude précise des profils ainsi collectés a ensuite permis d'identifier les cibles les plus réactives à la prise de rendez-vous, à la réservation ou la demande d'information afin d'adapter le dispositif de marketing direct en conséquence.

Pour qualifier les profils, Volkswagen a mis en place un jeu concours sur son site dédié.

Sur cette base, un e-mailing a été routé, dès le lancement du modèle, sur trois types de fichiers: des fichiers comportementaux sélectionnés selon les enseignements de la phase test, des fichiers d'intentionnistes (prospects ayant manifesté un intérêt pour un véhicule concurrent) et les propres bases prospects de Volkswagen. Au final, ce sont 1 500 demandes de rendez-vous et 250 préréservations qui ont été enregistrées sur le site. «Les résultats vont au-delà de nos espérances», se félicite Olivier Bizot, directeur marketing de Volkswagen.