Le Net comme laboratoire marketing

L'entreprise de Beauvais, Radiospares, filiale du groupe vépéciste britannique Electro Components (1,25 milliard d'euros de chiffre d'affaires consolidé, 25 filiales sur les cinq continents), peaufine sa stratégie de fidélisation. Ce groupe, spécialisé dans la distribution de composants électroniques et électriques et de fournitures industrielles par catalogue, place le service au sommet de sa stratégie client. Avec, pour antienne, une accroche limpide : "Tout. Tout de suite. Simplement". D'où l'accent mis sur la simplification de la procédure d'acquisition des produits. Un catalogue accessible à partir de différents supports (papier, CD-Rom, site internet), un entrepôt référençant 92 000 produits, une gestion multicanale des commandes et, surtout, une livraison en 24 h chrono font ainsi partie de l'arsenal mis en place pour, toujours, gagner des parts de marché. Olivier Kwaczala, responsable de la communication, vante même « une croissance à deux chiffres » : le dernier exercice fiscal donnant lieu à une progression de 23 % en France. Radiospares joue les bons élèves. L'entreprise vient d'ailleurs de se voir récompenser du trophée "Numéro Accueil 2001" de France Télécom pour la qualité de la relation client instaurée via son centre d'appels. Mais c'est surtout sur les outils interactifs - CD-Rom et site - que repose sa tactique. Tactique apparemment payante puisque 25 % de ses clients privilégient le CD-Rom. Avec, à la clef, de sérieuses économies. Le coût de fabrication d'un catalogue (3 300 pages en 2 tomes) revient en effet à 22,86 €. Lorsque l'on sait qu'il est diffusé à 150 000 exemplaires deux fois par an, on comprend l'empressement de ses dirigeants. Outre le casse-tête représenté par la refonte du site, en août dernier, au niveau européen (9 pays, 11 langues et autant de monnaies), son déploiement aura coûté quelque 7,5 M€. Meilleure convivialité, espace personnalisé, outils de tracking agrémentent désormais cette nouvelle version, qui s'appuie sur la technologie de BroadVision. Ainsi, chaque client accède à l'historique de ses commandes sur les treize derniers mois et peut vérifier la disponibilité des produits sélectionnés. « C'est un outil d'aide à la décision », explique Patrick Deplaix, responsable e-commerce, qui ne cache pas qu'il s'agit là de développer les paiements électroniques. Pour l'heure, 60 % des commandes parviennent encore sous la forme de fax. Radiospares.fr dénombre déjà 1 million de pages vues, 50 000 documents techniques téléchargés et totalise près de 4 % de ses ventes sur la Toile. L'objectif européen du groupe étant de parvenir à 12 % de vente en ligne. Un seuil pas si difficile à atteindre puisque l'Angleterre caracole déjà en tête avec 9 %.

Une priorité : l'e-procurement

En fait, Internet est pour cette société un véritable « laboratoire marketing. On teste les solutions les plus appropriées pour orienter nos clients vers des produits qu'ils ne connaissent pas », précise Arnaud Thoumyre, responsable du département LMD. Car l'une des difficultés de l'entreprise, c'est de n'être sollicitée que pour un nombre réduit de produits. « Nos clients achètent souvent les mêmes gammes et ne songent pas à aller vers d'autres produits », constate-t-il. D'où, une priorité : l'e-procurement. Radiospares propose en particulier de développer un catalogue personnalisé, au format de la base de données de ses clients, hébergé sur un Intranet. Rien de bien original, en revanche, du côté des outils de marketing. Si ce n'est, peut-être, le premier d'entre tous, la "Nursery", une sorte de couveuse pour tous nouveaux "suspects", le terme consacré en interne pour définir le "prospect non fiché". « Il s'agit en fait d'un programme sur 8 mois qui favorise les actes d'achat. Dans ce cas, le challenge, c'est de leur faire réitérer quatre fois leurs achats. » Une fois activé, identifié, puis catégorisé, le prospect entre dans un programme standard. « Lorsqu'il s'est enregistré, le client accède à son espace personnel où les offres promotionnelles et les produits leaders lui sont proposés en fonction de son secteur d'activité », rappelle Arnaud Thoumyre. Une newsletter rend régulièrement compte des dernières promotions ou des avant-premières. A l'autre bout de la chaîne, Radiospares suit également une politique de réactivation des comptes. « Envoi de mailings avec propositions de déstockage ou offres promotionnelles nous permettent de faire de la rétention du client. » Difficile, semble-t-il, de passer entre les mailles du filet.

Radiospares en chiffres

Nombre de clients : 80 000. Références : Thalès, Renault, Alcatel, EDF-GD... Stockage : entrepôt de 15 000 m2 à Beauvais. Réseau de distribution : 4 magasins en France. Centre d'appels : une antenne spécifique traite les commandes. Quelque 70 téléopérateurs gèrent ainsi 6 500 commandes par jour. Un second centre, lui, de 35 technico-ingénieurs se charge de 1 400 appels par jour. Site internet : www.radiospares.fr