Le Monde recrute en économisant

Lancée il y a quelques mois par Claritas, la solution Opticonquête s'adresse aux entreprises qui réalisent des campagnes de mailings de fort volume, utilisant des fichiers issus de sources variées (VPC, presse, France Télécom, caritatif…). Afin d'améliorer les rendements, ces entreprises analysent et optimisent en permanence leurs plans fichiers. Pourtant, même sur les fichiers testés, elles s'aperçoivent vite que 5 à 10 % des adresses n'ont aucune affinité avec leur cible. OptiConquête examine chaque fichier, en classant les adresses des plus aux moins performantes. But du jeu : éliminer les prospects dont le coût d'acquisition est trop élevé. Cette solution repose sur trois éléments essentiels : la mégabase Claritas des foyers français, enrichie des critères sociodémographiques de comportement d'achat et de style de vie, l'historique des campagnes de recrutement et les ressources de Claritas en matière de statistiques.

Dès la première campagne

Le Monde, conseillé par Octelio Conseil, a choisi d'appliquer cette solution en grandeur nature. Le quotidien lance deux campagnes de recrutement par an, en janvier et en août. Les équipes marketing du journal ont fourni, dans un premier temps, l'historique de ces deux campagnes. Opticonquête a pu identifier les profils des répondants et des non-répondants et établir un score. La formule a été testée sur une première campagne, puis validée sur une deuxième, et enfin appliquée en réel sur les suivantes. « Nous avons classé les adresses sur 11 tranches, de la moins bonne à la meilleure, déclare Laurent Sicsic, directeur associé d'Octelio Conseil. Il s'agissait d'éliminer les envois inutiles sans pour autant perdre de rendement. Et, plutôt que d'identifier les meilleures adresses, trouver les 15 % dont on est sûr qu'elles n'ont aucune chance de répondre au mailing. » Résultat : une amélioration notable des coûts d'acquisition, rentabilisant l'opération dès la première campagne. Difficile d'analyser finement les retours, Le Monde ayant au même moment lancé sa formule Le Monde 2 du week-end, ce qui a pu influencer les taux d'abonnement. Mais, d'un strict point de vue comptable, le volume des envois a été réduit de 8 à 10 %. Hervé Lavergne, chargé de la diffusion au Monde précise : « Nous avançons prudemment. Nous ne voulons pas “tuer” trop d'adresses. Au fur et à mesure des campagnes analysées, nous affinons nos scores. » Le Monde compte utiliser OptiConquête sur ses fichiers internes, titre par titre, pour connaître les adresses les plus utiles et mettre au point la base de données marketing de l'ensemble du groupe La Vie-Le Monde.