Lancôme fait peau neuve avec sa nouvelle stratégie web

L'application «Lancôme Personal» permet de se tenir informé des événements de la marque et de définir son profil grâce à six questionnaires.

Pour garder ses consommatrices en haleine, Lancôme a lancé, avec Made by Digitas, une campagne d'envergure sur la Toile, en plusieurs étapes. Chacune d'elles avait pour but de présenter, au fur et à mesure, différents aspects du produit. Ainsi, dès la mi-janvier, la marque propose, en libre accès sur son site lancome.com, des informations scientifiques relatives au produit. La marque y dévoile notamment la dernière version de son espace dédié au partage et à la transmission de ces découvertes scientifiques: lancome-webstation.com. «L'idée est de donner un maximum d'informations sur la recherche afin d'expliquer aux internautes ce qu'est le produit et quels en sont les bénéfices beauté», note Julie Thompson, directrice marketing interactif de Lancôme.

Fin janvier, à Paris, la marque présente le produit, cette fois de façon plus concrète. Une douzaine de bloggeurs reconnus pour leur expertise dans le domaine, originaires de huit pays, sont invités à découvrir Génifique. Le but? Se servir du marketing viral pour appuyer le lancement.

Un accès direct entre la marque et ses consommatrices

Parallèlement, la marque - toujours accompagnée de l'agence digitale - développe une application baptisée «Lancôme Personal». «Ce widget permet à l'internaute de profiter de fonctionnalités avancées et d'entretenir une conversation originale avec la marque», souligne la directrice marketing interactif. Développé grâce à la technologie Adobe Air (une première pour une marque de luxe), l'application doit simplement être téléchargée sur le site, après avoir fourni ses coordonnées. Une fois l'opération effectuée, le widget s'affiche alors, représenté par une rose, symbole de Lancôme.

«Nous cherchions à renforcer la relation avec nos consommatrices. Nous voulions une manière différente et surprenante de créer l'envie», explique Julie Thompson. En effet, lorsque le visiteur ouvre son nouvel onglet, il y découvre un calendrier événement de la marque ainsi que des quiz sur son rapport à l'âge, à la beauté ou encore à la séduction... Six questionnaires étalés sur six semaines, jusqu'au lancement, permettant de définir un profil, qui pourra être envoyé à un ami à partir du site. «Cet espace dédié pourra être réutilisé dans le futur afin de créer une véritable passerelle entre les consommateurs et la marque», précise à son tour Olivier Delas, directeur de la création de Digitas.

Julie Thompson (Lancôme):

«Nous cherchons à renforcer la relation avec nos consommatrices.»

Un e-mailing informatif

Enfin, durant la deuxième quinzaine de février, Lancôme poursuit son programme d'information avec deux e-mailings mettant en avant l'innovation et le bénéfice beauté de Génifique. A la clé: un jeu concours lié à l'univers du produit. A une semaine d'intervalle, les deux e-mails sont envoyés à la base de données de Lancôme et à des contacts issus de fichiers loués pour l'occasion. Pour finir, la marque a mis en place une campagne de bannières, des partenariats et a envoyé, au moment du lancement - début mars - un mailing présentant le produit et ce, à l'ensemble de sa base.

Lancôme n'a pas souhaité donner de résultats sur ses actions. La marque souligne simplement qu'il s'agit de la première brique de son programme relationnel, premier pas vers un lien renforcé avec ses consommatrices.