Lafarge, partenaire des artisans du bâtiment

Comment instaurer et développer une relation directe et pérenne entre une marque et les TPE du bâtiment tout en préservant le partenaire distributeur ? C'est la question posée par Lafarge, le géant mondial des matériaux de construction, au groupe de communication Everest. Effecti-vement, l'industriel, organisé en unités opérationnelles avec une approche marketing segmentée par produit, vise une cible de 100 000 entrepreneurs artisans du bâtiment, via un réseau indirect de négociants. Sachant que les comportements d'achat et la relation client sont maîtrisés par le réseau de distribution (Point P, Raboni, Pinault Bois et Matériaux, Castorama, Leroy Merlin...). Dans cette optique, Everest a construit un programme relationnel qui doit s'inscrire sur le long terme. Le programme s'articule autour de plusieurs éléments. Tout d'abord un positionnement basé sur la proximité et l'accompagnement des TPE dans les domaines techniques, mais aussi commerciaux et de gestion d'entreprises. Ensuite, une exploitation complémentaire des canaux : des opérations de mailing, un site web, batisor.com, d'informations matériau et de services thématiques, un centre de relation client, baptisé Allô Lafarge. Sans oublier L'Entrevous, un magazine trimestriel régionalisé répondant aux problématiques quotidiennes de l'artisan (informations produits et secteur, conseils de gestion d'entreprise...). La constitution et l'exploitation d'un entrepôt de données, destiné à améliorer la connaissance client et optimiser les actions mises en œuvre, complète le dispositif. Sachant que celui-ci doit s'intégrer dans la stratégie de chacune des unités opérationnelles de Lafarge.