LaSer Services lance une plate-forme de services marketing

Forte de son expérience de pionnier avec le programme de fidélité multipartenaire S'Miles, LaSer Services, société de services filiale des Galeries Lafayette, a utilisé les outils technologiques de SAS, éditeur de solutions décisionnelles, pour proposer une nouvelle plate-forme, déclinée en deux versions : “Fid' in the Box” et “Fid' at the Top”. La première est destinée aux entreprises qui n'ont pas encore mis au point un programme de fidélité, mais qui veulent cependant comprendre le comportement de leurs clients ; la seconde s'adresse à celles qui disposent d'un programme mais veulent optimiser les dispositifs de fidélisation existants afin d'améliorer leur rentabilité. « La plupart des programmes ne fonctionnent pas de la même façon avec tous les clients, indique Guillaume Delecluse, responsable du pôle marketing relationnel de l'activité fidélisation de LaSer Services. Il est préférable de rétribuer la fidélité en fonction de la valeur du client et non de son statut. Il faut animer les clients en fonction de leur situation géographique et de leur comportement constaté, et donc avoir d'eux une vision segmentée. »

Des outils de data mining

Passant d'une logique centrée sur le taux de retour - avec l'inconvénient de se focaliser sur les bons clients et trop les solliciter -, Fid' in the Box et Fid' at the Top préfèrent personnaliser et individualiser les discours. La plate-forme dispose des outils de data mining, de reporting et de gestion de campagnes de SAS. Pour les entreprises sans programme de fidélité, la prestation consistera, dans un premier temps, à analyser la BDD. Pour celles qui ont déjà un programme, ce dernier sera étudié. Ensuite, les deux versions empruntent un socle commun. Les outils de data mining mesurent et identifient les potentiels et le moment idéal pour intervenir. Deux solutions sont proposées. Avec la gestion déléguée, LaSer prend en charge l'animation du programme en fonction de la stratégie de l'entreprise. Si celle-ci préfère s'en occuper, elle dispose alors de la totalité des outils, tant en termes d'extraction que de segmentation ou de gestion de campagnes. La plate-forme est commercialisée sous la forme d'un forfait global, après maquettage et en fonction des briques logicielles utilisées et du nombre d'adresses dans la base de données. De plus, et pour prouver son efficacité, une partie du coût est indexée sur la mesure de la performance. Outre Les Galeries Lafayette et Monoprix, la plate-forme compte déjà de nombreux clients, parmi lesquels Yves Rocher et Sephora.

Monoprix : huit segments de clients

Monoprix a lancé sa carte de fidélité en mai 2004, en ayant recours aux services Fid' in The Box de LaSer. Objectifs du programme : connaître la clientèle qui dégage 50 % du chiffre d'affaires, développer une relation intime sur la durée. Dans un premier temps, un programme pilote a été lancé en 2003 sur 12 magasins. Les réponses au questionnaire de qualification et l'analyse des tickets de caisse ont permis de segmenter la BDD et d'identifier les clients en fonction de leur rentabilité. Des indicateurs ont été construits, donnant la récence, la marge, le chiffre d'affaires et le nombre de visites des clients fidélisés. Huit segments ont été définis : les très bons clients fidèles, les bons clients fidèles, les clients “dépannage alimentaire”, les “occasionnels parfumerie”, les “occasionnels textile”, les “occasionnels produits de la maison”, les amateurs de promotions et les inactifs. Buts recherchés ? Le cross selling (faire passer de l'alimentation au textile, par exemple), la rétention des très bons clients par des avantages, l'activation des occasionnels, et enfin, le montage d'offres de massification des achats pour les petits clients. Avec un million de porteurs de cartes en six mois, le programme semble prometteur.