La régulation postale se met en place

C'est en mai dernier que s'est dénoué le feuilleton sur la régulation postale. En effet, le 20 mai 2005, le Parlement français a adopté la loi sur la réglementation des activités postales. Ce texte transpose en droit français les deux directives européennes de 1997 et 2002, qui ont ouvert les activités postales à la concurrence. La première, celle de 1997, dite “directive postale cadre” avait posé le principe d'un service universel postal défini selon des règles communes. Elle avait marqué le début de l'ouverture à la concurrence en définissant un secteur susceptible d'être réservé au prestataire du service universel (monopole) selon une limite poids-prix des envois de correspondance, c'est-à-dire le courrier adressé expédié par les ménages et les entreprises. Puis, celle du 10 juin 2002 a précisé les étapes de la libéralisation : au 1er janvier 2003, les limites du monopole de La Poste ont été fixées aux envois n'excédant pas 100 g et trois fois le tarif de base (actuellement 0,53 euro). Au 1er janvier 2006, ce seuil doit être abaissé à 50 g et à 2,5 fois et demie le tarif de base. L'ouverture totale à la concurrence étant envisagée pour 2009, sur la base d'études d'impacts menées par la Commission avant la fin 2006.

Organisation du marché

Aujourd'hui, la nouvelle loi s'articule autour de grands axes : l'organisation du marché et la mise en place d'une régulation confiée à l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes), qui n'est autre que la nouvelle dénomination de l'ART, dont les compétences sont élargies au secteur postal. Celle-ci disposera de la plénitude de ses pouvoirs dans ce domaine en novembre prochain, soit six mois après la promulgation de la loi du 20 mai dernier au Journal Officiel. Les concurrents de La Poste sur ces marchés devront être titulaires d'une autorisation, qui sera délivrée par l'Arcep, pour une durée de dix ans ; un décret d'application précisera les modalités d'application de ce système. Autre avancée majeure du texte : les titulaires d'une autorisation devront pouvoir accéder à certaines installations de La Poste ou à des informations détenues par elle, jugées indispensables à l'exercice des activités postales. Telles que l'accès aux boîtes postales installées dans les bureaux de Poste, l'utilisation du répertoire des codes postaux, les informations sur les changements d'adresse, le recours à un service de réexpédition en cas de changement d'adresse. La nouvelle loi prévoit également un droit d'accès aux boîtes à lettres des destinataires aux opérateurs titulaires d'une autorisation, tout en renvoyant à un décret le soin d'en définir les conditions d'application. L'Arcep pourra, en outre, émettre des avis sur les tarifs et les objectifs de qualité du service postal universel, que La Poste sera tenue d'assurer et dont la définition est renvoyée également à un décret. Dans le cadre de ses attributions, elle dispose de pouvoirs de sanction aussi bien à l'encontre de l'opérateur universel que des autres opérateurs titulaires de l'autorisation. Ces sanctions peuvent être financières ou administratives, comme une suspension, voire un retrait d'autorisation. Cette nouvelle loi semble bien accueillie par les professionnels du secteur. « Nous souhaitions qu'il y ait une loi, afin qu'il y ait des règles sur ce marché. Elle nous paraît garantir un bon équilibre entre le service universel et la concurrence », commente Marc Pontet, directeur de la stratégie de la direction du courrier de La Poste. « Ce texte de loi est relativement équilibré, ajoute de son côté Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, opérateur de publicité non adressée. Reste à savoir ce que fera le régulateur et quelle sera la teneur des décrets d'application. »

Qui va devenir opérateur postal ?

Maintenant que le décor est planté, reste à savoir quels opérateurs vont demander l'autorisation. Pour l'instant, peu se sont vraiment déclarés… à l'exception d'Adrexo, qui a clairement manifesté son intention de devenir opérateur postal. La filiale du groupe Spir Communication, spécialisée dans la distribution de courrier non adressé (7 milliards de documents distribués), a développé depuis quelque temps une activité de distribution adressée. « Nous avons déjà des petites parts de marché sur des marchés de niche, tels que les catalogues », précise Philippe Thomas. En 2004, plus de 20 millions de documents adressés ont été distribués par la société. Adrexo doit utiliser ses 236 plates-formes logistiques pour l'adressé, et prépare actuellement une offre strictement urbaine. « La Poste disposant d'un réseau généraliste, les concurrents vont se focaliser sur des produits bien spécifiques », prédit Philippe Thomas. Mais la contrainte pour évoluer sur ce secteur est d'avoir de bonnes adresses ! Dans cette optique, la filiale du groupe Spir va mettre en place un système de vérification d'adresses. S'il s'avère en effet difficile et coûteux de concurrencer La Poste sur son marché domestique, les différentes Postes se sont prépositionnées dans leurs marchés voisins. « La concurrence se pratique déjà sur les flux d'un pays donné vers l'international », commente Vincent Ecomard, attaché de direction de Xavier Moreau chez arvato services, chargé des relations postales.

Internationalisation poussée

Ainsi le groupe Deutsche Post World Net (DPWN) mène une stratégie d'internationalisation très poussée, à travers sa marque DHL Global Mail, qui regroupe ses activités courrier hors de l'Allemagne. Dans certains pays, où la libéralisation du marché est suffisamment avancée, le groupe pratique la distribution adressée. C'est le cas en Espagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, où le groupe a acquis un réseau de distribution B to B, Speed Mail. La stratégie s'affine pays par pays, en fonction de la libéralisation postale. En ce qui concerne la France, « à court terme, nous ne sommes pas présents sur la distribution. Nous nous développons sur les métiers du courrier international et sur les solutions du marketing direct », indique Gunnar Gräf, président-directeur général de DHL Global Mail France. Mais la situation peut évoluer : « Nous sommes convaincus que le jour où le marché sera ouvert, notre groupe sera bien placé pour prendre la première place. Mais cela n'est pas à l'ordre du jour pour cette année. Il faut d'abord comprendre la loi », ajoute-t-il. Sur les solutions MD (services à valeur ajoutée), DHL Global Mail a fait l'acquisition, au début de l'année 2005, du logisticien Koba. « Koba figure parmi les cinq premiers clients de La Poste française en termes d'affranchissement », précise Gunnar Gräf. Objectif dévolu à cette acquisition : être parmi les meilleurs en termes de prestation de qualité sur toute la chaîne de traitement du courrier, de la sélection de fichiers pour des campagnes de marketing direct jusqu'au dépôt Poste des messages ; des opérations qui, elles, sont totalement ouvertes à la concurrence. En ce qui concerne le courrier international, DHL Global Mail propose en France, comme dans 200 pays à travers le monde, un ensemble de services dédiés pour prendre en charge, gérer et expédier mailings et colis de la France vers l'étranger.

Dans les starting-blocks

Quant à Spring, joint-venture qui regroupe TNT Post Group, Royal Mail Group et Singapore Post, implantée en France depuis 2001, elle prend en charge également l'envoi de plis vers l'international. L'offre de Spring consiste à récolter chez le client le courrier pour l'international et à l'adresser (soit par la plate-forme de Bruxelles, soit sous forme d'injection locale) au choix du tarif et du budget du client. Chaque client passe par une “cotation”, soit un calcul au peigne fin en fonction du poids, de la destination, des quantités, du volume et du budget. Clients de Spring : gros vépécistes, routeurs et utilisateurs du marketing direct. Chiffre d'affaires : 22 millions d'euros en 2004. « Globalement, nous sommes des conseillers, des partenaires, des fournisseurs en ce qui concerne les messages écrits de marketing direct », résume Lionel Elmaleh, directeur général de Spring depuis le 1er juin 2005. A propos de la loi sur la régulation postale, le directeur général de Spring estime que « tout le monde est dans les starting-blocks ». S'il se déclare être prêt et disposer des solutions adéquates, on n'en saura pas plus sur les détails de la stratégie de l'entreprise… Le directeur général de Spring voit pour l'avenir l'éclosion de mini-centres de tri privés, des petits routeurs indépendants, qui négocieront des contrats avec les différentes Postes. Ces mini-centres de tri serviront d'intermédiaires entre les Postes et les annonceurs.

Franchises accordées à des partenaires

Si certaines Postes ont choisi d'entrer dans des domaines de la logistique (colis, envois express) qui ne figuraient pas dans leur périmètre de base, comme La Poste néerlandaise ou La Poste allemande, qui font office maintenant de “global players”, d'autres Postes de taille moindre, comme la Poste Suisse, veulent jouer la qualité, la flexibilité, en prenant peu de risques et en effectuant peu d'investissements. Via son unité internationale, Swiss Post se concentre, sur le courrier international, sur des marchés qui ont des relations avec la Suisse (Allemagne, France, Autriche, Italie…) et ce, par le biais de franchises accordées à des partenaires. A ce jour, cette stratégie de croissance a été concrétisée en Espagne, Singapour, en Malaisie, Hong Kong et Suède. En France, comme dans les autres pays, elle gère des clients business pour des envois à l'étranger. « Nous avons une toute petite part de marché, de l'ordre de 3 à 4 %. Nous réalisons une croissance régulière mais pas du tout spectaculaire, déclare Jean-Pierre Streich, responsable des affaires internationales de la Poste Suisse. Nous n'allons pas attaquer le marché domestique français, assure Jean-Pierre Streich. Nous regardons ce qui s'y passe. Les Français aiment leur Poste nationale, ils lui sont très fidèles. » La Poste Suisse va plutôt regarder du côté de l'Allemagne, où la libéralisation est plus avancée, ou de l'Italie. Croître de façon organique fait partie de ses projets de développement : « Il n'y a pas de croissance du marché suisse, qui est stationnaire. Nous cherchons à nous développer à l'étranger », poursuit Jean-Pierre Streich. Pour apporter plus de valeur ajoutée à ses clients, La Poste Suisse a fondé en 2000 une joint-venture avec TNT Express, pour le courrier express, appelée TNT Swisspost. Et peut ainsi proposer une solution express pour les clients internationaux. De même, pour les paquets business à l'international, une alliance a été nouée depuis 1998 avec GLS.

Bureau commercial

Afin d'être pro-actif et de faire face à la forte concurrence au niveau international, la Poste Belge a créé en mai 2000, elle aussi, une unité commerciale spécialement axée sur l'acheminement du courrier vers les pays limitrophes de la Belgique et dans le monde entier. Belgian Post International est active aux Pays-Bas, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie, en Israël… En 2004, elle a réalisé 270 millions d'euros de chiffre d'affaires, ce qui représente 15 % du CA de la Poste Belge. En France, Belgian Post International est présente au travers de son bureau commercial, ouvert il y a quelques mois, situé près de Paris, à Saint-Denis (93). Son credo : offrir le choix de l'opérateur, la qualité du service à un prix sur mesure en fonction du besoin. Il faut noter qu'à l'instar de la Poste française avec Aspheria ou encore de Deutsche Post World Net avec Koba, Belgian Post Solutions (dont fait partie Belgian Post International) possède en France le groupe Asterion, spécialisé dans le traitement du document d'entreprise (documents de gestion et marketing direct).

A la croisée des chemins

Pendant longtemps protégée par le monopole, La Poste française se trouve maintenant à la croisée des chemins car l'échéance est proche (au 1er janvier 2006, les flux adressés de plus de 50 g entreront dans le champ concurrentiel). Et ce, dans un contexte de stagnation du courrier et de substitution. Si pendant des années, le média courrier s'est développé de manière importante, il stagne depuis le début des années 2000 en raison des logiques de rationalisation des coûts qui prévalent dans les entreprises et de la concurrence du courrier électronique. « C'est le premier secteur qui se libéralise dans un contexte de stagnation », tient à préciser Marc Pontet, directeur de la stratégie de la direction du courrier de La Poste. C'est donc dans ce paysage que La Poste se prépare à la libéralisation de 2006, puis à l'ouverture totale prévue pour 2009. Comment ? Tout d'abord par le lancement de grands chantiers en interne. L'organisation de La Poste est modifiée en profondeur avec, par exemple, le raccourcissement des niveaux hiérarchiques. Le deuxième chantier est, quant à lui, tourné vers le client. La Poste a changé son organisation commerciale et introduit un nouveau canal de commercialisation : la télévente. Le positionnement marketing a également été revu. « Nous étions historiquement perçus comme un opérateur de transport et de distribution, poursuit Marc Pontet. Ce que nos clients attendent de nous, c'est la prise en charge globale de leurs besoins. » Aux côtés de l'offre de base - le transport et la distribution -, La Poste veut faire connaître des solutions qui existent dans le groupe (par exemple, l'archivage électronique) et qui sont encore trop méconnues. Vis-à-vis de l'externe, elle officialise des partenariats avec un certain nombre de prestataires. Point d'orgue de cette préparation, le programme Cap Qualité Courrier (3,4 milliards d'euros d'investissement) destiné à doter La Poste de processus modernes. L'opérateur historique veut mettre en place les technologies les plus avancées pour le tri : il a lancé une plate-forme « ultra moderne » à Gonesse (Val d'Oise) il y a un an, complétée par un programme d'ouverture de plates-formes en 2006 et 2007 à Lyon, Lille, en Alsace-Lorraine, Champagne-Ardennes et à Paris Sud. « Notre objectif est de mécaniser 90 % des objets courrier à l'horizon 2010, annonce le directeur de la stratégie. Avec l'ensemble de ces chantiers, nous disposerons au moment de la libéralisation, de l'outil de production le plus performant d'Europe. »

Des nouveautés par segment de clientèle

Plus spécifiquement, La Poste teste actuellement sur les grands comptes (clients vépécistes) une nouvelle version des produits Tempost et Postimpact. L'opérateur veut aller vers une notion de “tarif net”, un tarif qui soit réellement payé par le client. C'est-à-dire que celui-ci paie à La Poste la prestation de La Poste et après, noue des relations commerciales avec son routeur. « Nos tarifs doivent être parfaitement lisibles par le client », commente Marc Pontet. Autre piste : l'abaissement des seuils d'accès en volume. Ces orientations étant susceptibles d'une homologation ultérieure par l'Arcep. Pour les clients moyens, La Poste développe des produits tels que Maestra, géré par sa filiale Maileva. Il s'agit d'un pack haut débit, un outil clés en main pour mener une campagne de marketing direct on line. Quant aux petits clients, ils devraient se voir proposer, toujours sous réserve de l'homologation par l'Arcep, une offre de marketing direct de proximité, qui s'adresse à ceux qui ont une zone de chalandise locale. Pour la Poste française, le marketing direct constitue l'un des bons leviers de croissance et elle compte réaliser les marges de progression les plus élevées sur les moyens et petits comptes. Si elle s'y prépare, La Poste connaît cependant déjà la concurrence depuis plusieurs années, que ce soit dans le domaine de la publicité non adressée, de l'international ou encore pour le courrier de plus de 100 g. « Comme l'a d'ailleurs confirmé le rapport Ecorys commandité par la Commission européenne, le marché amont est, en France, déjà très largement ouvert à la concurrence, estime Marc Pontet, à travers les métiers du routage et de la consolidation, qui consiste à regrouper plusieurs campagnes par destination, pour avoir accès aux meilleurs tarifs de La Poste. Il s'agit d'une forme d'ouverture, qui constitue une spécificité du marché postal français. » Pour l'instant, à part Adrexo, les autres opérateurs avancent masqués. La Poste va donc surveiller attentivement quels sont les opérateurs qui vont demander l'autorisation. Y aura-t-il d'autres challengers, tels que des opérateurs locaux ? La question est posée. Réponse fin novembre.

« Nous avons déjà anticipé les évolutions ».

Vincent Ecomard, attaché de direction de Xavier Moreau, directeur des activités de marketing direct d'arvato services, et chargé de gérer les relations postales, commente l'évolution des relations entretenues entre La Poste et les routeurs.« La tendance de fond amorcée par La Poste est la baisse de la rémunération postale aux routeurs. A terme, elle pourrait même disparaître pour faire place à un tarif net. Avec ces mesures, les objectifs de La Poste sont de simplifier comptablement les flux, d'avoir un lien direct avec le client, et en cela se préparer à la concurrence. Pour nous, en tant que routeurs, cela va nous forcer à retourner vers le client. En fait, il s'agit d'un ajustement technique, cela créera une situation plus claire et plus saine pour tout le monde. Pour certains contrats, c'est le routeur qui avançait les fonds. Avec ces nouvelles dispositions, nous n'avons plus à les avancer, c'est La Poste qui prend le risque. A propos du programme Cap Qualité Courrier, qui vise à construire des centres de tri plus modernes, pour nous routeurs, cela signifie que le “sac postal” va disparaître à l'horizon 2007-2008. La préparation ne s'effectuera plus en sac mais en containeur, ce qui aura forcément un impact sur l'organisation du routeur. Ce que La Poste a en tête, c'est d'alimenter au mieux son réseau industriel. Si l'on compare les changements financiers et les changements industriels, ce sont ces derniers qui risquent d'avoir le plus d'impact. Dans ce contexte, il est probable que les gros routeurs seront les plus avantagés. Chez arvato services, nous sommes assez sereins car nous avons la chance d'être dans un grand groupe. Nous ne sommes pas dans une position d'attentisme, nous avons anticipé les évolutions et fait déjà des tests de containerisation. »

Avis d'expert. Par Jacky Bertrand, président de JBS et vice-président du SNCD.« Quand les futurs acteurs du courrier s'éveilleront… »

Sur la période 2003/2007, la masse globale du courrier en France aura probablement diminué de 10 %, mais avec une croissance attendue pour le mailing. Le média “courrier” est donc porteur et devrait faire l'objet de toutes les attentions. Mais, alors, où sont les Postes européennes tant attendues par certains grands annonceurs ? Elles sont très présentes concernant les flux France vers leur pays d'origine et sont également présentes par leurs investissements chez les logisticiens français (les Allemands, via Deutsche Post et Bertelsmann, possèdent 25 % du routage français…), mais elles restent très discrètes en termes d'offres sur le mailing hexagonal. Chacun peaufine sa stratégie à l'horizon 2009, date de la libéralisation totale du courrier en France, en attendant que ses concurrents potentiels se dévoilent. Seul Adrexo est effectivement, mais prudemment, présent sur notre marché. Quant à nos clients, grands déposants, face à ce qu'ils considèrent comme de l'attentisme, y compris de la part de La Poste, ils testent d'autres médias, ce qui risque fort de coûter cher, à court terme,à la filière courrier. Un autre risque de déséquilibre de cette filière est notable. La Poste abandonne progressivement ses tarifs d'affranchissements TS3 pour des tarifs nets liés à la représentation géographique des dépôts. Cet abandon a pour effet direct de priver les routeurs d'une ressource financière importante représentée par les contrats techniques. Deux solutions compensatrices se présentent à eux : augmenter leurs tarifs de prestations ou, plus sûrement, évoluer en l'amont de leurs activités traditionnelles vers le traitement informatique de l'adresse, et ce, bien entendu, au détriment des SSII spécialisées. Mais ne nous y trompons pas, ce ne sont pas les évolutions de la chaîne des métiers du marketing direct ou des offres liées au suivi et à la qualité du courrier qui permettront de développer de façon significative le marketing direct en France, mais notre capacité à disposer de données comportementales de qualité sur les consommateurs, associée à leur choix d'être sollicités ou non.

Distribution non adressée : un univers totalement concurrentiel

Particulièrement développé en France, car très utilisé par la grande distribution et les grandes surfaces spécialisées, le marché de la distribution non adressée évolue, lui, dans un univers totalement concurrentiel. Il est dominé par deux grands opérateurs nationaux : Mediapost, filiale du groupe La Poste, et Adrexo. Ces deux groupes sont concurrencés par des acteurs locaux tels que Circular Nord, IDF Distribution ou Kicible. Comme Adrexo, ce dernier a fait part de sa volonté de développer des services dédiés à la distribution de courrier adressé (voir Marketing Direct n°78). Contrairement au courrier adressé, l'ISA ne nécessite ni collecte, ni tri, ni tournées quotidiennes de distribution mais repose sur une segmentation précise des prospects, qui passe par un ciblage fin de la zone démarchée. Ce média s'est professionnalisé au fil du temps, et s'est développé sur un plan qualitatif. Parallèlement, il a vu son coût augmenter, ces dernières années, en raison de l'augmentation du prix du papier, de l'apparition de l'écotaxe, due à compter du 1er janvier 2005, de la nouvelle convention collective, qui s'applique depuis le 1er juillet dernier. L'apparition des Stop Pub, qui concernerait entre 1,5 à 3 % des boîtes aux lettres, exerce également une pression sur ce média. Selon l'Union française du marketing direct, ce sont 17,772 milliards d'imprimés sans adresse qui ont été diffusés en 2004.