La personnalisation : l'arme de La Redoute

La Redoute veut que chacun de ses mailings soit un rendez-vous particulier. C'est pourquoi l'agence intégrée de communication travaille sur un mot d'ordre tout au long de l'année : "Personnaliser !". Le mailing "Spécial Anniversaire", primé lors de ces trophées de la VAD, s'appuie, par exemple, sur la connaissance de certains éléments de la vie privée des clientes. Non content d'adresser une carte postale personnalisée pour célébrer l'événement, La Redoute leur offre un cadeau d'anniversaire. On retrouve la même démarche dans l'opération de relance du catalogue Printemps/Eté 2002. Le ton est officiel. Car l'enjeu d'importance. Il s'agit de décerner les Trophées de l'excellence. Et d'attribuer un cadeau d'exception (une montre diamant Younger & Bresson) en fonction du nombre d'années de fidélité. Bien sûr, La Redoute diversifie son approche pour ne pas lasser. Mailing anniversaire, Réductions exclusives, Trophées de l'excellence, Spécial Noël, Découvertes en avant-première... Tous ces événements renouvellent le lien commercial. Mais, à chaque fois, La Redoute privilégie le lien personnel. « Pour que chaque cliente sache que nous nous mettons à sa place », explique Nathalie Guisnel, responsable de la communication marketing direct du vépéciste. D'où, pour beaucoup de mailings adressés, une approche pratique. Les documents sont truffés d'astuces ou de conseils. Le catalogue Plein-air, diffusé chaque année en mai, fait ainsi le plein de rédactionnel utile et ne fait intervenir les offres promotionnelles qu'en second plan. Séduire, voilà bien le leitmotiv. La Redoute tente, à chaque fois, de trouver un message suffisamment direct et fort pour allécher ses consommatrices. Les choix graphiques se portent alors sur des formats spectaculaires ou des couleurs surprenantes. Le "Spécial Noël" en est un bon exemple. La Redoute a sélectionné un format très long, coûteux en matière de frais d'expédition. Elle a également opté pour un gimmick, suffisamment énigmatique, dès l'enveloppe porteuse, pour créer la surprise (la cheminée dessinée sur l'enveloppe se rabat et laisse apparaître l'ensemble des promotions de Noël). Différentes techniques pour se démarquer de la profusion des offres, tout en restant proche des attentes des clientes. Car Nathalie Guisnel l'affirme : « Sur une offre identique, on constate jusqu'à 50 % de variation du chiffre d'affaires en fonction du type de communication choisie. C'est un cas extrême, mais qui donne une idée de l'importance du MD. »

Qui a fait quoi

Annonceur : La Redoute. Responsables annonceur : Gauthier Laurent, Nathalie Guisnel. Agence : Communication Marketing Direct La Redoute. Equipe de création : Franck Delecluse, Laurence Benoît, Claire Lefevre, Christine Derudder, Damienne Huysentruit... Enveloppes : Manuparis, La Couronne, Moore, Heyder... Impression : D'Haussy, Decoster, DG Deschamps, IDC et Guillaume, Moore, ICF, Dermant, Printor, Venturini, Lefévère... Personnalisation et routage : D'Haussy, Diam, Moore...