La personnalisation : l'arme de La Redoute
La Redoute veut que chacun de ses mailings soit un rendez-vous particulier.
C'est pourquoi l'agence intégrée de communication travaille sur un mot d'ordre
tout au long de l'année : "Personnaliser !". Le mailing "Spécial Anniversaire",
primé lors de ces trophées de la VAD, s'appuie, par exemple, sur la
connaissance de certains éléments de la vie privée des clientes. Non content
d'adresser une carte postale personnalisée pour célébrer l'événement, La
Redoute leur offre un cadeau d'anniversaire. On retrouve la même démarche dans
l'opération de relance du catalogue Printemps/Eté 2002. Le ton est officiel.
Car l'enjeu d'importance. Il s'agit de décerner les Trophées de l'excellence.
Et d'attribuer un cadeau d'exception (une montre diamant Younger & Bresson) en
fonction du nombre d'années de fidélité. Bien sûr, La Redoute diversifie son
approche pour ne pas lasser. Mailing anniversaire, Réductions exclusives,
Trophées de l'excellence, Spécial Noël, Découvertes en avant-première... Tous
ces événements renouvellent le lien commercial. Mais, à chaque fois, La Redoute
privilégie le lien personnel. « Pour que chaque cliente sache que nous nous
mettons à sa place », explique Nathalie Guisnel, responsable de la
communication marketing direct du vépéciste. D'où, pour beaucoup de mailings
adressés, une approche pratique. Les documents sont truffés d'astuces ou de
conseils. Le catalogue Plein-air, diffusé chaque année en mai, fait ainsi le
plein de rédactionnel utile et ne fait intervenir les offres promotionnelles
qu'en second plan. Séduire, voilà bien le leitmotiv. La Redoute tente, à chaque
fois, de trouver un message suffisamment direct et fort pour allécher ses
consommatrices. Les choix graphiques se portent alors sur des formats
spectaculaires ou des couleurs surprenantes. Le "Spécial Noël" en est un bon
exemple. La Redoute a sélectionné un format très long, coûteux en matière de
frais d'expédition. Elle a également opté pour un gimmick, suffisamment
énigmatique, dès l'enveloppe porteuse, pour créer la surprise (la cheminée
dessinée sur l'enveloppe se rabat et laisse apparaître l'ensemble des
promotions de Noël). Différentes techniques pour se démarquer de la profusion
des offres, tout en restant proche des attentes des clientes. Car Nathalie
Guisnel l'affirme : « Sur une offre identique, on constate jusqu'à 50 % de
variation du chiffre d'affaires en fonction du type de communication choisie.
C'est un cas extrême, mais qui donne une idée de l'importance du MD. »
Qui a fait quoi
Annonceur : La Redoute. Responsables annonceur : Gauthier Laurent, Nathalie Guisnel. Agence : Communication Marketing Direct La Redoute. Equipe de création : Franck Delecluse, Laurence Benoît, Claire Lefevre, Christine Derudder, Damienne Huysentruit... Enveloppes : Manuparis, La Couronne, Moore, Heyder... Impression : D'Haussy, Decoster, DG Deschamps, IDC et Guillaume, Moore, ICF, Dermant, Printor, Venturini, Lefévère... Personnalisation et routage : D'Haussy, Diam, Moore...
