La fraude au clic, une problèmatique sensible

C'est un pavé jeté dans la mare. Début juillet, le cabinet d'études américain Outsell a publié un rapport concernant la fraude au clic. Et le constat n'est pas flatteur. D'après cette étude, portant sur 407 annonceurs, 14,6 % des clics effectués sur les liens promotionnels des moteurs de recherche seraient frauduleux. Frauduleux car effectués par des entreprises voulant amplifier les dépenses marketing de leurs concurrents. Ou bien encore, provenant de sites web affiliés aux programmes publicitaires des moteurs de recherche et gonflant artificiellement le nombre de clics sur les liens qu'ils hébergent. Concrètement, ces clics n'apportent aucune valeur ajoutée aux annonceurs, alors qu'ils leur sont bel et bien facturés par Google, Yahoo ! ou MSN (GYM). Ainsi, ce détournement aurait coûté 800 millions de dollars aux annonceurs américains en 2005. C'est pourquoi, 27 % d'entre eux avouent avoir diminué leurs budgets en Search Marketing. Et 10 % envisageraient d'en faire autant dans les mois à venir. En outre, des annonceurs sont passés à l'offensive en attaquant en justice certains moteurs de recherche. En mars dernier, Google est parvenu à un accord à l'amiable lors d'un procès intenté par une société sur ce sujet. La firme californienne a consenti un dédommagement de 30 millions de dollars pour les frais de justice et a offert pour 60 millions de dollars de publicité sur Google Adwords afin que l'annonceur cesse les poursuites.

Une fraude difficile

à endiguer Reste que ce problème n'est pas nouveau. Et si GYM ne nient pas l'existence de cette fraude, ils tendent à la minimiser. « Nous sommes conscients du problème. Mais d'après les chiffres que nous avons en interne, ceux d'Outsell nous paraissent exagérés, explique-t-on chez MSN France. De plus, nous avons des outils qui permettent de détecter les fraudes. Et dans de tels cas, nous ne facturons pas les annonceurs. » Un argumentaire repris de façon identique chez Yahoo !. Il faut dire que la firme est à l'origine du modèle des liens sponsorisés. Ainsi, dès la fin des années 90, Yahoo ! a mis en place des algorithmes spécifiques filtrant les clics frauduleux. « Avant toute facturation à un annonceur, nous prenons deux à trois jours durant lesquels nous comptabilisons les spams clics. Puis, nous les faisons disparaître afin de ne pas les faire payer à nos clients. C'est un sujet très sérieux sur lequel nous sommes proactifs », assure Bertrand Jonquois, directeur exécutif chez Yahoo ! Search Marketing. Cependant, même si les moteurs de recherche prennent le problème à bras-le-corps, certains clics frauduleux passeraient encore entre les mailles du filet. C'est en tout cas ce qu'explique Olivier Guillo, P-dg de Webformance : « Dans les faits, il est difficile pour un moteur de recherche d'identifier tous les clics frauduleux. Notamment à cause des programmes permettant de changer de façon récurrente les adresses IP. Seuls les annonceurs peuvent détecter efficacement cette fraude, car ils mesurent le temps que passe un internaute sur leur site. Des clics récurrents, dont le temps de présence sur la page d'accueil est de quelques secondes, ont une forte probabilité d'être frauduleux. » Il est donc important, pour les annonceurs, d'avoir des outils de suivi en interne afin d'analyser la provenance des clics. « Nous avons développé des indicateurs permettant le suivi des clics en provenance des moteurs de recherche et des sites affiliés. Un dispositif qui nous permet de détecter les clics frauduleux », souligne Olivier Mathiot, directeur marketing chez PriceMinister.

La France épargnée ?

Même si la fraude aux clics concerne principalement les Etats-Unis et le Canada (plus de 88 % du phénomène toucherait ces deux pays, d'après une étude de Click Forensics), la France ne semble pas pour autant être épargnée. « Il ne serait pas surprenant que la France soit aussi concernée par le phénomène. C'est un marché mature, donc propice à ce type de fraude », soutient Bertrand Jonquois. Ainsi, même si les volumes restent faibles, certains annonceurs français pourraient être touchés par ce problème. C'est ce qui est arrivé à un client de Business Interactif. L'entreprise recevait un trafic provenant d'une page web affiliée plus important qu'en provenance de Voilà.fr. Après enquête, il s'est avéré que les clics étaient gonflés artificiellement. Un dédommagement a alors été consenti à l'entreprise victime de cette falsification. « Pour l'heure, nous n'avons jamais constaté de fraude en provenance des liens sponsorisés hébergés par GYM. Mais nous suivons le problème avec attention. », précise Olivier Mathiot.

Un désinvestissement relatif

Concernant la diminution des budgets en Search Marketing, les principaux moteurs de recherche restent sceptiques. De fait, même si une partie de la fraude n'est pas forcément filtrée, il n'en demeure pas moins que le ROI généré par les liens sponsorisés reste attractif. « La première chose que regardent les annonceurs, c'est leur ROI. Si nous continuons à bien faire notre travail, il n'y a aucune raison que les investissements diminuent », assure-t-on chez Yahoo ! Search Marketing. Une récente étude publiée par Forrester va également dans ce sens. En France, en 2005, 267 millions d'euros ont été dépensés en Search Marketing. Et, en 2006, l'investissement devrait atteindre 440 millions, soit une croissance de plus de 80 % en un an. Si le modèle économique des liens sponsorisés n'est pas en danger, et que la croissance du secteur semble pérenne, la création de “class actions” aux Etats-Unis pour combattre la fraude au clic pourrait obliger GYM à repenser une partie de leur modèle. Certaines entreprises ont d'ores et déjà demandé que la facturation ne se fasse plus au clic, mais à la performance. L'annonceur ne paierait alors les moteurs de recherche que si l'internaute effectue un acte à valeur ajoutée sur son site.

Réactions

Que pensez-vous de la fraude au clic ?

Sonia Mamin, directrice générale de Doubleclick France « Le débat autour de la fraude au clic est comparable aux nombreuses discussions antérieures concernant l'ensemble des modèles basés sur un paiement à la performance. Nous rassurons donc nos clients et leur conseillons de ne pas dramatiser, car des outils existent pour contrôler et valider la majeure partie des clics effectués sur un lien sponsorisé. En couplant les technologies des moteurs et celles d'analyse de trafic, nous sommes aujourd'hui en mesure de limiter les pertes dues à la fraude la plus flagrante et d'assurer aux annonceurs un niveau de retour sur investissement satisfaisant. » Guillaume Amouyal, directeur de la régie Comclick (filiale de Hi Media) « En tant que réseau d'affiliation, nous sommes à la merci des éditeurs fraudeurs. Sur le fond, le principe est le même, l'éditeur va chercher à multiplier les gains. Nous avons bien sûr mis en place des outils pour contrôler la fraude au clic. Le nombre de clics générés est contrôlé (à partir de plus de 2 clics en moins de 3 secondes) et deux personnes vérifient le contenu des sites (12 000 inscrits pour 6 000 actifs). Au sein de notre réseau, le taux de fraude constaté est très faible (moins de 2 % du volume global par mois). Dans ce cas, on réattribue les clics générés par le site à l'annonceur. Du coup, on y perd (environ 500 euros par mois). Nous travaillons actuellement sur un projet visant à mettre en commun les différentes informations détectées entre les différentes platesformes pour reconnaître les fraudeurs. »