La définition du marketing relationnel en débat !

A ce titre, certains débats au Festival de la publicité de Méribel ont été éloquents. Le marketing relationnel, c'est pour l'un “tous les moyens utilisant les techniques du “below the line” et du hors-média pour toucher le client”. Pour un autre, “le marketing relationnel ne se résume pas au below”. Un troisième va encore plus loin : “…on peut d'ailleurs tout à fait imaginer de gérer des campagnes relationnelles passant par le mass média.”* Certes ! Mais à force de vouloir tout subsumer sous cette nouvelle “killing category”, le marketing relationnel n'en perd-t-il pas toute sa spécificité ? Pire, ne risque-t-il pas de perdre l'efficacité qui est à l'origine de son succès ? Il est intéressant d'observer comment le marketing relationnel, conçu au départ sur la base du Marketing Client, c'est-à-dire d'un marketing orienté sur la connaissance et le dialogue client, a été “récupéré” par les ténors de la publicité et, de ce fait, repositionné sur les bases traditionnelles du Marketing Produit. On oublie les clients, leur profil, leur comportement, leur appartenance à tel ou tel segment pour ne retenir d'eux que la somme de leurs exigences de “relations” plus ou moins personnalisées. La notion même de “relationnel” est devenue complètement abstraite, synonyme de flux continu de messages publicitaires (pardon, informatifs !) plus ou moins ciblés, de pseudo dialogues via de pseudo blogs, de prolongation “expérientielle” de la marque via des sites web esthétisants ou des vidéos virales décalées… Surtout, on reste dans le paradigme de l'orientation produit/marque et on passe à côté de la révolution copernicienne qui voudrait mettre le client au centre du discours et des dispositifs relationnels ! On ne conserve du marketing relationnel que l'aspect communication et on oublie, en amont, toute la méthodologie de connaissance client et, en aval, tous les dispositifs de retours clients. On brise le cercle vertueux dans lequel la connaissance client optimise l'action de communication et les retours de l'action enrichissent la connaissance ! Il est indéniable que le marketing relationnel a aujourd'hui largement dépassé le marketing direct auquel certains ont voulu, dans un premier temps, le confiner. Techniquement parlant, le marketing relationnel exploite désormais tous les supports de communication et pourquoi pas les mass médias. Au niveau du contenu, il est également clair qu'il faut enrichir les messages de la marque et dépasser le simple marketing transactionnel. Mais cela ne doit pas faire oublier le centre de gravité essentiel du marketing relationnel : le client et la connaissance que l'on peut avoir de lui et de son comportement. Internet a donné au marketing relationnel une dimension nouvelle qui n'a pas fini de transformer notre manière d'interagir avec les consommateurs. Demain, l'émergence d'une société numérique hyper connectée imposera aux annonceurs une connaissance fine de leurs clients, une historisation de chacun des contacts entrants et sortants et une synchronisation de l'ensemble des canaux de relation. Bref, la gestion de la connaissance client sera au centre de l'ensemble des dispositifs de marketing relationnel. Le lien entre la gestion des données et la production des messages sera de plus en plus fort pour des raisons de réactivité, d'efficacité, d'automatisation et de coût. Au cœur du système et quel que soit le canal utilisé pour diffuser le message, le maître du jeu sera celui qui maîtrisera la connaissance client ! La récupération du marketing relationnel par les publicitaires est aujourd'hui stratégique : il suffit de regarder où vont les budgets ! Mais il est dommage que les publicitaires profitent de leur plus forte visibilité pour s'accaparer le discours sur le marketing relationnel et que les agences spécialisées en marketing relationnel restent muettes face à cette prise de parole ! *Propos recueillis par La Correspondance de la Publicité.