La crème de la relation client

Cette campagne ? « Quasi une gestation », affirme Marie-Pierre Masgnaux, directrice générale associée de l'agence Uniteam, responsable du budget MAAF Assurances. Neuf mois n'auront pas été de trop pour ce qui s'apparente à une petite révolution dans le réseau MAAF. Non seulement, l'assureur modifie son système CRM, dont il lance la troisième version, mais il met, en plus, sur le marché une nouvelle assurance auto ainsi qu'un contrat prévoyance, dénommé "Tranquillité Famille". « D'où la nécessité de communiquer auprès du réseau », résume Marie-Pierre Masgnaux. Qui poursuit : « Ce sont en fait les premiers clients. Ceux qui multiplieront - ou non - les rendements. » MAAF Assurances a opté pour le concept du SC3 : Soins Clients puissance 3. Un concept qui "pouponne les clients", aux dires de la directrice générale associée, et qui améliore la prise en charge des clients dans le réseau. Le claim central de la campagne, "Trois gestes simples pour une relation client enrichie", résume le thème général assimilant la relation client à des soins de beauté. Pour sensibiliser les quelque 530 agences du réseau MAAF Assurances, Uniteam a parié sur une opération à long terme en trois phases successives. Le premier mailing, diffusé aux 2 500 conseillers en clientèle du réseau, se veut un rien mystérieux. Il leur annonce simplement la mise en place de l'opération SC3. Ce mailing était ensuite relayé par des e-mails qui les invitaient à se rendre sur l'Intranet de l'entreprise afin de prendre connaissance de la nouvelle donne commerciale. Toute une série de questions et réponses y étaient répertoriées afin d'expliciter le nouveau système informatique CRM ainsi que les produits associés sous la forme de module d'autoformation. Les conseillers pouvaient participer à un quiz avec l'opportunité de gagner un week-end en thalassothérapie. Courant septembre, des séminaires d'information ont affiné cette première phase d'apprentissage. Uniteam a ensuite diffusé un autre mailing, avec, cette fois-ci, comme cadeau, un coffret de trois gels douche, associé à un CD-Rom de formation. Le dernier envoi à destination du réseau offrait un brumisateur, censé "rafaîchir la mémoire" des conseillers. Restait encore à faire connaître ces produits auprès du grand public. 100 000 mailings ont été adressés à des prospects, appartenant déjà à la base de données de la MAAF. Outre la lettre personnalisée, l'envoi comprenait un bulletin de participation au jeu concours organisé pour l'occasion dans les agences MAAF avec l'opportunité de gagner une Citroën C3. Cinq millions d'imprimés sans adresse ont également été diffusés en boîtes aux lettres sur les zones de chalandise. La présentation des nouvelles assurances de la MAAF s'accompagnait encore du bulletin de jeu à déposer en agence.

1 Mailing réseau

Durant tout l'été, Uniteam a élaboré un dispositif d'alerte du réseau MAAF Assurance en trois temps. Dispositif envoyé aux 2 500 conseillers en clientèle de l'assureur. D'abord, un mailing, avec une serviette fraîcheur en teasing, qui visait à inciter les conseillers à découvrir la nouvelle démarche commerciale sur l'Intranet de l'entreprise. Le deuxième mailing présentait, outre un dépliant explicatif où était intégré un CD-Rom de formation, un coffret avec, à l'intérieur trois gels douche. Le dernier, enfin, offrait un brumisateur et mettait l'accent sur un livret de présentation qui récapitulait l'ensemble de la démarche commerciale.

2 PLV

Uniteam a créé des affiches, des kits de présentation ainsi que des mobiles à disposer dans les agences. Au programme également, la réalisation d'une urne pour le jeu concours qui permettait aux consommateurs de gagner une Citroën C3.

3 Mailing consommateurs

Le mailing adressé, diffusé début octobre à 100 000 exemplaires, reprenait le thème du soin de beauté. Il incitait le consommateur à découvrir les "patchs" auto qui complètent l'assurance automobile. Ce mailing se composait d'une lettre personnalisée ainsi que d'un dépliant deux volets. Il mettait aussi en avant le jeu concours organisé par la MAAF.

4 ISA

Cinq millions d'ISA ont été distribués en boîtes aux lettres dans la zone de chalandise des agences de la MAAF. Il s'agissait d'un dépliant deux volets avec un bulletin de participation au jeu à découper et à placer dans l'urne installée dans chaque agence du réseau.

Qui a fait quoi

- Annonceur : MAAF Assurances. - Opération : Lancement SC3, nouvelle version du système CRM. - Responsable annonceur : Yannick Picard. - Agence : Uniteam. - Responsables commerciaux : Marie-Pierre Masgnaux (Dg), Edwige Papillon (responsable clientèle), Alexandre Lemahieu (responsable de projet). - Création : Véronique Vernier (CR), Cécile Courivaud (DA), Corinne Rastol (assistante DA).