La cible des comités d'entreprise : créer une relation de confiance !

Plus de 10 milliards d'euros par an : le marché des comités d'entreprise représente une belle opportunité pour les fournisseurs multiples. Le pouvoir économique des comités d'entreprise est bien réel et ne se borne pas uniquement à l'achat de cadeaux pour les enfants des salariés lors des fêtes de fin d'année. Créés à la sortie de la Seconde Guerre mondiale, les CE gardent aujourd'hui leur rôle social. Mais ils sont surtout des acheteurs, et des prescripteurs influents auprès des salariés, d'offres de tourisme, de loisirs et de sport, de cadeaux et bons d'achat et de produits de grande consommation divers, de la téléphonie à l'équipement ménager... Au total, on considère qu'un actif sur deux est concerné par des offres issues du comité d'entreprise, soit directement, soit par l'intermédiaire d'un conjoint. « Le marché des CE a explosé depuis une vingtaine d'années. Après 1982, et les lois Auroux, qui ont permis aux comités d'entreprise de fonctionner car elles ont fixé l'allocation d'un budget de fonctionnement aux CE de 0,2 % de la masse salariale, explique Claire Mourin, commissaire général des salons Carrefour des CE. Les élus des CE ont donc du pouvoir, un budget et un temps imparti pour fonctionner, qui s'élève à 20 heures de délégation par mois. » Le poids économique des CE se compose ainsi de trois budgets. « Le budget de fonctionnement, pour l'équipement du CE ou la formation des élus, le budget socioculturel, qui s'élève en moyenne à 1 % de la masse salariale brute de l'entreprise, mais qui peut augmenter en fonction des accords passés. Et le budget induit, c'est-à-dire la participation des salariés à l'action du CE, que l'on estime au triple du budget socioculturel », explique André Dormoy, commissaire général du salon parisien Ecoprise, organisé par le groupe Exposium. A partir de 50 salariés, toute entreprise du secteur privé doit avoir son propre CE. Dans les entreprises publiques ou au sein des collectivités locales, des structures similaires existent, même si leur rôle est moins étendu, se limitant à la gestion des activités sociales et culturelles.

Un marché mosaïque

Comités d'entreprise, d'actions sociales ou d'oeuvres sociales, ces structures atypiques - au nombre de 35 000 à 40 000 selon les études - ont plus de points communs avec le secteur associatif qu'avec celui des PME. Avant de s'adresser à elles, il faut appréhender la réalité de ce marché très atomisé. Les plus gros CE se concentrent en région parisienne. Selon l'institut MSI, qui a mené une étude sur le marché des CE en décembre 2001, la région Ile-de-France regroupe 25 % des comités, suivie de Rhône-Alpes, qui accueille 11 % des CE. Les régions du Nord-Pas-de-Calais et des Pays de la Loire regroupent ensuite chacune 6 % des CE. Le reste est dispatché sur tout le territoire. A l'éclatement géographique s'ajoute un autre phénomène : la multiplicité des situations. Derrière le terme "Comité d'entreprise", on trouve aussi bien de petites structures gérées en direct par les élus, et essentiellement le secrétaire du CE, que des structures moyennes avec un ou deux permanents. Les très grands comités s'apparentent à de véritables petites entreprises embauchant parfois pour leur fonctionnement des dizaines de salariés ; ils sont organisés par commissions pour entériner les décisions. Cependant, le portrait-robot de l'élu d'un CE n'est pas si difficile à tracer. « Un homme ou une femme, à proportion égale, âgé en général de 40-45 ans, estime André Dormoy. Dans les bureaux des CE, toutes les catégories socioprofessionnelles sont représentées. Mais la caractéristique la plus importante à prendre en compte est que l'élu d'un CE n'est pas un acheteur professionnel. Son métier peut d'ailleurs être à l'opposé de celui de la gestion des achats. De plus, l'élu manque le plus souvent de temps pour comparer et comprendre les offres. Pour réussir sur ce marché, il faut privilégier la relation de proximité. » C'est ce que constate au quotidien Marie Grijol, directeur commercial de Meyclub, prestataire de services exclusivement pour les CE, amicales ou associations. Les CE adhèrent chez Meyclub, qui leur propose des offres négociées en loisirs ou tourisme. « La principale difficulté pour le marché des CE est de toucher les personnes qui ne sont pas dans leur contexte professionnel habituel. Cette difficulté s'est renforcée depuis deux ans avec l'arrivée des 35 heures », remarque-t-elle.

Le contact commercial est indispensable

En prospection ou fidélisation, l'approche de la cible des comités d'entreprise demande de mixer en permanence les outils marketing. Le contact direct s'avère indispensable sur les salons et en rendez-vous commerciaux. Deux principaux organisateurs de salons se sont positionnés sur la cible des comités et des collectivités. Carrefour des CE organise 23 salons dans toute la France. « Pour les élus, le salon est un facilitateur : il leur permet de voir leurs interlocuteurs, mais aussi de s'informer sur leur mission grâce aux ateliers et conférences, précise Claire Mourin. Les exposants sont très divers : les plus nombreux sont les prestataires en loisirs et produits culturels, suivis des fournisseurs de spectacles et de restauration, les clubs sportifs, les grands parcs à thèmes, les chèques cadeaux, les voyagistes et même, surtout sur Paris, les produits de luxe. » Exposium organise, de son côté, 17 salons dédiés aux CE, les salons Cecom en régions et le salon Ecoprise à Paris, deux fois par an, et à Lyon. « Le salon n'est pas la solution unique pour cibler les CE, mais c'est un bon outil pour prendre contact avec eux. Cela permet aussi de mener une étude de marché grandeur nature », remarque André Dormoy. Même si la réputation du chèque cadeau multi-enseigne Tir Groupé est déjà bien établie auprès des CE, la société est systématiquement présente sur les salons spécialisés. « Nous privilégions le contact direct sur tous les salons régionaux et par l'intermédiaire de nos six agences réparties sur toute la France, explique Caroline Zeiger, directeur général de Tir Groupé, qui réalise 45 % de son chiffre d'affaires avec les comités d'entreprise. Nous communiquons également en presse professionnelle et spécialisée CE, avec un coupon-réponse systématique. Par rapport à notre seconde cible, les directions commerciales pour des opérations de stimulation, le contact client est très différent. Les CE ont besoin d'obtenir plus de renseignements, de conseils sur notre produit, en venant nous voir ou auprès de nos téléconseillers. Ce sont des clients qui aiment être tenus au courant des dernières nouveautés. Nous invitons tous les ans 5 000 comités d'entreprise pour une soirée, et nous leur adressons des cadeaux de fidélisation. » Plus qu'un prestataire, l'élu d'un CE a besoin d'un partenaire à qui accorder sa confiance à moyen ou long terme. Les opérations de marketing direct sont primordiales et complémentaires dans l'approche de la cible, sous forme de fax mailing ou mailing papier, et particulièrement de télémarketing.

Privilégier les fichiers nominatifs

Outre les fichiers généralistes entreprises, de type Bottin, plusieurs prestataires proposent des bases de contacts spécialisées CE. Les offres les plus performantes reposent sur la mise à jour systématique des contacts des élus, vérifiés par téléphone au moment des élections. Le mandat d'un élu, rééligible, dure en effet deux ans et, en moyenne, un secrétaire de CE garde sa fonction quatre ans, selon les observateurs du marché. Le secrétaire du comité d'entreprise est la personne à cibler, surtout dans le cas de petites structures. Dans les plus importantes, il est primordial de connaître les coordonnées directes des salariés embauchés par le CE pour mener à bien les achats. Double V Direct commercialise un fichier de 34 000 adresses remises à jour par télémarketing. DPV Business propose une base de 25 000 adresses et IC Publications un fichier issu de son annuaire des comités d'entreprise qui regroupe 36 000 établissements. Le coût moyen en fonction des prestataires oscille entre 100 et 250 euros de frais fixes, puis de 12 à 70 centimes d'euro l'adresse, selon la location et la vente et le niveau de segmentation. Autre source intéressante de fichiers : les deux principaux organisateurs de salons, qui proposent à la location ou à la vente leur base visiteurs. Exposium enrichit son fichier de 36 000 adresses de relances téléphoniques à la date des élections, ainsi que de croisements avec des fichiers entreprises. Tous ces prestataires proposent dans leurs bases les contacts téléphoniques, postaux et fax. Les adresses e-mails sont encore peu nombreuses et l'e-mailing sur cette cible n'a pas encore prouvé sa performance, même si parallèlement la consultation des sites internet dédiés aux CE est en augmentation. Les fournisseurs de CE les plus importants s'appuient sur leurs propres fichiers. C'est le cas de Tir Groupé qui travaille sa base de données à partir de son portefeuille clients de 12 000 CE, ainsi que des prospects rencontrés sur les salons. Tir Groupé propose d'ailleurs à la location son fichier. Meyclub s'appuie également sur son historique clients enrichi des fichiers entreprises de type Dun & Bradstreet ou La Poste.

La bonne offre au bon moment

Le choix du bon fichier nominatif est une étape préliminaire pour réussir ses opérations de prospection auprès des comités d'entreprise. Car il faut rappeler que les élus des CE ont peu de temps à consacrer à leur tâche. S'ils disposent de 20 heures de délégation par mois pour tenir leur rôle, ils ne les prennent pas systématiquement. « Nous assurons une permanence d'une heure tous les 15 jours, lance Nadia Lequeurre, secrétaire du CE de l'entreprise Vidal, qui représente environ 120 salariés pour une subvention de 36 500 euros. Il est vrai que nous avons aussi peu de besoins mais, même si je suis nouvellement secrétaire, depuis six mois, je reçois très peu de sollicitations de la part des marques. » Dans les plus grands CE, le discours s'inverse. « Nous sommes très souvent sollicités. Par courrier, nous recevons deux à trois offres par jour, ainsi que par téléphone, explique-t-on au CE de Renault. Nous sommes contactés pour des produits de toutes sortes à vendre aux salariés. Les tour operators, les organisateurs de sorties culturelles ou de soirées à thème sont très nombreux à nous approcher. » De nombreuses campagnes de marketing direct sont encore menées sur des fichiers non nominatifs, ce qui diminue le potentiel de retours sur investissement. Quelle que soit la taille du CE, l'une des devises du marketing direct s'avère particulièrement vraie pour réussir sa campagne : offrir la bonne offre au bon moment. Les achats des comités d'entreprise sont ponctués par des moments clés dans l'année. Frédéric Raith a tenu la fonction de secrétaire de CE pen- dant quatre ans, dans une entreprise de 80 personnes, avant d'ouvrir le site misterce.com, qui présente, sous forme de fiches synthétiques, l'offre de divers fournisseurs. « Je recevais toutes sortes d'offres et de promotions en permanence sur tout type de produits, mais jamais au moment où j'avais besoin de trouver un nouveau fournisseur. C'est d'ailleurs cette constatation qui m'a poussé à créer MisterCE. » La fin d'année, quelle que soit la taille du CE, est quasi systématiquement prévue dans le budget pour les cadeaux enfants et adultes. « Vers août-septembre, nous lançons nos campagnes de mailings pour les fêtes de fin d'année, c'est à ce moment là que les petits comités d'entreprise sont les plus présents, confirme Caroline Zeiger de Tir Groupé. Sinon, nous articulons nos campagnes autour de trois autres temps forts : en janvier, les mailings mettent l'accent sur les thèmes des naissances, mariages et retraites ; en mars, nous traitons plus particulièrement des fêtes des mères et pères, et vers mai et juin, nous privilégions les campagnes sur le thème des loisirs. » Le prestataire de voyages et loisirs Meyclub organise pour sa part deux fois par an des campagnes de mailings fax et courrier. Et édite cinq fois par an des guides loisirs et spectacles, envoyés directement aux salariés, à leur adresse personnelle ou professionnelle.

Devenir un partenaire

Pour faire mouche, le message doit être extrèmement simple et direct. « Il faut être très clair sur le descriptif du produit ou du service proposé. L'objectif de ce premier contact est uniquement explicatif. Le plus efficace pour les opérations de mailing est de prévoir un coupon-réponse et de rappeler ensuite pour prendre un rendez-vous en direct », conseille Claire Mourin. C'est essentiellement sur l'originalité de l'offre ou sur la clarté de sa présentation que les comités d'entreprise vont réagir. Les outils de bus mailing peuvent aussi apporter de bons résultats en termes de retour. C'est du moins l'avis d'André Dormoy, qui propose deux bus mailings, l'un en mars, l'autre en septembre, avec trois types de segmentations : deux nationales, l'un vers les CE de toutes tailles, l'autre vers les CE de plus de 200 salariés, et le troisième uniquement sur Paris et la région parisienne. « Les taux de retour sont plus importants sur le bus mailing que sur les opérations classiques de marketing direct, assure André Dormoy. Car le courrier n'est parfois ouvert qu'une ou deux fois par semaine dans les comités d'entreprise. Le bus mailing est perçu comme un sélectionneur d'offres. » Quel est le secret de la réussite des prestataires de CE ? Conseiller, accompagner leurs clients, leur assurer une offre clés en main avec une logistique fiable. Car les clients des comités d'entreprise, les salariés de l'entreprise, ne manquent pas de se retourner contre les élus en cas d'insatisfaction. C'est pourquoi les CE sont en même temps très fidèles aux marques qui leur assurent une qualité de service, tout en étant en permanence à l'affût de nouvelles offres. « Nous sommes ouverts à de nouveaux fournisseurs, mais c'est vrai que nous restons fidèles aux prestataires avec lesquels nous avons l'habitude de travailler, explique Alain Jenovsi, qui a tenu le rôle de secrétaire du CE d'Usinor pendant 13 ans. Par exemple, nous organisons un voyage par an, avec un budget de l'ordre de 22 800 euros. Nous lançons toujours notre appel d'offres auprès de trois organismes que nous connaissons déjà. » De plus la réputation, bonne ou mauvaise, d'une marque se tisse rapidement dans les milieux des comités d'entreprise. Malgré la disparité de la cible, les CE sont souvent en contact les uns avec les autres. Les secrétaires issus de listes syndicales ont des liens avec leurs pairs élus dans d'autres sociétés. Même dans le cas d'élus sans étiquette, les rencontres s'organisent sur les salons ou lors des nombreux événements organisés par leurs prestataires. La presse spécialisée CE et collectivités est aussi une source d'informations permanente. C'est pourquoi, pour réussir sur ce marché, l'investissement à long terme est de rigueur. Si cette cible est plus détendue dans sa relation aux marques, elle n'en est pas moins exigeante sur la qualité des prestations. L'institut d'études MSI estime que les dépenses des comités d'entreprise en direct et par le biais de leurs salariés ont augmenté de 14 % entre 1997 et 2000, avec une hausse particulière des achats indirects des salariés. Le développement des activités de sport et loisirs individuels, associé à l'effet 35 heures, offre de belles perspectives aux fournisseurs de CE. En sachant, ainsi que le rappelle Claire Mourin, que c'est un marché où il n'y a pratiquement jamais d'impayés...

CE d'IBM : la qualité de la relation passe en premier

Le comité d'entreprise d'IBM fonctionne quasiment comme une petite entreprise. 120 salariés sont embauchés par le CE, dont une cinquantaine pour gérer les affaires sociales et culturelles. « Avec plus de 8 500 ayants droits, nous sommes obligés d'embaucher des professionnels pour gérer les achats, explique Pierry Poquet, secrétaire du CE depuis quatre ans. Nous avons quatre pôles principaux d'activités : les loisirs et culture enfants, adultes, les institutions sociales et les restaurants. Nous sommes quasiment organisés comme une PME ! » Les sollicitations sont nombreuses de la part de fournisseurs de toutes sortes, en tourisme et culture ou pour organiser des ventes directes au sein de l'entreprise. « Nous refusons quasi systématiquement d'organiser des ventes dans l'établissement. Avec la taille que nous avons, c'est tout bonnement ingérable », explique Pierry Poquet. Les achats des prestations se décident par commissions, sur dossiers des prestataires, issus soit de l'appel d'offres lancé par le CE, soit de contacts pris en direct par les fournisseurs. « Nous sommes particulièrement sollicités par téléphone, explique Anita Bourgeois, responsable du pôle vacances/loisirs. En moyenne, nous recevons deux appels de nouveaux fournisseurs par semaine. » Le CE reste ouvert à de nouveaux prestataires. Lorsque, par exemple, l'équipe du pôle loisirs choisit les dossiers à présenter à la commission, elle inclut toujours un nouveau prestataire. « Si nous recevons un appel pour une offre qui nous semble intéressante, nous demandons l'envoi d'un dossier détaillé. C'est une étape clé. Nous menons également une enquête financière sur le prestataire et nous n'hésitons pas à demander leur avis aux autres CE. Les événements ou soirées organisés par nos prestataires nous permettent en effet d'échanger avec d'autres représentants de CE, précise Anita Bourgeois. Nous attendons de nos prestataires qu'ils nous apportent de nouvelles idées. Et nous préférons un fournisseur qui fait un geste commercial si, par exemple, une annulation a lieu, plutôt qu'il nous propose dès le départ une réduction de 15 % ! »

Une palette de besoins

MSI, Marketing Research for Industry, a évalué en 2001 les achats des comités d'entreprise. - 24 % des achats des activités sociales et culturelles sont consacrés aux sport et loisirs. Les prestations touristiques constituent le second pôle de dépense, évalué à 23 % du budget. Les cadeaux et bons d'achat arrivent en troisième position : ils représentent 13 % des dépenses. Suivent la restauration, les produits bancaires et assurances, les spectacles et arbres de Noël, et des services divers aux salariés. - Les achats des salariés par le biais de leur comité d'entreprise correspondent aux mêmes catégories de produits : sport et loisirs, cadeaux, tourisme. - La formation des élus et l'équipement du CE constituent un autre type de besoin, financé par le budget de fonctionnement. - Enfin, les ventes directes de produits divers au sein des établissements ont toujours cours. Les grands CE les interdisent en général, mais les petits comités les acceptent encore.

Trois questions à Patrick Rizzo, directeur marketing de Club Med Gym

Que représentent les comités d'entreprise pour vous ?

Patrick Rizzo : C'est l'essentiel de notre cible. 60 % de nos activités commerciales sont tournées vers les CE. Nous comptons environ 3 000 clients, soit des CE de très grosses entreprises, de type Air France, IBM ou Matra, qui sont très organisés. Soit avec des intermédiaires comme Meyclub, qui font le lien entre les petits CE et les prestataires.

Sur quoi se base votre activité commerciale ?

P. R : Des tournées commerciales - les commerciaux visitent les élus quatre à cinq fois par an - et des campagnes de marketing direct régulières, à l'occasion d'une ouverture de club, d'une actualité produit ou marque... Nous invitons aussi les CE lors de grands événements. Pour l'inauguration du dernier club Waou de la Porte Maillot, nous avons invité 1 200 comités d'entreprise. Nous travaillons énormément en suivi commercial plutôt qu'en conquête client.

Y a-t-il une difficulté particulière à prendre en compte sur le marché des CE ?

P. R : Il faut faire attention aux subventions allouées par les entreprises au CE, qui peuvent très bien varier. Lors des élections, au moment des changements de bureaux, il faut également être particulièrement présent pour renégocier les marchés.