La cartographie au service de l'immobiler

C'est avec l'arrivée de l'ancien responsable des ventes chez Kompass, Marc Thévenin, en tant que responsable marketing, que CB Richard Ellis Bourdais, conseil en immobilier d'entreprise, s'est initié aux vertus du marketing opérationnel. Si ce marché est mature en termes de marketing produit, il l'est moins en termes de marketing client. CBRE, qui occupe la deuxième place derrière Atis Real Auguste Thouard, compte tirer profit de son expertise en marketing opérationnel. Ainsi, le conseil en immobilier d'entreprise a construit une offre de services marketing. « Nous voulons changer la vision des entreprises sur l'immobilier. C'est un investissement, une ressource, qui doit s'adapter à l'évolution de l'entreprise », indique Marc Thévenin. Pour les aider à justifier leurs décisions immobilières, CBRE Bourdais s'appuie sur le géomarketing, avec l'aide de Geoconcept. Le conseil en immobilier récupère les fichiers (non nominatifs) des clients de l'entreprise, les adresses de ses salariés, l'adresse de ses concurrents et construit des cartes où figurent les différentes implantations géographiques possibles. En outre, en matière de ciblage, CBRE Bourdais s'est constitué une base de données liée à l'actualité des entreprises. Une trentaine de facteurs-clés de mouvements ont été listés. En fonction de l'actualité des entreprises et de ses besoins, le conseil envoie alors un courrier proposant ses services. « C'est une approche quasiment one-to-one mais industrialisée », commente Marc Thévenin, qui indique s'intéresser de près au scoring. Avec 250 000 envois de courriers par an, 1 million d'envois de fax, des opérations d'e-mailing, un centre d'appels externalisé auprès de la société H2A, auxquels il faut ajouter ses 1 500 panneaux en Ile-de-France, CBRE Bourdais n'a rien à envier aux grands praticiens du marketing opérationnel.