La Société Générale fan de Jazz

Six ans après son lancement, comment évolue le programme Jazz, lancé par la Société Générale à l'attention de sa clientèle grand public ? « Nous sommes plutôt dans une logique d'enrichissement de contenu que de conquête », indique Antoine Goupil, responsable programme de fidélité et packages à la Société Générale. De fait, avec 2,5 millions de clients qui adhèrent à Jazz, à son petit frère adapté au marché des jeunes, le “Pack Jeunes”, ou qui possèdent une carte de crédit revolving Alterna - les trois programmes étant conçus sur le même principe -, la banque n'est pas très loin de la saturation. Outre le fait qu'ils permettent de favoriser le cœur de la relation client, ces programmes ont pour objectif d'orienter le comportement bancaire du client, notamment en favorisant l'usage de sa carte, plutôt que de son chéquier, et en utilisant de préférence les distributeurs automatiques de la Société Générale. En fait, Jazz, qui peut être proposé à tout client titulaire d'un compte courant au tarif de 7,05 euros par mois (pour les détenteurs de Carte Bleue Visa), est un ensemble de 21 services et avantages (assurances, service opposition, facilité de caisse, agence de voyages…) ; le 21e service étant un programme de fidélité, qui permet de cumuler des points lors des opérations bancaires courantes, points qu'il est possible de convertir en cadeaux. « Un programme à points, cela signifie dire merci aux clients », ponctue Antoine Goupil. Parti pris de Jazz : proposer des cadeaux simples tels que des chèques-cadeaux, des abonnements presse, des offres dans l'univers des loisirs. « Un foyer qui utilise normalement sa carte peut espérer avoir un cadeau par an, poursuit Antoine Goupil. Nous sollicitons énormément les adhérents, par exemple par SMS, pour qu'ils convertissent leurs points en cadeaux. » Les résultats sont probants puisque la banque devrait bientôt distribuer 1 million de cadeaux par an, ceux-ci étant envoyés par la Poste. Autre particularité : le programme est intégré à la vie du client. Ainsi, le conseiller de clientèle a la possibilité de distribuer des points, dans certains cas.

Communication plus intensive en début de programme

Trois communications principales rythment la vie du client, auxquelles il faut ajouter un rappel des points dans le relevé mensuel ainsi qu'un relevé annuel. Au début de son adhésion, le client est soumis à une pression plus intensive, afin qu'il comprenne bien le fonctionnement du programme. Quant au ciblage de ces opérations, c'est le principe d'offres tournantes avec une segmentation “opportuniste”, qui a été retenu. « Toute la logique est d'être flexible dans l'approche de segmentation pour optimiser le coût/contact », indique Arnaud de Baynast, directeur associé de Publicis Dialog, agence conseil pour ces programmes depuis plusieurs années. Prochains développements : la mise en ligne du programme de fidélité, avec la possibilité de commander ses cadeaux et de suivre son compte de points sur Internet. « Le e-mailing ira de pair », indique Antoine Goupil. Autre cheval de bataille : la montée en puissance des partenariats. « La sophistication du programme passera plus par les partenariats que par le one-to-one », conclut le responsable programme de fidélité et packages.

Chiffres clés

7 millions de clients particuliers à la Société Générale. Les trois programmes Jazz, Pack Jeunes et Alterna réunissent 2,5 millions de clients.