La Redoute fait vivre la maison

Depuis son repositionnement, il y a trois ans, AM.PM. catalogue haut de gamme d'art de vivre et de mobilier édité par La Redoute, s'adresse à une cible plus jeune que le public traditionnel du vépéciste. En présentant différents univers, en inscrivant ses produits dans la réalité quotidienne, en privilégiant un esprit reportage à la façon de la presse déco, La Redoute veut séduire ces bourgeois bohèmes , voire ces bourgeois tout court, au pouvoir d'achat fort convoité. Les prix pratiqués, comme souvent en VPC, sont mesurés même si la qualité des produits (de nombreux meubles sont disponibles déjà montés) a été améliorée. Pour attirer ces nouvelles clientes, au comportement non vépéciste, La Redoute mise sur la valorisation des services : un mini guide intérieur, annexé en fin de catalogue, rappelle les facilités offertes (échantillons disponibles, paiement à la carte, livraisons, SAV…). S'il présente en majorité de l'ameublement (50 % du catalogue), AM.PM. fait aussi la part belle à la décoration ou à l'habillement (25 % des pages). Enfin, le site internet du vépéciste renvoie vers un “e-corner” spécialement dédié à l'univers AM.PM. Le catalogue a été diffusé, tout au long de l'année, à quelque 650 000 exemplaires. Il était disponible en kiosque, et envoyé, également, à des cibles scorées dans la base de données de La Redoute. Pour asseoir son succès, la marque s'appuie notamment sur le marketing viral : AM.PM. est, en effet, l'enseigne déco la plus citée dans les magazines féminins. Un succès qui lui permet de s'enorgueillir de 40 % de clientes supplémentaires sur cette année et d'une augmentation moyenne de l'ordre de 60 % de son chiffre d'affaires.

Qui a fait quoi

Annonceur : La Redoute. Opération : catalogue AM.PM. Responsables annonceur : Gauthier Leurent (Dir. marketing), Virginie Maroniez (chef enseigne AM.PM.). Création : Jean-Pierre Caby, Véronique Herry, Martine Zephir. Papier : M. Real (intérieur) Condat (couverture). Impression : Imaye Laval. Personnalisation, Routage, Fullfillment : La Redoute.