La Redoute fait vivre la maison
Depuis son repositionnement, il y a trois ans, AM.PM. catalogue haut de
gamme d'art de vivre et de mobilier édité par La Redoute, s'adresse à une cible
plus jeune que le public traditionnel du vépéciste. En présentant différents
univers, en inscrivant ses produits dans la réalité quotidienne, en
privilégiant un esprit reportage à la façon de la presse déco, La Redoute veut
séduire ces bourgeois bohèmes , voire ces bourgeois tout court, au pouvoir
d'achat fort convoité. Les prix pratiqués, comme souvent en VPC, sont mesurés
même si la qualité des produits (de nombreux meubles sont disponibles déjà
montés) a été améliorée. Pour attirer ces nouvelles clientes, au comportement
non vépéciste, La Redoute mise sur la valorisation des services : un mini guide
intérieur, annexé en fin de catalogue, rappelle les facilités offertes
(échantillons disponibles, paiement à la carte, livraisons, SAV…). S'il
présente en majorité de l'ameublement (50 % du catalogue), AM.PM. fait aussi la
part belle à la décoration ou à l'habillement (25 % des pages). Enfin, le site
internet du vépéciste renvoie vers un “e-corner” spécialement dédié à l'univers
AM.PM. Le catalogue a été diffusé, tout au long de l'année, à quelque 650 000
exemplaires. Il était disponible en kiosque, et envoyé, également, à des cibles
scorées dans la base de données de La Redoute. Pour asseoir son succès, la
marque s'appuie notamment sur le marketing viral : AM.PM. est, en effet,
l'enseigne déco la plus citée dans les magazines féminins. Un succès qui lui
permet de s'enorgueillir de 40 % de clientes supplémentaires sur cette année et
d'une augmentation moyenne de l'ordre de 60 % de son chiffre d'affaires.
Qui a fait quoi
Annonceur : La Redoute. Opération : catalogue AM.PM. Responsables annonceur : Gauthier Leurent (Dir. marketing), Virginie Maroniez (chef enseigne AM.PM.). Création : Jean-Pierre Caby, Véronique Herry, Martine Zephir. Papier : M. Real (intérieur) Condat (couverture). Impression : Imaye Laval. Personnalisation, Routage, Fullfillment : La Redoute.
