La GRC, tout le monde en fait... Ou va en faire
Les entreprises françaises ne connaissent pas, à 81 %, la signification des
initiales GRC (Gestion de la relation client). Pourtant, 51 % des dirigeants
d'entreprises déclarent l'avoir adoptée après qu'on leur ait donné la
définition de ces initiales, et 64 % des non-convertis comptent s'engager sur
cette voie d'ici deux ans. Première constatation après lecture du baromètre de
la Gestion de la Relation Client, réalisé par la Sofres auprès de plus de 300
entreprises françaises pour Call&Co, société de conseil spécialisée dans la
gestion de la relation client : la notion même de GRC reste encore floue. Les
entreprises en perçoivent les enjeux mais ont du mal à les appliquer. Définie
comme une stratégie, des objectifs, des acteurs, des moyens humains et
technologiques pour l'entreprise, elle est vécue prioritairement comme le moyen
de répondre aux attentes du client. Pour ce faire, 95 % des répondants estiment
qu'il faut mettre le client au coeur de l'entreprise, revaloriser les
compétences individuelles à 91 % et modifier l'organisation de l'entreprise à
88 %. Plus étonnant, 51 % des entreprises qui se sont engagées dans la GRC n'y
voient pas d'avantage concurrentiel. D'ailleurs, elles sont 32 % à estimer être
en avance sur ce point vis-à-vis de leurs concurrents et 57 % à penser être au
même niveau qu'eux. Paradoxalement, si la plupart des directions générales et
opérationnelles estiment que le projet de mise en place de la GRC doit être
engagé d'une façon pragmatique - ce qui confirme la nécessaire modification de
l'organisation -, elles sont 38 % à penser que les entreprises françaises sont
plutôt dogmatiques. Preuve que la notion même de GRC est encore floue et mal
intégrée, 53 % des dirigeants ne connaissent pas l'enveloppe qui lui est
dédiée, et ils sont 52 % à estimer que la mise en place de la GRC se heurte à
l'inertie de l'entreprise. Quant aux départements moteurs dans son
implantation, à 34 %, il s'agit de la direction générale, à 28 % des ventes et
à 20 % du marketing. Opérationnellement, les services impliqués sont la vente
pour 98 % des entreprises interrogées, le service-client (96 %), l'avant-vente
(87 %) et le SAV (78 %). La GRC, pour quoi faire ? Pour répondre aux besoins
des clients à 25 %, personnaliser la relation à 18 % établir une relation avec
lui et le connaître à respectivement 17 % et 16 %. Et pour se lancer dans la
grande aventure ; le Plan Qualité Service Client qui doit l'accompagner est
considéré par 64 % des entreprises comme l'un des aspects importants. Elles y
voient aussi le moyen de mesurer la satisfaction de leurs clients (22 %) et
d'améliorer la qualité des services et des produits (17 %).
Un terme galvaudé
Reste maintenant pour les entreprises qui ont
adopté la GRC à en décrire les avantages. Economiques, tout d'abord. La
fidélisation du client vient en premier (25 %), puis l'amélioration de la
qualité du service client (14 %), l'augmentation de la productivité (13 %), le
gain en parts de mar-ché et un meilleur ciblage de sa clientèle (11 %). Quant
aux avantages sociaux, on trouve l'implication autour du client dans 26 % des
réponses, la responsabilisation (19 %) et la valorisation des compétences (10
%). A la lumière de ce baromètre, il semble que le terme même de GRC est
galvaudé. Les entreprises ont conscience des moyens techniques importants
qu'elles engagent, mais elles comprennent mal les avantages concurrentiels
qu'elles peuvent en tirer. Côté positif, les gains tant en productivité qu'en
parts de marché sont clairement définis. Reste que, selon cette étude, le
basculement en faveur de la GRC dépend d'un certain nombre de facteurs : sous
l'impulsion de la direction générale, elle couvrirait essentiellement les
services en contact direct avec le client. Et elle ne pourrait se mettre en
place qu'à la faveur d'une évolution de l'organisation et de l'intégration dans
l'entreprise des Nouvelles Technologies de l'Information et de la
Communication.