La Compagnie des Petits : du gratuit au payant

En juin 2003, l'enseigne de prêt-à-porter pour enfants, qui disposait depuis plusieurs années d'une carte de fidélité papier sur laquelle étaient apposés des coups de tampon, a décidé de moderniser son système et de passer à la carte magnétique. Jusqu'alors gratuite, cette carte, appelée Carte Privilèges, devient à cette occasion payante, au prix de 5 euros. Son principe est simple : 1 euro dépensé = 1 point. Et, au bout de 250 points cumulés, le porteur de la carte dispose d'un bon d'achat de 20 euros. Avec un bonus au départ : lors de l'adhésion, 10 points sont crédités sur la carte d'entrée de jeu. A chaque passage en caisse, le porteur est informé, par le biais de son ticket de caisse, de son cumul de points (en temps réel).

De la carte papier gratuite à la carte magnétique payante

« Avec ce nouveau système, notre base clients est de bien meilleure qualité », souligne Delphine Martinez, responsable du marketing de la Compagnie des Petits depuis octobre 2001. Comme en témoignent les résultats du premier mailing envoyé sur la nouvelle base en mars dernier : les taux de retour ont été doublés par rapport à ceux de l'ancienne base. Et la cliente dépense en moyenne 40 % de plus qu'avec la carte papier. Deux mailings principaux, envoyés en mars et en septembre, rythment la vie du porteur de la carte. Ils invitent à découvrir la nouvelle collection en magasin. A la clé : 10 % de remise sur les achats effectués et un cadeau pour les enfants. A ces deux mailings s'ajoute un mailing anniversaire, qui propose une remise de 10 % et un cadeau pour l'enfant. « Nous privilégions le côté relationnel, affectif du mailing », poursuit la responsable du marketing.

Le succès des points de vente

Parallèlement à ces opérations de mailing, La Compagnie des Petits essaie de recruter des clientes, lors d'opérations de promotion dans ses magasins, deux fois par an. 10 % de remise sont alors proposés aux clientes possèdant la carte Privilèges. « Dans notre programme de fidélité, nous alternons promotion et relationnel », commente Delphine Martinez. Pour celle-ci, la réussite du programme est avant tout le succès des points de vente, qui ont bien su le vendre à leurs clientes. Avec le changement de carte, l'enseigne possède un coût contact client beaucoup plus intéressant, ce qui a permis de diffuser plus largement le mailing anniversaire. Aujourd'hui, La Compagnie des Petits possède presque 120 000 porteuses de cartes, un chiffre en constante progression. « Nous avons quasiment converti toutes les anciennes porteuses de cartes papier », précise la responsable du marketing.

Une base clients bien renseignée

Lors de l'adhésion sont enregistrées des informations telles que les civilités (dont adresse e-mail et numéro de portable), la profession et, pour les enfants nom, date de naissance, loisirs… Complétées par la qualification produits lors de chaque achat. Forte de ces renseignements, l'enseigne envisage de lancer des campagnes d'e-mailing et, pourquoi pas, de SMS. Pour gérer sa base clients, La Compagnie des Petits a fait appel à un prestataire, dont le nom reste confidentiel. L'équipe marketing peut y accéder, via un Intranet, magasin par magasin, et les données sont corrigées en temps réel. Les actions de communication sont prises en charge par K Agency, qui gère les actions de notoriété et de marketing opérationnel. « Cela nous permet de garder une cohérence d'image dans tous les supports », insiste Delphine Martinez.

Points clés

1991 : Naissance de l'enseigne. 1994 : Création du réseau de franchise. 165 magasins dont 120 en France (2/3 franchises et 1/3 succursales). Chiffre d'affaires réseau 2003 : 51 ME TTC .