La Camif : 2001, année test pour sa restructuration

A écouter Philippe L'Hermitte, directeur de Camif Catalogues, le numéro 3 français de la vente à distance plie mais ne rompt pas. L'exercice 2001 est d'autant plus périlleux qu'il a valeur de test après la mise en oeuvre d'un plan de redressement financier sur trois ans avec cession d'actifs (vente d'une filiale étrangère et du magasin d'Argenteuil) et réduction d'effectifs. Sur les sept premiers mois toutefois, le chiffre d'affaires a baissé de 11 %, à 1,6 milliard de francs (243 millions d'euros). Les pertes se sont élevées à 130 millions de francs (20 millions d'euros), soit, il est vrai, une amélioration de 25 % par rapport à 2000. Ce qui oblige l'ancien directeur adjoint de Quelle à envisager l'équilibre financier pour le dernier trimestre 2001, alors qu'il était effectivement prévu pour le premier. « La baisse du chiffre d'affaires est un choix, martèle Philippe L'Hermitte. Pour assainir notre structure et casser la spirale infernale des promotions dans laquelle s'installe une partie de la profession. » Depuis fin 2000, c'est à une réduction de 30 % de ses remises commerciales que s'est ainsi astreint la Camif.

Retrouver un positionnement haut de gamme

Elle a aussi rogné sur son budget communication en ciblant mieux l'envoi de ses catalogues : « Nous les faisions parvenir à des clients qui n'avaient pas renouvelé leurs achats depuis deux ans. Aujourd'hui, nous leur envoyons une carte qui mentionne leur sortie et leur demande s'ils veulent ou non les recevoir. » Engagé depuis l'arrivée de Philippe L'Hermitte, le repositionnement de Camif Catalogues autour du pôle maison et loisirs s'intensifie. Une priorité : le moyen et le haut de gamme. C'est ainsi le cas sur le linge de maison avec l'entrée de marques de prestige, telles Delorme ou Desforges. Idem du côté du catalogue bijoux élagué, lui, de ses produits fantaisie. Quant au spécial cuisines, prévu début 2002, il met en avant les leaders du marché. En contrepartie, Camif Catalogues s'engage sur une réduction drastique de son offre prêt-à-porter qui représentait, aux dires du patron de Camif Catalogues, « 20 % de notre chiffre d'affaires, mais aussi 70 % de nos pertes ». Pour se rapprocher de ses clients et s'ouvrir mieux au grand public, avec qui le vépéciste réalise tout de même 10 % de ses ventes, la Camif mise sur le multicanal. En 2000, Internet, c'était déjà 7 % de ses ventes. En 2001, l'objectif est d'atteindre 10 %, ce qui, en cas de succès, représenterait le plus fort taux de CA par Internet de la vente à distance. D'où le lancement mi-juillet de Cat@mag, pour catalogue, Internet et magasins, un concept de communication multicanal qui veut mettre l'accent sur les différents supports de commandes exploitables par le client. Une enquête interne ayant révélé que 95 % des clients interrogés souhaitent que l'e-mail devienne le mode privilégié de correspondance de la Camif. Mais, quelle que soit la détermination de Philippe L'Hermitte, le retour aux bénéfices n'est pas encore pour demain.