LES SIX REGLES D'OR POUR TOUCHER DE NOUVELLES CIBLES

L'asilage est un procédé un peu moins barbare que son nom le suggère. Il s'agit tout simplement, pour une entreprise, d'insérer de la publicité dans le colis d'une société avec laquelle elle n'entre pas en concurrence. Cela peut être un document, un catalogue, un coupon de réduction ou encore un échantion. Les possibilités offertes par l'asilage sont nombreuses et elles se multiplient avec l'essor de l'e-commerce

L'un des gros avantages de la technique est, bien entendu, la réduction des frais d'envoi pour l'annonceur. Une campagne d'asile colis revient beaucoup moins cher qu'un mailing traditionnel. Son coût peut être compensé quand l'annonceur n'est autre que le vendeur. Une double casquette que porte Cotepro.fr, site spécialisé dans la vente en ligne de vêtements et chaussures de sécurité. « L'insertion de flyers dans nos colis pendant 12 mois permet de couvrir le coût d'une campagne de 10 000 flyers sans trop d'efforts », rapporte son gérant, Philippe Font. L'asilage est, en outre, plutôt bien perçu par les clients, car la réception d'un colis est très souvent associée à un moment privilégié « La publicité pénètre directement au coeur du foyer, ce qui permet à l'annonceur d'avoir un dialogue exclusif avec le client », commente Mathieu Tascher, manager France de Paquet Plus, régie d'asile colis 100 % en ligne Quid des taux de conversion? « Ils varient entre 1 et 5 %, selon les produits, l'offre et le ciblage », estime Mathieu Tascher.

1. TROUVER LES BONS PARTENAIRES

Les entreprises peuvent s'adresser à plusieurs types de prestataires les régies des gros VADistes, tels que la Redoute ou les 3 Suisses, les agences de marketing direct, les groupements de sites marchands qui diffusent des chéquiers promotionnels et thématiques ainsi que les courtiers spécialisés. Rien n'empêche de contacter directement un distributeur. Tout dépend de la clientèle que l'on cherche à atteindre ainsi que de l'objectif de l'opération: notoriété, visibilité, création de trafic en magasin ou en ligne, essai de produit... Mais avant de s'engager sur un gros volume avec un partenaire, un test de plus faible ampleur s'impose.

FOCUS - Logitravel touche un nouveau public

Afin de se faire connaître en France, où elle est présente depuis 2011, l'agence de voyages en ligne a choisi l'asilage. Si le procédé reste assez peu utilisé dans l'e-tourisme, Nathalie Arbogast, marketing manager chez Logitravel France, a rapidement identifié ses avantages: « Contrairement aux supports de presse, notre message publicitaire n'est pas noyé au milieu de dizaines d'autres. On entre réellement chez le client de manière privilégiée. » Pour la première campagne, réalisée avec Paquet Plus en juin 2012, Logitravel a communiqué avec un flyer recto verso. « Un format idéal, pas trop encombrant, souligne Nathalie Arbogast. Les gens ont envie de le garder, surtout quand la qualité d'impression est bonne. » Des réductions de plusieurs centaines d'euros étaient proposées pour l'achat d'un séjour. Afin de toucher par l'asile colis une nouvelle clientèle qui soit réceptive, Logitravel s'est concentrée sur la cible «lifestyle» (acheteurs de produits de la maison et du jardin âgés de 30 à 40 ans). Pour le premier test, le budget était modeste: 3 000 euros. Le bilan? Progression de 40 % du chiffre d'affaires généré et hausse des bénéfices de 20 %. Au vu de ces résultats, Logitravel a réitéré l'expérience en septembre en doublant le budget de la campagne.

2. BIEN DEFINIR LA CIBLE

Le coût d'un asile colis dépend du poids, de la quantité distribuée et du ciblage. A titre de comparaison, chez Regilist, un envoi classique revient à 1 29 euros du mille quand il est ciblé, contre 89 euros quand il ne l'est pas. Ce surcoût se justifie par l'opportunité de toucher le coeur de la clientèle visée. Ce peut être, par exemple, une femme de 30 à 40 ans ayant des enfants ou bien des hommes seniors qui pratiquent le golf. Selon les besoins, le ciblage sera plus ou moins affiné. Regilist propose ainsi à ses annonceurs 400 variables de segmentation. Les critères peuvent être liés à la personne, à son habitat, au contenu de la commande, à la fréquence ou au montant de l'achat ainsi qu'aux modes de commande et de paiement. « Pour une marque de lessive, par exemple, se souvient Valérie Chupin, responsable partenariats et développement chez Regilist, nous avions ciblé les femmes qui achetaient des vêtements d'une certaine couleur »

3. PROPOSER UNE OFFRE SEXY

C'est entendu, on n'attrape pas les mouches avec du vinaigre... Offre de bienvenue, codes promotionnels, remises exclusives, frais de port gratuits et cadeaux, la formulation de l'offre doit être claire et son contenu suffisamment intéressant pour pouvoir appâter le client. « Quand les marges d'un annonceur sont importantes, observe Mathieu Tasher, il peut se permettre de proposer des offres très attractives avec de très grosses réductions »

4. CHOISIR UN SUPPORT ADAPTE

Les clients sont de plus en plus sollicités. Pour attirer leur attention, on peut aussi bien miser sur la simplicité que sur l'originalité du support. Le message doit clairement faire ressortir le nom de la marque, l'offre et la manière d'en profiter. Pas trop de texte, sous peine de perdre le client, plutôt de belles photos qui attirent l'oeil. Et pourquoi ne pas faire appel à d'autres sens que la vue? « Les cartes à gratter sont très ludiques, elles permettent par exemple de faire découvrir les odeurs des produits », suggère Valérie Chupin. Si les échantillons sont plutôt bien perçus par les consommateurs, ils alourdissent les colis et donc le coût de la campagne. Il faut alors vérifier au cas par cas si le jeu en vaut la chandelle

5. RESPECTER LE BON TIMING

Quand faut-il commencer sa campagne d'asilage? A l'occasion du lancement d'un produit ou d'un nouveau site internet par exemple. Il faut également prendre en compte la saisonnalité du produit ou du service à promouvoir. Pour mettre en avant un barbecue, mieux vaut s'y prendre au printemps... Combien de temps durent en général les campagnes? « Chez Regilist, elles sont plutôt courtes, un mois et demi en moyenne, témoigne Valérie Chupin. Il est important de rester proche de l'actualité de la marque Pour les échantillons, de trop longues opérations peuvent poser des problèmes de DLC [date limite de consommation]. Idem pour les codes promotionnels, qui doivent rester valides » Enfin, il peut être opportun de coupler une campagne d'asilage avec une campagne de presse, télévisée, internet ou d'affichage. Un bon moyen pour mettre toutes les chances de son côté afin d'accroître sa visibilité et de doper ses ventes.

6. TIRER LES LECONS

Mesurer les retours d'une campagne d'asilage ne présente pas de difficultés particulières. Il suffit de joindre à la publicité un code promotionnel que les consommateurs mentionnent au moment du paiement ou de créer une adresse internet réservée à l'opération. Cela permet de suivre l'avancée de la campagne et de l'ajuster au besoin.

« Nous communiquons chaque semaine le volume des documents insérés à chacun de nos annonceurs, explique Valérie Chupin. Parallèlement, ceux-ci regardent les retours obtenus et en tirent rapidement des conséquences. Il nous arrive alors d'élargir ou de restreindre le ciblage en cours de campagne ». Aux impacts qualitatifs viennent s'ajouter des effets qualitatifs. Il faut alors regarder s'il y a eu des remontées au centre de relation client ou sur les réseaux sociaux. Certains prestataires, à l'image de Regilist ou encore d ' E -sampling, proposent également d'envoyer aux consommateurs des post-tests afin d'analyser l'impact de l'opération. D'une manière générale, le bilan complet de la campagne ne doit pas être effectué trop rapidement après l'arrêt de la distribution de la publicité. Car les retours d'une opération d'asilage, loin d'être immédiats, s'étalent dans le temps. Selon Mathieu Tascher, il peut s'écouler de deux à trois mois avant que la campagne porte ses fruits.

FOCUS - Secret de Polichinelle réalise plus de 50 % de son chiffre d'affaires grâce à l'asilage

Depuis 15 ans, Secret de Polichinelle (vente de faire-part de naissance et de mariage sur la Toile) utilise l'asilage colis. « Sans ce média, nous n'existerions pas », affirme sa directrice générale, Nadine Michaux. Elle diffuse ainsi quelque deux millions de catalogues par an auprès des futures et jeunes mamans via différents supports, notamment dans les colis des 3 suisses, de la Redoute ou de Primavista. Ce dernier, leader français en marketing direct sur la cible des futurs et jeunes parents, a d'ailleurs racheté Secret de Polichinelle en septembre dernier. Le catalogue de 20 pages inséré dans les colis présente une sélection de 50 modèles de faire-part et comprend un échantillon. « Plus le document est volumineux, remarque Nadine Michaux, plus les gens le gardent et mieux ils mémorisent la marque. » Le succès de ces campagnes dépend surtout de la qualité du ciblage. « Si la segmentation est trop large, cela ne fonctionne pas. Pour moi, l'idéal est de m'adresser directement à la femme qui vient d'accoucher. » Une précision qu'elle paye entre 150 et 250 euros pour mille documents insérés. Si l'asile colis représente le premier budget de dépense en marketing pour Secret de Polichinelle, l'investissement se révèle très fructueux. Grâce à ce canal, l'entreprise réalise plus de 50 % de son chiffre d'affaires de manière directe ou indirecte. « L'ajout d'un code promo sur les catalogues me permet de tracker l'origine des commandes, et donc de mesurer l'efficacité des campagnes. explique Nadine Michaux. Grâce à de nombreux tests, je sais que l'asile colis est incontestablement le média le plus rentable pour nous. Il s'avère beaucoup moins cher que l'e-mailing et plus impactant qu'une campagne de presse. »