LES MARQUES SUCCOMBENT A LA «FACEBOOKMANIA»

A l'instar de starbucks et coca-cola, les marques n'hésitent plus à créer leur page Facebook pour leurs opérations marketing.

Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook, ce réseau pas comme les autres ? «Cela fait longtemps que la Toile n'a pas connu un phénomène social et marketing d'une telle ampleur, affirme Frédéric Colas, en charge de la stratégie du groupe FullSIX. Il y a beaucoup d'éléments qui peuvent expliquer l'engouement sans précédent pour Facebook. Mais le succès tient surtout au fait que, pour la première fois dans l'histoire du Web, une plateforme organise la communication entre individus qui se connaissent C'est une version moderne et virtuelle du bouche à oreille.» Et les marques ont désormais bien compris l'intérêt que pouvait représenter un tel outil. Coca-Cola et Starbucks, par exemple, sont très présents sur Facebook via des «fan pages» et des publicités ciblées. Le géant du café dispose même d'une application qui permet aux membres du réseau de déterminer la boisson qui lui correspond le mieux et de diffuser l'information auprès de ses amis. Ce petit gadget a déjà séduit plus de 71 000 «Facebookers».

PARTAGE ET VIRALITE

La véritable force de ce réseau social, c'est bien le partage. Autrement dit, la possibilité pour les internautes de se défnir et de se «raconter» à travers ce qu'ils produisent. La richesse du contenu émane également de la multiplicité de ses sources. Une portion infime (environ 1 %) est produite par les internautes eux-mêmes, le reste étant essentiellement issu des médias traditionnels et des plateformes d'échanges de vidéos telles que YouTube ou Dailymotion. «Ces plateformes de vidéos ne sont pas des sites de «destination". Elles servent à alimenter d'autres plateformes comme Facebook ou des blogs. En ce sens, elles sont aussi importantes car intimement imbriquées» estime Rémi Marcelli, directeur général adjoint en charge des stratégies chez DDB. La dernière campagne Evian mettant en scène des bébés en rollers a fait le tour du monde et été fortement relayée sur les réseaux sociaux. Mieux encore, la marque a créé des spots publicitaires uniquement destinés aux réseaux sociaux. «Evian Babies» dispose ainsi d'une page officielle sur Facebook sur laquelle les internautes peuvent commenter les nombreuses vidéos et partager les contenus avec leurs listes d'amis.

Damien Vincent / Facebook France

«Les marques doivent prendre en compte la dimension affective de Facebook.»

FAN ATTITUDE

«On ne peut pas s'adresser aux membres de Facebook comme on s'adresse au reste des internautes. Notre réseau reste un endroit très personnel même si les utilisateurs y livrent des informations parfois intimes. Les marques doivent prendre en compte cette dimension «affective". Nos formats «engagement" comme les applications, les «fan pages», ou les événements permettent d'établir une relation de ce type» explique Damien Vincent, responsable de Facebook en France. Une récente étude indépendante menée par FullSIX révèle d'ailleurs que plus d'un utilisateur sur trois est fan d'au moins une marque sur Facebook. «Devenir fan d'une marque, c'est une manière pour l'internaute de dire «regardez ce que j'aime, ce que j'achète et vous comprendrez qui je suis". C'est un acte engageant vis-à-vis de son entourage, mais également auprès de la marque à laquelle il réaffirme ainsi sa fidélité», note Frédéric Colas (FullSIX).

Une marque affinitaire, dotée d'une forte notoriété et proche de ses consommateurs, voilà en effet les trois critères essentiels pour ne pas rater le coche. «Les marques qui font carton plein sur Facebook sont celles qui ont su dépasser le produit pour devenir des références culturelles. Comme Nutella, par exemple» concède Frédéric Colas. Ou qui ont capitalisé sur une dimension générationnelle. Une démarche engagée par le fabricant de lessive Cajoline qui a fait un carton sur le site en créant tout un dispositif marketing autour de son célèbre ourson. La marque a multiplié les initiatives telles que les «fan pages», les photos ou applications permettant de s'offrir mutuellement et virtuellement des oursons. La segmentation précise offerte par le site lui a, en outre, permis de cibler précisément les femmes de 25 à 45 ans pour une meilleure appropriation du message. Résultat : plus de 50 000 fans et 70 000 cadeaux envoyés en quelques mois.

SE DEMARQUER

Les annonceurs ont donc une carte à jouer en allant porter leur message là où les internautes se trouvent. Et à en croire les spécialistes, la marque aurait tout à gagner à assurer une présence forte sur les réseaux sociaux. «Attention, la propagation n'est pas forcément l'enjeu pour les marques, prévient Rémi Marcelli. Ce qui est fondamental pour les annonceurs, c'est d'arriver à utiliser un réseau tel que Facebook comme une véritable plateforme relationnelle.» De relationnel et de l'image certes, mais la démarche peut aussi avoir

pour objectif l'accroissement des ventes. Les 3 Suisses ont travaillé avec Facebook afin de mettre en place un dispositif publicitaire présent à la fois sur la page d'accueil du site (vue quotidiennement par 8 à 9 millions de membres) et sur les pages «profils» en fonction de critères prédéterminés tels que l'âge, le sexe ou l'appétence à la vente en ligne.

La campagne a non seulement généré des volumes de vente comparables aux campagnes Google, mais la proportion de nouveaux clients recrutés grâce à Facebook a été deux fois plus importante que sur les autres médias on line. Pour autant : « Une fois qu'une marque a assuré sa présence sur le réseau, encore faut-il offrir de l'expérience différenciante à ses fans. Il ne suffit pas de créer une page et de la laisser vivre toute seule, tempère Olivier Vigneau, directeur général en charge des stratégies chez BETC. Il faut mettre les moyens pour animer la relation et organiser le dialogue avec les consommateurs.»

TEMOIGNAGE
GUILLAUME ROSTAND / MYFAB

MyFab recrute sur Facebook
Le site spécialisé dans la fabrication et la vente de mobilier à la demande, Myfab.com, investit beaucoup sur le réseau social. «Facebook est un outil extraordinaire pour créer et animer une communauté. De par notre concept basé sur le communautaire, nous avons tout intérêt à y être présents. Mais c'est aussi une arme à double tranchant Certaines marques s'y sont cassé les dents car elles n'ont pas pris le temps de bâtir une vraie stratégie marketing adaptée au concept de Facebook» affirme Guillaume Rostand, le directeur du marketing on line de MyFab. Pour l'heure, l'essentiel des actions marketing menées sur Facebook sont des campagnes de publicité, images plus texte, ciblées, sur la page d'accueil et sur les pages «profils» des membres «L'audience considérable du site, couplée à la segmentation qu'il offre aux annonceurs, nous apporte un trafic qualifié sur notre site. Aujourd'hui, Facebook représente la quatrième source de recrutement pour Myfab.com » poursuit le responsable. Mais la marque travaille également à un plus vaste projet de communication sur le réseau via sa «fan page», pour l'heure laissée en friche selon l'aveu même de Guillaume Rostand. «Nous n'animons pas encore cette page comme il le faudrait ! Nous devons humaniser la relation en offrant plus de contenus et d'informations sur nous, car c'est ce qu'attendent les internautes vis-à-vis des marques sur Facebook. »