LES AMERICAINS INVESTISSENT!

Lawrence Kimmel dirige la Direct Marketing Association (DMA), organisation professionnelle américaine qui regroupe 2 500 membres.

« LES MARKETEURS AVISES SAURONT REVITALISER L'EXPERIENCE DE MARQUE »

- Quelles tendances devraient se confirmer en 2012?

L'émergence de nouvelles expériences qui allieront pertinence et interaction, notamment via le mobile et les tablettes. Ces dernières ravivent la communication et la publicité dans les grands médias classiques. Parallèlement, les réseaux sociaux nécessitent de mettre en oeuvre un marketing qui engage le consommateur. En 2012, les marketeurs avisés seront ceux qui sauront revitaliser l'expérience de marque pour faire en sorte que le client se sente partie prenante d'une histoire à laquelle il peut participer.

- Quelles sont vos craintes en ce début d'année?

Aujourd'hui, nous pouvons quasi instantanément tirer parti de données démographiques, comportementales, transactionnelles, sociales et locales. Nous pouvons customiser ces informations en temps réel pour proposer une expérience personnalisée au consommateur. Mais, dans un bouillonnement incessant d'informations, l'éparpillement s'accroît et la mesure devient de plus en plus difficile.

- Quelles sont les solutions?

Il faut remettre à jour les outils «coeur de métier», les synchroniser avec les nouveaux indicateurs de performance liés au marketing social et reconfigurer nos approches analytiques. Les entreprises qui adopteront de nouveaux outils d'optimisation des données disposeront d'un avantage significatif.

Tim Suther est vice-président et directeur marketing d'Acxiom, dont il pilote la stratégie d'innovation (produits, services, marchés, partenariats et croissance externe).

« TRADUIRE LE PLUS EXACTEMENT POSSIBLE LE TSUNAMI DE DONNEES »

- Comment va évoluer le marketing relationnel cette année?

La multiplicité de choix pour les consommateurs et les marketeurs va croître et complexifier un environnement marketing déjà ardu. Les entreprises vont internaliser des plateformes de gestion de données pour mieux percevoir les tendances et influencer le consommateur. Afin d'augmenter la valeur de leur portefeuille clients, et faire grimper leurs marges, les marques vont optimiser le rendement de chaque élément marketing.

- Les marques n'ont jamais disposé d'autant de moyens pour toucher les consommateurs...

Oui, et ironie de l'histoire, elles n'ont jamais connu autant de difficultés pour les séduire. Dans un environnement d'offres illimitées, elles doivent affiner et gérer leur impact multidimensionnel. A l'instar du capital et du travail, la donnée est un matériau brut d'importance vitale.

- Que dire des réseaux sociaux?

C'est une occasion et un challenge: ils nous offrent de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients, mais il faut savoir traduire le plus exactement possible le tsunami de données qu'ils fournissent, et surtout utiliser cette quantité astronomique (2 milliards de téraoctets en 2011) à bon escient. Si les données sont finement collectées et utilisées, le ROI peut augmenter de 15 à 30 %, la valeur du portefeuille clients de 10 à 15 % et les marges de 5 à 7 %.

Consultant reconnu sur le plan international, Richard Rosen est l'auteur du livre Convergence Marketing.

« LES PUBLICITAIRES INTEGRENT LES STRATEGIES DES MARKETEURS »

- Quelles sont les évolutions majeures aux Etats-Unis?

Sous l'impulsion des médias sociaux qui ont boosté l'interaction entre les marques et les consommateurs, les métiers de la publicité ont beaucoup changé ces dernières années. Du coup, les publicitaires intègrent des stratégies que les marketeurs utilisent depuis des années. La publicité a élargi ses campagnes bien au-delà de la simple reconnaissance de marque.

- La publicité a donc pris une vraie dimension multicanal...

Oui, car les marques veulent utiliser tous les canaux de communication: de Facebook aux applications pour mobiles et tablettes, en passant par Twitter, avec pour objectif d'engager leurs clients. On ne reviendra pas en arrière... Je suis toujours aussi étonné du temps qu'il a fallu aux publicitaires pour s'inspirer du marketing direct, non en termes d'approche média, mais au niveau de la réflexion et de la stratégie appliquée. Certes, ces dernières années, nous avons bien vu quelques superbes campagnes. Mais je regrette qu'elles n'aient pas davantage utilisé les techniques du marketing direct, qui ont prouvé leur efficacité en matière d'interactivité et de fidélisation. Ce n'est pourtant qu'à ce prix que les clients tireront partie de cette convergence entre la publicité de marque et le marketing direct. Tout le reste n'est qu'un voeu pieux.

- Comment réussir dans un contexte économique difficile?

Pour toucher leur cible, les annonceurs devront utiliser de plus en plus d'outils, comme les applications, mais aussi faire de plus en plus appel à l'humour. On se souvient que, lors de la précédente crise économique, l'humour s'était en effet révélé d'une réelle efficacité face à la morosité ambiante. Reste à savoir si, aujourd'hui, ces méthodes sont de nouveau susceptibles de créer de la confiance et de générer du profit: les clés du succès. Je pense que les entreprises qui réussiront cette année sont celles qui parviendront à faire converger publicité de marque et marketing relationnel, au sens holistique de ces termes.

Le consultant Ernan Roman a mis au point trois méthodologies qui ont fait l'objet d'autant de livres: Integrated Direct Marketing, Opt-in Marketing et Voice of the Customer.

« LE MARKETING RELATIONNEL DOIT SE FONDER SUR LE LIBRE CHOIX DU CONSOMMATEUR »

- Le marketing relationnel change à toute vitesse...

Oui, parce que les consommateurs utilisent tous les canaux, pour tous types de besoins. Ils utilisent plusieurs médias, souvent en même temps, pour comparer avant d'acheter. Le marketing relationnel suit une évolution inexorable car il doit se fonder sur le libre choix du consommateur.

- Comment réagissent les entreprises américaines?

Elles consacrent de gros moyens financiers, matériels et humains à l'engagement comme à la fidélisation de leurs clients. Les grands groupes du pays investissent beaucoup en compétences, budgets, technologies, pour engager les Américains plus tôt dans leur cycle de consommation. Elles élaborent de nouvelles stratégies pour séduire et conquérir de nouveaux clients via des contacts personnalisés, fondés sur leurs préférences, leurs choix et leur besoin de liberté aux étapes-clés de leur cycle de vie.

- Les réseaux sociaux bousculent la donne...

Ils font partie de la combinaison multicanal. Toutefois, trop de marketeurs considèrent la combinaison social/numérique comme la panacée. Tant que l'on ne saura pas atteindre et engager le consommateur au travers de ses médias préférés, en tenant compte de ses attentes, l'addition médias sociaux + marketing digital ne mènera qu'à un mécontentement général.