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LES 4 ETAPES D'UNE CAMPAGNE DE COREGISTRATION REUSSIE
OUTIL DE COLLECTE D'ADRESSES OPT-IN, LA COREGISTRATION PRESENTE UN DOUBLE AVANTAGE: ELLE NE COUTE PAS TROP CHER ET S'AVERE EFFICACE. SOUS RESERVE, BIEN SUR, DE SUIVRE UNE METHODOLOGIE EPROUVEE ET DE SE MEFIER DES OFFRES ALLECHANTES. LA DEMARCHE DOIT RESPECTER QUATRE PHASES.
@ Michel-Yves Schmitt
La coregistration est un moyen simple de collecter des adresses opt-in. Le principe lorsqu'un internaute s'inscrit à une newsletter, on lui propose une autre inscription. S'il accepte, les données qu'il saisit sont transférées chez le second annonceur. Il faut privilégier 'insertion de cases «Oui» ou «Non» à cocher à une proposition facultative que les internautes risquent d'oublier. Une astuce consiste à créer une rubrique «En savoir plus» à côté des cases, afin de rassurer l'internaute Ce lien peut fournir des informations sur le contenu de la newsletter ou une mention signalant que l'annonceur s'engage à ne pas vendre ses données
1 DEFINIR LA CIBLE
La collecte des données se résume à quelques critères de base civilité, nom, prénom, date de naissance, adresse postale et e-mail. « Il est important de spécifier des filtres, le premier étant les adresses du fichier client afin de ne pas adresser un message de conquête à un contact qui serait déjà client », précise Marc Désenfant, directeur général de Come & Stay. Réfléchir à la cible en amont permet plus tard de mieux segmenter ses données. Il faut veiller à bien manoeuvrer entre deux contraintes: le choix de sites éditoriaux cohérent avec la cible et la nécessité d'atteindre le volume d'adresses à collecter. Les prestataires réunissent des éditeurs pour lesquels ils gèrent les emplacements de campagnes de coregistration. « Nous choisissons les sites au sein de notre régie en fonction de la cible, et donc du contenu affinitaire avec celle-ci et du volume souhaité », indique Xavier Pellerin, directeur dual opt-in de LSF Interactive.
2 SOIGNER LA CREATIVITE ET LA MISE EN FORME
Il existe trois méthodes pour mener une campagne de coregistration. La première consiste à insérer une phrase d'accroche qui invite l'internaute à s'inscrire à la newsletter d'un ou de plusieurs annonceurs via une case à cocher. L'offre doit être attractive en misant soit sur le positionnement de la marque, soit sur un avantage ou une promotion. « Une incentive pilotée par l'annonceur, qui propose des bons de réductions ou un cadeau après tirage au sort, permet de différencier la campagne et d'obtenir de meilleurs rendements », estime Marc Désenfant (Come & Stay).
Avec la deuxième méthode, l'invitation est insérée dans un jeu, sur une plateforme éphémère dédiée, en mettant en avant une promotion sur un produit. L'internaute a le choix entre les boutons «J'accepte et je joue» et «Je ne suis pas intéressé». « Dans ce cas, l'internaute est davantage impliqué, il ne s'inscrit pas machinalement et le taux de transformation passe à 25 %, au lieu des 5 % obtenus par une campagne de coregistration classique », souligne Joanna Petitjean, business development manager France chez Etoile Média (Leadium).
Troisième méthode, l'organisation d'une campagne sur un site pérenne, créé à cet effet. C'est ce que propose Butineo, l'offre de Directinet, spécialiste du marketing direct multicanal. « Chaque mois, entre 80 et 90 annonceurs sont présents sur ce site, explique Philippe Giordano, directeur marketing de Butineo. L'internaute effectue donc forcément une sélection pour ne retenir que les propositions qui l'intéresse vraiment »
FOCUS Tarification
La coregistration est la tech- nique de collecte d'adresses e-mail la moins chère du marché, car elle engendre peu de frais fixe. Comptez entre 0,20 et 0,50 euros hors taxe maximum pour une adresse. Les prix varient selon les champs à récupérer: plus ils sont nombreux, plus les prix sont élevés. Globalement, les sites éditoriaux facturent moins cher que les sites e-mar- chands, plus enclins à valoriser leur trafic. De leur côté, les prestataires pratiquent des politiques tarifaires qui leur sont propres. Certains baissent leurs prix en fonction des volumes, d'autres font l'inverse. A vérifier, le prix forfaitaire de mise en oeuvre de la campagne (adaptation des formats, mécanique d'envoi d'e-mail de confirmation, etc.), facturé en supplément quelques centaines d'euros.
3 PROPOSER UN MAIL DE CONFIRMATION
A première vue, solliciter une seconde inscription auprès d'un internaute pendant qu'il s'inscrit à une newsletter est un exercice facile. L'acte semble est effet peu impliquant. Aussi, le risque est grand qu'il clique sans prendre réellement conscience de son inscription. Pire, si l'annonceur ne lui adresse pas un message dans les heures qui suivent, il peut oublier qu'il a donné son accord pour recevoir des informations.
Pour toutes ces raisons, les prestataires recommandent d'envoyer un e-mail de confirmation rappelant à l'internaute qu'il vient de s'inscrire et lui offrant la possibilité de se désabonner via une solution automatique de Web services. Un ou deux jours plus tard, il convient de router un message de bienvenue. « Le contenu de cet e-mail doit être hyper adapté à la situation: il remercie l'internaute et rappelle l'objet de son inscription », souligne Hélène Meinerad, directrice conseil de Publicis Dialog-Modem. Il s'agit de valoriser le programme auquel l'internaute vient d'adhérer et de lui faire franchir un nouveau pas en l'invitant à ouvrir un compte. Evidemment, les champs du formulaire de création de compte sont prérenseignés de façon à lui faciliter la vie. Ainsi, l'annonceur collecte des contacts opt-in qu'il peut utiliser Cette précaution diminue le taux de rétractation. « La notion d'immédiateté est très importante: dès que nous récupérons l'information, nous pouvons pousser une offre en temps réel C'est ce timing qui garantit le succès d'une campagne », observe Philippe Giordano (Butineo).
4 BIEN CHOISIR SON PARTENAIRE
Deux types d'acteurs commercialisent des campagnes de coregistration: les éditeurs et les prestataires spécialisés dans le Web marketing. Les premiers livrent une prestation basique, ils captent la donnée et la communiquent à l'annonceur Les seconds y associent des services conseil pour choisir les sites selon la cible, organisation des campagnes, routage des e-mails de bienvenue envoyés automatiquement, etc. Quelques précautions d'usage sont à prendre avant de se lancer dans la coregistration. Il convient notamment de veiller à ce que l'offre n'apparaisse pas parmi une dizaine d'autres propositions. Hélène Meinerad (Publicis Dialog-Modem) recommande de s'adresser à « des prestataires qui limitent à trois le nombre de partenaires présents sur une même page et qui veillent à ce qu'ils ne soient pas issus du même secteur d'activité ». Autre prérequis: la forme sous laquelle les données sont délivrées doit être prévue dès le cahier des charges. Tous les éditeurs ne récoltent pas le même type de données. Par exemple, certains privilégient l'année de naissance, d'autres la date exacte d'anniversaire. A vous de préciser vos besoins et la forme sous laquelle vous souhaitez récupérer les informations. Enfin, Marc Désenfant (Come & Stay) conseille aux annonceurs « de procéder à des tests pour vérifier quel est le meilleur rapport volume et qualité des données / prix » Il déplore que « peu d'annonceurs analysent les indicateurs comme les taux d'ouverture ou encore les taux de désabonnement qui en disent long sur la qualité de la collecte ».
