LE SNCD ET LE POPAI DECORTIQUENT LE PARCOURS D'ACHAT

Aujourd'hui, le consommateur est averti et sollicité par une multitude de médias. Ses comportements d'achat sont fortement influencés par le marketing direct: téléphone, Internet, courrier. C'est pourquoi le SNCD et Popai France ont souhaité répondre aux deux question universelle que se posent les marketeurs dans la décision d'achat, de la maison au point de vente, en passant par tous les canaux du marketing direct et du Web, quel est l'impact des différents points de contact et comment ces derniers interagissent-ils?

Pour ce faire, le SNCD et Popai France ont décidé de réaliser une étude visant à mesurer et à quantifier la synergie des opérations en magasin associées à des campagnes de marketing ciblées. Sur chacun des quatre marchés analysés (grande consommation, vêtements, photo, informatique), cette enquête a permis d'identifier les différents parcours des consommateurs et les points de contact qui ont influencé l'achat. Elle a aussi mis en avant l'évolution des comportements d'achat sur chacun de ces marchés. L'étude qualitative a été restreinte à quatre types de produits: les shampooings, pour représenter les achats de type réflexe; les baskets de ville, pour les coups de coeur; les appareils photos, pour les achats plaisir; ou encore les imprimantes, à mi-chemin entre nécessité et plaisir. Les points de contact ont été répartis en six grandes catégories: maison, route, parking, centre commercial, entrée et intérieur de magasin.

L'enquête a permis de comprendre le cheminement de la décision d'achat de manière à la fois consciente et inconsciente, en fonction des points de contact médias et hors médias et des différents stimuli. Les modalités de fonctionnement de certains moyens de contact ont été analysées de façon transversale. Plusieurs tendances se dégagent L'utilisation d'Internet a révolutionné les modalités d'achat: Google règne en maître, au moins durant la phase préalable de recherche de renseignements. Les forums et les réseaux sociaux sont devenus des sources d'information, la recherche du prix le plus bas s'apparente à un rituel et l'idée que les achats sur Internet sont moins chers demeure inébranlable. Bien que la publicité sur Internet soit jugée gênante et agressive, elle est remarquée et son impact ne s'avère pas négligeable.

Le client aime être considéré comme un privilégié au travers d'actions de fidélisation: avantages financiers déductibles des achats, cumul de points donnant droit à des avantages tangibles, cadeaux... Pour autant, le consommateur juge sévèrement les programmes de fidélité qui lui semblent peu intéressants, tels les gains mineurs, les cartes limitées dans le temps ou encore l'utilisation abusive de son adresse e-mail. Un système de fidélisation sur Internet est cependant souhaité

Le courrier plaît lorsqu'il prolonge la relation client (envoi de catalogues qui fonctionnent comme un vecteur d'information, cadeaux, bons de réductions, etc.), et non lorsqu'il a une visée uniquement commerciale (incitation trop agressive, envois trop fréquents, e-mails intempestifs).

Les prospectus qui, de prime abord, peuvent agacer et susciter des comportements d'évitement (indication de refus de les recevoir sur la boîte aux lettres) ou dont le contenu est jugé peu attrayant, sont au final presque toujours feuilletés, voire conservés. Ils déclenchent parfois l'achat.

Enfin, la PLV attire lorsqu'elle permet d'orienter le client ou de l'informer sur les promotions, mais elle repousse lorsqu'elle est surabondante, avec un aspect parfois agressif ou des animations bruyantes. Les résultats complets de cette étude qualitative peuvent être obtenus auprès du SNCD ou de Popai Francewww.sncd.org et www.popai.fr.