LE ROMAN ROSE MONTRE LES CROCS

«Etes-vous plutôt attirée par les vampires ou les loups-garous ?» C'est la question que les éditions Harlequin posaient aux internautes à l'occasion d'une campagne on line menée du 15 décembre au 15 janvier derniers, avec l'agence Nextidea. La maison d'édition canadienne, connue pour ses romans sentimentaux a, en effet, lancé fi n 2009 une nouvelle collection. Baptisée «Nocturne». Les héros y sont des personnages fantastiques. Pour promouvoir ce nouveau produit, la marque a choisi le marketing digital. « Habituellement, lorsque nous sortons de nouvelles collections, nous nous contentons de faire du trade marketing en rayon puisque nous sommes essentiellement vendus en grande distribution, explique Stéphane Aznar, directeur général de la maison d'édition. Avec cette collection innovante, nous avons décidé d'utiliser le Web. » Si l'éditeur dispose d'un site d'e-commerce, relooké en 2008, l'objectif de cette campagne était bien un objectif d'image et de collecte de données et non de ventes en ligne. Nextidea a donc planché sur un dispositif offrant à l'internaute l'immersion dans l'univers de la collection. Premier volet : un mini site dédié, www.collection-nocturne.fr, sur lequel les e-lectrices pouvaient participer à un test leur permettant de définir leurs affinités avec les vampires ou les loups-garous.

Stéphane Aznar / Harlequin

AVEC CETTE COLLECTION, NOUS AVONS DECIDE D'UTILISER LE WEB POUR TOUCHER LE PLUS GRAND NOMBRE DE LECTRICES POSSIBLE.

FACEBOOK EN RENFORT

Le site relayait aussi un j eu-concours avec un voyage à New York à gagner. « Il était difficile de communiquer sur deux livres très différents en même temps. Ce système de test nous permettait à la fois d'éveiller la curiosité des internautes et de promouvoir les deux produits en parallèle », précise Caroline Loisel, directrice associée chez Nextidea. Particularité des éditions Harlequin : les ouvrages ont une durée de commercialisation d'un à deux mois, ce qui laisse peu de temps pour en faire la promotion. Aussi le mini site a été relayé auprès de la base d'abonnés de la marque, environ 20 000 internautes, via une newsletter spécifique.

Enfin, il n'est désormais de bonne campagne web qui ne dispose de son volet communautaire. L'opération «Nocturne» d'Harlequin ne faisait pas exception à la règle puisque, depuis le site événementiel, les lectrices pouvaient publier les résultats de leur test sur leur profil Facebook via la fonction Facebook Connect. « Facebook a clairement joué un rôle prépondérant dans la viralité de la campagne puisqu'une bonne moitié du trafic du site a été généré via le réseau social », se félicite Stéphane Aznar. Sur un mois, l'opération a permis de récolter environ 3 000 adresses e-mails opt-in.