LE GEOMARKETING EN VOIE DE DEMOCRATISATION

Publié par Annie Lichtner le 1 avr. 2007

Basé sur le précepte de «Qui se ressemble, s'assemble», le géomarketing indique les zones où, statistiquement, les prospects sont plus réceptifs. Il renseigne aussi sur la qualité des implantations, l'impact des concurrents ou le positionnement réel sur une zone de chalandise. Initialement descriptif, il est devenu exploratoire et prédictif. Un potentiel considérable qui se démocratise.

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Fondé sur l'analyse de données statistiques relatives aux population et à leur lieu de vie, le géomarketing croise ces données avec la connaissance des marchés, les études socio-démographiques, les études comportementales et les zones de chalandise. Il dépend de trois facteurs: les outils de représentation spatiale, baptisés aussi systèmes d'information géographique (SIG), la qualité des bases de données (marché, clientèle, concurrence, réseaux de distribution...) adaptées aux besoins de l'entreprise et l'intelligence avec laquelle les différents types d'information sont intégrés. La grande diversité des applications possibles confirme l'importance du géomarketing dans de nombreux secteurs d'activité tels que les opérateurs télécom, la grande distribution, les services (banques, assurances), les médias (presse, affichage), sans oublier l'immobilier ou encore les agences d'intérim.

Géomarketing: perception, usages et attentes

Le Rapport sur les Tendances du Géomarketing, réalisé par Géoconcept en 2006, révèle pour la première fois la manière dont les professionnels perçoivent le géomarketing, l'utilisent et ce qu'ils en attendent.

Un outil d'analyse multi-usage largement utilisé
82% des sondés, qui se déclarent familiers avec le concept de géomarketing, le définissent comme un véritable outil d'analyse. Dans le cadre de son utilisation, il se présente davantage comme un outil d'amélioration des performances (68,7%) et un outil de simulation (52,2%) que comme un outil de communication (34,3%). 67,1% des personnes interrogées déclarent avoir déjà utilisé le géomarketing directement ou indirectement. Parmi eux, 35,8% l'ont exploité pour établir des ciblages précis lors d'opérations de marketing direct. 31,3% s'en sont servis pour optimiser le maillage d'un réseau de points de vente (marketing/distribution), 29,8% lors de calculs d'objectifs de détermination de territoires de vente (commercial), 25,4% pour adapter leur offre au profil des consommateurs (marketing client/ produit) et, enfin, 20,9% l'ont employé à des fins communicationnelles (diffusion interne et communication externe).

Un outil fiable, idéal pour optimiser la prospection
Près d'un utilisateur de solutions de géomarketing sur trois estime que les résultats obtenus sont conformes à ses attentes. Seule une minorité (7,5%) juge que la solution utilisée a généré des résultats en dessous de ses attentes. Globalement, les solutions proposées sur le marché se révèlent efficaces et surprennent même
parfois, puisque 7,4% des utilisateurs obtiennent des résultats au-delà de leurs attentes. De fait, on constate que plus d'un tiers des sondés souhaite adopter des solutions à plus forte valeur ajoutée (prédictif, simulation...) et qu'un quart aimerait déployer les solutions auprès des opérationnels. En ce qui concerne les bénéfices liés à l'utilisation du géomarketing, l'étude révèle que l'optimisation de la prospection est l'avantage principal escompté. Le critère recueille, en effet, 76,1% de réponses des personnes interrogées. Suivent le gain de temps (52,2%), les économies (37,3%) et la fidélisation de la clientèle (29,8%).

Un outil au potentiel encore considérable
Malgré une part encore importante d'indécis, la majorité des professionnels déclarent déjà disposer de solutions de géomarketing dans leur entreprise ou être prêts à en adopter rapidement. Mis à part le tiers des sondés qui possède d'ores et déjà une solution de géomarketing, la tendance est, en effet, plutôt à l'attente d'informations complémentaires: 43,3% d'indécis se demandent effectivement encore s'ils vont franchir le pas. Pour ceux qui, en revanche, manifestent la ferme intention de mettre en place ce type de solutions, il s'agit principalement d'une action à court terme - moins de trois mois - (11,9% des sondés). 10,4% des personnes interrogées envisagent l'adoption à moyen terme (moins d'un an).

Gaëlle Bou (GeoConcept):

«Le géomarketing permet d'optimiser la rentabilité des actions de marketing direct tout en décuplant les facteurs d'impact.»

Une palette d'applications

Les applications en géomarketing sont multiples. Elles peuvent se décliner en quatre catégories principales: l'animation de réseau, le marketing direct, l'implantation de points de vente et la sectorisation commerciale. L'animation de réseau permet de positionner les acteurs, d'identifier précisément l'origine des clients, d'analyser les forces et les faiblesses des concurrents ou encore de réaliser un diagnostic précis du maillage.

Le marketing direct, lorsqu'il est lié au géomarketing, sert à établir un ciblage précis. «Lors de l'envoi d'imprimés sans adresses (ISA), l'enjeu est de bien cibler toute la zone de chalandise sur laquelle on communiquera. Le géomarketing permet d'optimiser la rentabilité de ces actions de marketing direct tout en décuplant les facteurs d'impact», résume Gaëlle Bou, responsable marketing produits chez GeoConcept. Le géomarketing offre aussi la possibilité de vérifier l'implantation des clients et d'adapter les messages. Par exemple, utiliser les données émanant des directions départementales de l'équipement pour connaître les trajets empruntés par la population et ainsi élaborer des campagnes d'affichage ciblées. «Pour les mailings, plus le ciblage est fin, plus il est coûteux, mais les économies réalisées sont importantes, ne serait-ce qu'en termes d'affranchissement», souligne Gaëlle Bou. Et les campagnes sont personnalisées: une publicité pour des meubles de jardin ne sera pas envoyée aux personnes vivant en appartement... Autre application du géomarketing: l'implantation d'un point de vente. Il s'agit d'une décision cruciale pour une entreprise. Pour évaluer une implantation, il est important de tenir compte de tout élément susceptible d'influencer la localisation du site. Les systèmes d'information géographique sont un outil particulièrement adapté à ce besoin puisqu'ils intègrent des informations variées et en réalisent la synthèse. La dernière catégorie prend en compte la sectorisation commerciale. Elle concerne les sociétés dont les commerciaux possèdent des territoires de vente attitrés. Il s'agit, dans ce cas, d'optimiser l'organisation commerciale d'une force de vente en analysant, par exemple, la performance par point de vente ou par ingénieur commercial.

Un marché atomisé

«En France, ce n'est que depuis quelques années que le marché du géomarketing connaît un réel développement. En outre, il est peu structuré et très atomisé: il est, en effet, composé de sociétés de tailles très diverses. Les trois premières réalisent seulement 15% du chiffre d'affaires total du secteur», confie Gilles Brondel, gérant de Mercuriale Data. En amont, le marché regroupe les grands fournisseurs de cartes numériques (Télé Atlas, Navtech, Agi-Soft, etc.). Arrivent ensuite les éditeurs de SIG, un secteur dominé par des acteurs comme ESRI, Mapinfo, Vicinity/Microsoft, Géo-Concept... Selon la dernière étude de Daratech, parue en août 2006, le marché mondial des SIG a augmenté de 17% en 2005, atteignant 3,3 milliards de dollars (2,57 milliards d'euros). En 2006, l'institut d'études prévoit encore une augmentation de 10%, ce qui devrait aboutir à un marché global (logiciels, données, services et matériels spécifiques) de 3,63 milliards de dollars (2,83 milliards d'euros). Le troisième segment de marché intègre les acteurs proposant un ensemble d'activités telles que la fourniture de bases de données ou des logiciels d'analyse. C'est le cas de Cartégie, Mercuriale, Acxiom; chez Asterop et Experian, les applications s'appuient, quant à elles, sur le décisionnel. «Le géomarketing est un terme galvaudé. Aujourd'hui, il suffit d'avoir un SIG et des données. Or, le géomarketing est beaucoup plus orienté vers le décisionnel. Il permet d'optimiser les performances des ventes. Si la dimension géographique est une composante importante, le marketing est primordial», résume Christophe Girardier, p-dg d'Asterop.

Toujours selon Daratech, la majeure partie des revenus de ce marché provient du logiciel (50%), devant l'exploitation de données (25%), les services (20%) et le matériel (5%).

Le marché européen du géomarketing totalise aujourd'hui plusieurs centaines de millions d'euros, la progression annuelle étant estimée entre 15 et 50%. Ces estimations reflètent plusieurs tendances. La première concerne la baisse de prix des bases de données cartographiques et les nouvelles technologies qui font que les offres commencent à se démocratiser pour s'ouvrir aux PME. En conséquence, les prestataires proposent de plus en plus des services web pour offrir des études sur micromarchés accessibles à partir du Web. La seconde tendance porte sur la croissance exponentielle de la messagerie électronique. Elle n'a pas laissé indifférents les prestataires du géomarketing qui proposent désormais de géolocaliser les e-mails.

Christophe Girardier (Asterop):

«Si la dimension géographique est une composante importante, le marketing est primordial.»

Les services web, la tendance forte du géomarketing

Baisse sensible des tarifs, facilité accrue d'utilisation et informatisation massive de tons les services de l'entreprise: trois facteurs qui pourraient assurer au géomarketing un succès grandissant dans les années à venir et en particulier pour les PME. Face à ce constat, les prestataires élargissent leurs gammes. Au programme: proposer le géomarketing via les services web, en clair accéder aux services en utilisant un simple navigateur.

C'est le cas d'Acxiom, distributeur exclusif en France des technologies Mapinfo. Le distributeur vient d'annoncer la version Mapinfo Professional 8.5, une version destinée particulièrement aux petites entreprises. «Il suffit aux PME de se connecter à nos services avec un simple navigateur web. Cette approche est intéressante pour les sociétés qui souhaitent géocoder peu d'adresses et segmenter leurs bases de données», résume Jean-Jacques Jesua, responsable bases de données géomarketing chez Acxiom. Chez Cartégie, l'accent est mis sur les petites entreprises qui ont des actions réduites mais pour qui la notion de proximité demeure stratégique. «Typiquement, c'est l'artisan qui souhaite réaliser un mailing à partir de sa zone de chalandise. Il peut très simplement acheter chez nous un microfichier en ligne», précise Emmanuel Granger, responsable développement chez Cartégie.

GeoConcept, de son côté, offre également l'accès à des microfichiers sur Internet. «En dehors de cette approche, nous proposons aussi un pack comprenant une licence, une formation de trois jours à nos solutions pour 5 à 6 000 euros, ce qui est raisonnable pour une solution de géomarketing», déclare Gaëlle Bou.

Stéphanie Marie (Mediacontacts):

«En combinant les bases disponibles avec les méthodes d'identification des internautes, les régies peuvent n'adresser certaines publicités qu'à une cible précisément identifiée géographiquement.»

L'e-mailing géolocalisé

Le marketing géolocalisé permet d'optimiser la stratégie et les budgets de communication des annonceurs, grâce à une meilleure allocation des moyens. Appliqué à

Lexique

Ilot: unité territoriale de base utilisée par l'Insee pour le recensement général de la population. C'est la plus petite surface limitée par des voies (publiques ou privées), des obstacles naturels ou artificiels (rivière, chemin de fer...) ou des limites de communes.
Iris: regroupement d'îlots en fonction de facteurs socio-économiques communs. Il peut s'agir soit d'un découpage des grandes communes défini par l'Insee (620 villes dont toutes les communes de plus de 30 000 habitants), soit de communes entières. Aucun Iris ne compte plus de 30 000 personnes. Les Iris de la région parisienne ont tous une population inférieure à 10 000 personnes. Les «Iris 2000» sont des regroupements homogènes de 2 000 habitants et couvrant toutes les communes de 5 000 habitants.
Maillage: subdivision d'un territoire en espaces géographiques plus fins, qui se superposent ou complètent les maillages strictement administratifs (circonscriptions, zones...) et sont plus informels (aires d'influence des villes et réseaux de villes...), ou encore économiques (filiales de grandes entreprises...). Le maillage peut être aussi le fait d'infrastructures (de transport, par exemple).
SIG (système d'information géographique): un SIC est un outil informatique qui permet de gérer différents types de données que l'on a placées géographiquement sur un support-carte. Ils permettent d'afficher, interroger, actualiser et analyser des données localisées (points géographiques) et les informations qui leur sont associées.
Zone de chalandise: zone d'attraction commerciale située autour du point de vente et où se trouvent les clients.