LE DENICHEUR DE TENDANCES

En apparence, LaSer fait le même métier depuis plus de quarante ans: fabriquer des cartes de magasin intégrant le crédit à la consommation et les programmes de fidélisation. En réalité, son activité a beaucoup changé car Internet a bouleversé les relations entre les consommateurs et les entreprises. « Les enseignes sont de moins en moins propriétaires de leurs clients », insiste Philippe Lemoine, p-dg de LaSer. Nous évoluons de moins en moins dans le CRM et de plus en plus dans le VRM - Vendor Relationship Management. Aujourd'hui, ce sont les clients qui gèrent leurs fournisseurs! » Philippe Lemoine constate que le consommateur actuel est plus exigeant à l'égard des enseignes. Il s'informe sur les entreprises et leurs valeurs, se renseigne sur les produits, compare les prix. Du fait de la baisse des coûts de communication, ses relations avec les entreprises sont plus fréquentes, interactives et, surtout, multicanal: magasins, site internet, e-mail, téléphone...

Tout l'enjeu de LaSer, depuis quinze ans, consiste à accompagner les enseignes et les marques, à les inciter à intégrer les évolutions technologiques et à mieux connaître ces « nouveaux consommateurs ». Et en particulier, à anticiper leurs besoins et leurs attentes. BNP Paribas Personal Finance et le groupe Galeries Lafayette détiennent respectivement 50 % de cette société de services qui doit sa naissance à une autre chaîne de grands magasins, les Nouvelles Galeries. L'aventure de LaSer démarre, en effet, en 1968, avec la création de la Compagnie financière des Nouvelles Galeries (Cofi noga). Cette dernière offre à l'enseigne l'une des premières cartes privatives de magasin en France et en assure la gestion. Le modèle est calqué sur les department stores américains.

Début 2011, LaSer a mis en ligne la plateforme collaborative d'e-services, AtypicStore.com.

CHIFFRES-CLES

- 1,6 MILLIARD D'EUROS DE CHIFFRE D'AFFAIRES EN 2010.
- 9000 COLLABORATEURS.
- IMPLANTATIONS EN EUROPE, AUX ETATS-UNIS ET EN AFRIQUE DU SUD.
- 20 MILLIONS DE CARTES DIFFUSEES.
- 11,7 MILLIARDS D'EUROS D'ENCOURS GERES.

LA GENESE DE COFINOGA ET DE LASER

Dès sa naissance, la carte Cofi noga est conçue comme un outil marketing pour les enseignes qui cherchent à mieux connaître et à cibler leurs clients. Trois ans plus tard, Cofi noga, devenue une marque à part entière, développe la vente de produits multiples. C'est la naissance des produits d'assurance et des abonnements ainsi que du développement des prêts personnels et de la réserve financière sur la carte.

Le groupe Galeries Lafayette acquiert Les Nouvelles Galeries et Cofi noga, en 1991. Cette dernière devient une filiale de LaSer cinq ans plus tard. Aujourd'hui, toutes les cartes virtuelles ou réelles portant le logo Cofi noga, permettent de régler ses achats dans plus de 80 enseignes, soit 20 000 magasins en France et sur plus de 60 sites de commerce en ligne. Trois millions de consommateurs possèdent une carte Cofi noga dans leur portefeuille.

Dans les faits, le crédit à la consommation se développe beaucoup plus vite que la partie marketing. Le groupe Galeries Lafayette décide alors de relancer le métier de la connaissance client. En 1995, cette activité se dote d'une identité propre avec la création de LaSer. La nouvelle entité se présente comme une société de services spécialisée dans l'intermédiation et la relation client pour le compte d'enseignes ou de marques. Ses activités sont désormais centrées autour de trois métiers: le développement de solutions dans l'univers des cartes (fidélité, privative, prépayée, cobrandée, etc.), la data (analyse des données, connaissance client, segmentation, tendances de consommation, etc.) et les services (crédit, assurances, relation client à distance, etc.). La société connaît une croissance rapide et continue. Elle se développe à l'international, surtout en Europe du Nord.

En 1997, Philippe Lemoine crée L'Echangeur, une marque et un espace situé rue des Archives, conçu comme une plateforme de veille dédiée à l'innovation technologique.

Les équipes de l'Echangeur écument les salons professionnels pour dénicher les nouveautés qui feront les magasins de demain. « La promesse est de permettre aux entreprises de se positionner dans un monde de l'échange en mutation », explique Philippe Lemoine. Octobre 2011, LaSer consacre la montée en puissance du «big data»: l'Echangeur et le département Etudes & Prospective fusionnent pour donner naissance à l'Echangeur by LaSer et proposer à leurs clients une offre complète destinée à mieux anticiper l'évolution des relations entre les consommateurs et les enseignes. Aujourd'hui, Philippe Lemoine identifie quatre facteurs de rupture dans les métiers du retail qui figurent au coeur des préoccupations des enseignes et des marques: les nouvelles formes d'innovation, la data, les réseaux sociaux et «l'économie pollen». Ce dernier terme, cher au p-dg de LaSer, désigne une inversion des marchés: « Nous sommes passés d'une économie B to C à C to B. L'entreprise n'est plus l'architecte de A à Z des produits et services qu'elle propose: elle défi nit la structure marketing, la plateforme technologique, mais elle doit accueillir l'innovation des consommateurs. » Philippe Lemoine prend ainsi l'exemple de l'écosystème d'Apple où tout un chacun peut créer une application pour son iPhone et iPad. Pour suivre ce mouvement, LaSer a mis en ligne, début 2011, la plateforme collaborative d'e-services, AtypicStore.com, ciblée sur ces consommateurs atypiques qui jouent un rôle actif dans l'évolution des tendances.

Les équipes de l'Échangeur by LaSer mettent tout en oeuvre pour anticiper l'évolution des relations entre les consommateurs et les enseignes.

La publication mensuelle, L'OEil by LaSer, met en lumière les nouvelles tendances..

DATES-CLÉS

- 1968 : CRÉATION DE LA COMPAGNIE FINANCIÈRE DES NOUVELLES GALERIES.
- 1984 : DÉVELOPPEMENT DU RÉSEAU COFINOGA.1992 : DÉVELOPPEMENT À L'INTERNATIONAL AVEC UNE 1RE EXPÉRIENCE AUX PAYS-BAS.
1995 : NAISSANCE DE LASER.
2003 : LANCEMENT DE S'MILES.
2007 : CRÉATION DU NOUVEAU LOGO LASER ET DE SA SIGNATURE : "A CREATIVE CUSTOMER COMPANY".
2011 : LANCEMENT DU NOUVEL ÉCHANGEUR BY LASER.

UN DISPOSITIF D'ACCOMPAGNEMENT POUR FAMILLES SURENDETTEES

L'été dernier, l'entreprise a recruté un nouveau directeur général, Raffaele Cicala, qui a notamment pour mission de redéfinir le modèle d'affaires, totalement transformé en France par la réforme du crédit à la consommation. Autre défi pour la société de services: conseiller les marques pour qu'elles bénéficient de leur présence sur Facebook, Twitter... « Elles doivent se situer intelligemment par rapport aux réseaux sociaux , insiste Philippe Lemoine. L'enjeu est d'éviter les erreurs commises sur Second Life: plus les marques étaient présentes, plus l'audience [ chutait. Elles ont fait fuir les consommateurs. » La société de services se distingue aussi par son engagement citoyen. La Fondation LaSer Initiatives Solidaires aide les personnes en situation d'exclusion en s'appuyant sur l'expertise de sa cellule d'accompagnement créée voici douze ans pour sa clientèle en situation de surendettement. A l'époque, LaSer Cofi noga est la seule du marché à le faire. Début 2011, la société signe une convention de coopération avec Cresus, une association d'accompagnement des personnes et des familles surendettées. Les clients LaSer Cofi noga peuvent ainsi bénéficier d'un dispositif d'accompagnement et d'intermédiation budgétaire et financier. Enfin, LaSer s'implique dans les débats de société à travers le Forum d'Action Modernités. Son défi? Diffuser des représentations positives et crédibles de l'avenir ».